開拓創新 竭誠服務*——出版家徐伯昕創新性經營管理研究

文/莊藝真

抗日戰爭時期和全國解放戰爭時期，在國統區從事進步書刊社的經營管理面臨兩大困境：一是政治環境險惡，暗礁叢生；二是物質匱乏，資金短缺。徐伯昕就是在當時極其艱難的處境中以創新性的經營管理使《生活》周刊從最初發行2000多份，發展到被國民黨政府查禁前的15.5萬份，創造了當時全國報刊發行之最，使生活書店從最初注冊資金只有2000元發展成一個具有龐大發行網和強大群眾基礎的大型出版發行企業。剖析徐伯昕出版經營管理成功的原因，最關鍵且最具現實意義的是他在經營管理工作中開拓創新、竭誠服務。

一、開拓創新的經營理念

徐伯昕1926年開始協助鄒韜奮創辦《生活》周刊等期刊，負責刊物的經營管理工作。1932年與鄒韜奮、胡愈之共同創建生活書店，擔任書店經理。從《生活》周刊到生活書店，徐伯昕一直負責經營管理工作，在危難多變的時局面前，迎難而上、開拓創新，以極其有限的資金經營著具有深遠影響的進步文化出版企業，在經濟上保障和促進了進步文化出版事業的生存與發展。

1.創新資金管理

在中國現代革命出版史上，不少進步文化工作者為反擊國民黨的“文化圍剿”在國統區辦過出版機構，但大都因資金缺乏而沒能堅持到全國解放。可以說，資金短缺是困擾舊中國有志于進步文化出版的企業發展的一個瓶頸問題。徐伯昕負責經營管理的生活書店同樣面臨著資金短缺問題。1932年，生活書店成立時僅有《生活》周刊社結存下來的2000元錢以及一些庫存書刊和辦公用具等。為了書店的生存、事業的發展，徐伯昕以“生意人”的精明將穩扎穩打與創造性工作結合起來，通過大量銷行出版物、主動經營廣告等積累事業發展的基礎資金，通過自辦期刊發行、廣泛征求預訂、大力發展郵購業務等吸收社會資金用于出版發行的周轉，通過加強工作計劃性、注重市場調研、嚴格財務管理等使有限的資金得以最有效的運用。他將首創精神和服務意識貫穿于資金籌措、周轉、運用過程中，使資金不斷積累、靈活流動、有效運用，從而有效地解決了資金短缺問題，使生活書店在困局中得以生存和發展。

2.創書刊發行新格局

20世紀30年代，出版和發行沒有真正的社會分工。當時只有少數大的出版單位自設發行機構，但一般只賣本版書刊。各地的民營零售書店，多是小本經營，很少經銷新書刊。為了自身業務發展，也為了在購書上給讀者一些有用的幫助，還為了給同業提供一些服務，徐伯昕在生活書店的業務經營上采取出版與發行并舉的策略。其發行工作以傳播新文化為中心，除發行本版書刊外，還經售、代辦外版進步書刊。這樣，既便利了讀者，又加強了與同業的聯系。在具體的發行工作中，徐伯昕堅持“努力為社會服務，竭誠謀讀者便利”這一宗旨，采取預訂、郵購、批發、開門市、設分店等辦法，向讀者推薦、輸送進步書刊；采取“書刊互動”“一地為營，全國連鎖”等策略，形成一套高效的市場營銷網絡；采取自辦與借助社會力量相結合的發行方式，日漸形成渠道多種、形式多樣的發行體系；采取免費匯款購書、圖書流動供應等靈活的發行方法。從而使生活書店開創了書刊發行新格局，日漸成為新出版業的發行中心。

3.創新宣傳推廣工作

生活書店自有資金很少，出版的書刊直接或間接地與推動時代進步的政治運動、文化運動密切聯系，必須快銷多銷才能發揮應有的戰斗作用。徐伯昕善于通過各種渠道進行靈活多樣的宣傳推廣，如登報刊廣告、編書刊目錄、印制張貼廣告畫等，使讀者及時了解生活書店的出版發行信息，有效地引導讀者購買。除日常的宣傳推廣外，徐伯昕還隨時注意了解讀者的需求變化，開創了許多隨機推廣的途徑和方法。如采取優惠辦法請訂戶為親朋好友訂贈或介紹訂閱的滾雪球推廣法；新刊跟蹤老訂戶進行征訂的跟蹤推廣法；針對反動政府查禁進步書刊這一情況，特意在書名下加“禁售”兩字，給有意渴求進步書刊的讀者以暗示的明示暗示推廣法；通過編印《讀書與出版》等刊物引導讀者購閱的推薦引導法，等等。講究方法、追求實效的宣傳推廣，既激發了讀者的購閱熱情，又擴大了生活書店的影響，加速了書店本版及經售書刊的發行。

4.創新運營機制

生活書店是一個進步的文化事業單位,沒有資本家投資，要靠書店全體同仁來共同興辦。為了調動員工積極性，徐伯昕與鄒韜奮、胡愈之等生活書店領導人共同作出了一個創造性設想——將生活書店設計成一個合作社組織，讓全體職工以勞動所得共同投資經營，堅持經營集體化、管理民主化、贏利歸集體的原則，在舊中國開創了帶有社會主義性質的合作社制度，非常適用于不以營利為主要目的的進步文化出版事業。生活書店這一合作社組織在內部實行民主集中制，用投票選舉方式產生領導機構；實行民主化科學化管理，在店內機構中建立了社員小組、業務系統和同仁自治會三個系統，要求分級負責和集體討論相結合；以“分支店管理原則綱要”的形式，明確民主化管理的原則和規定，使之制度化；在民主化制度化的基礎上，強調要克服事務主義，講究工作效率。這在當時出版界是一種創舉。

二、竭誠服務的經營意識

“發展服務精神”是鄒韜奮大力倡導的生活目標之一。他要求每一位職工要心存讀者，把讀者當作朋友，而且是一種超越商業關系，彼此間可以溝通與信任的好朋友。因而，對于讀者的服務，“不是僅求一次的周到，是要求繼續不斷的周到”。對于讀者的服務，也不限于門市、郵購、復信答疑，而是貫穿于出版活動的全過程。作為鄒韜奮的得力助手，徐伯昕在經營管理中將“服務第一”落到實處，把竭誠為讀者服務的精神貫穿于出版經營活動的每一個環節中，以讀者需求為服務的內容，以讀者滿意為服務的標準，用不怕麻煩的態度為讀者服務，表現為“一點不肯馬虎，一點不肯延擱，一點不怕麻煩”。

1.在書刊出版經營中為讀者服務

(1)為讀者出版進步書刊。鄒韜奮、徐伯昕等生活書店領導人一貫視作者、讀者為朋友,竭誠為作者、讀者服務,“追求的不是一時的合作伙伴，而是一生的知音和摯友”。正因此,在極其艱難的情況下,仍想方設法團結黨內外幾乎所有的進步作家，出版大量的進步書刊。并且在反動統治下克服重重困難想方設法使進步書刊盡快到達讀者手里，滿足讀者的需求，這是生活書店竭誠為讀者服務的重要體現。(2)為讀者代辦進步書刊。1930年徐伯昕與鄒韜奮一起創辦《生活》周刊社書報代辦部，以“竭誠為讀者服務，努力謀讀者便利”為經營方針，為讀者代辦書報雜志，乃至文具、藥品等，凡力所能及的事情都盡力為讀者辦到，成為中國近代出版史上的一種服務典型。1932年，生活書店在書報代辦部基礎上成立后，為方便讀者找書，徐伯昕提出“好書皆備，備書皆好”的目標，有選擇地大量經銷外版書刊，包括開明書店、商務印書館、中華書局等出版社出版的好書，做到“除了誨淫誨盜和含有毒素的以外，全國各種書刊都為讀者代辦”，最大限度地滿足讀者需要。(3)指導讀者讀好書。除了出版、代辦，生活書店還有更深層的服務——指導讀書、讀好書，出版《讀書與出版》，刊登書評、書介及新書目錄，贈發給讀者。生活書店成立讀者顧問部，組織“推薦圖書委員會”，為讀者推薦有價值的圖書，介紹讀書方法和心得等，出版《讀書月報》，將新書分類編輯，每月推薦兩三本優秀著作。這樣做，把出書、賣書與引導讀書相結合，既滿足了讀者需要讀書指導這一需求，又有助于營造良好的讀書風氣，促進出版事業的健康發展。

2.在門市工作中竭誠為讀者服務

（1）打破書業舊習，開架售書。當時書店一般是用柜臺把讀者和書架隔開，讀者不能直接取閱書刊，這便于管理卻難為了讀者。開架售書，則是采用科學的圖書分類方法，開放全部書架，把方便留給讀者。開架售書，在今天是很普遍的，但在當時則是徐伯昕的創舉，是徐伯昕為讀者著想，為方便讀者找書而采取的門市部經營新模式。（2）采取電話購書等方式，盡量滿足讀者需要。生活書店提出“好書皆備”的目標，為的就是盡量滿足讀者需要，但要真正做到并不容易，尤其是在戰爭環境下。徐伯昕通過登記購書等辦法，把讀者想購買的書登記下來，等貨到后通知讀者，從而盡可能地減少讀者的失望。對于路遠沒工夫來的讀者，則采取電話購書的方式，只要讀者來個電話，便將書刊送上門。考慮到一個門市部無法滿足眾多讀者的需要，而增設門市部又得花費不少，為滿足絕大多數讀者的需要，又不增加過多的投資，徐伯昕創設了不需要大量投資的“生活書店臨時營業處”。（3）美化購閱環境，讓讀者備感親切。在門市部的布置上，徐伯昕別出心裁地將門市部中間的水泥柱子設計成掛柜，將新書放在柜子里用電燈照明。將成本的圖書目錄和單頁的專題書目放在書柜上，允許讀者隨意取閱。在門市大廳的立柱四周設置了幾圈坐椅，供讀者看書、休息，起到流通圖書館的作用。（4）強調服務，注重形象。門市是書店的窗口，服務態度關系到書店的形象，反映企業文化和員工的素質。徐伯昕要求員工要以熱情、誠懇、周到、有禮貌的服務對待讀者。除此之外，他還強調員工要對書的內容大致了解，以便對讀者購書起咨詢作用。以上種種，都是徐伯昕不怕麻煩、竭誠為讀者服務的表現。

3.在郵購工作中為讀者服務

（1）舉辦“生活書店出版及經售圖書聯合廣告”。即由生活書店出面，把某日（一般是每月1日和16日）的《申報》第一版或上半版包下來，集納新出版業同業的廣告，還加上“生活書店代辦、經售全國圖書雜志”字標，十分醒目。這樣把出版廣告匯集在一起，信息集中，方便讀者了解與挑選新書。（2）編印《全國總書目》。在生活書店原來每年編印一次的《全國出版物目錄匯編》的基礎上，特約著名學者李平心編輯《全國總書目》，選收“五四”以來全國各地出版的新文化書籍2萬多種，按科學分類方法結合實用分類編列，并附有《全國兒童書目》以及多種索引。（3）特邀十大銀行免費匯款購書。鑒于外地讀者訂閱書刊有諸多不便，徐伯昕特約中國銀行、交通銀行等十大銀行辦理免費匯款購書業務，讀者只須填寫“十大銀行免費匯款購書申請單”即可免費匯款購書，既節省了信資、匯費，又簡化了手續。（4）首創《文藝日記》《生活日記》優待讀者預訂。經徐伯昕精心設計的這兩種日記本每日的記事頁下腳有名人語錄等，每月有一篇獻辭，每季有一幅名畫插圖，日記后面有附錄、大事記、親友通訊錄、備忘錄、年歷等。凡在規定時間內訂購者，免交郵費，且享有將親筆簽名免費用金粉燙印在日記封面上的優惠。替讀者把親筆簽名制成鋅板，用金粉燙印，不另收費，這是對讀者很有吸引力的創舉，若沒有不厭其煩的服務精神是不可能做到的。

4.在廣告經營中為讀者服務

為籌事業發展的基礎資金，徐伯昕積極主動地招攬商業廣告，但他不單純牟利，堅持對讀者負責，主張社會效益第一，對廣告內容做了很嚴格的限制，只有內容健康、真實的廣告才予以刊登，登載廣告時絕不“喧賓奪主”以廣告去沖淡文章，為了既讓廣告商滿意，又讓讀者滿意，總是精心編排大小不等的廣告，決不隨意侵占內容版面。生活書店注重社會效益和信譽，對書刊的宣傳，絕不做無原則的夸張和吹噓，而是堅持實事求是的科學態度，忠實地向讀者介紹新書、推薦好書，幫助讀者解決“選書難”的問題。

三、結論與啟示

經營管理事關出版業的興衰成敗。研究徐伯昕創新性經營管理思想及實踐，對總結生活書店的成功經驗、弘揚創新服務的精神傳統、推動當前出版的改革發展，有著重要的意義。

開拓創新、竭誠服務是生活書店成功的關鍵。生活書店從無到有，從小到大，一無資歷，二無靠山，在困境中生存、發展，在中國近代史上是一個奇跡。這首先緣于書店堅持進步立場，而徐伯昕在經營管理中開拓創新、竭誠服務也是不可缺少的重要原因，甚至可以說是具有決定性意義的。他善于采取各種靈活的經營方式，運用各種社會力量建設和發展書店的事業，在許多方面開創了當時出版業的先河，其先進的管理理念和經營方式，為我國出版事業作出了表率。2012年7月26日，在三聯書店創建80周年慶祝大會上，新聞出版總署署長柳斌杰對于由生活書店發端的三聯書店的服務精神和創新精神作了充分的肯定，并指出三聯書店80年的輝煌歷史就是一部“服務大眾、開拓創新的歷史”。

開拓創新、竭誠服務仍是今天做好出版的法寶。和徐伯昕所處的年代相比，現在的政治環境和物質條件已有根本性改變，現代出版企業的經營管理謀略及做法不可能和當時一樣，但徐伯昕在出版經營管理中始終堅持的開拓創新精神和竭誠服務意識卻是不朽的，其工作方法和工作作風至今仍值得出版工作者深思和學習。誠如胡繩同志在《新文化出版家徐伯昕》一書的序言中所說的，“伯昕是一個全心全意為人民服務的革命出版家，革命事業家。他在工作中勤勤懇懇，精益求精，并且富于創造精神”。“在他身上，可以說，既有‘生意人’的精明，又有革命家的膽識和遠見，他把這兩者結合起來，因而在任何情況下都能找出有效的斗爭方式來”，“從事出版工作和其他工作的同志，都可以從伯昕同志的一生中學到一點有用的東西”。在三聯書店創建80周年慶祝大會上，劉云山同志希望出版界要“不懈開拓創新，自覺肩負起傳播社會主義先進文化的重要責任，推動出版業實現新的跨越”，“竭誠服務讀者，深入研究讀者多層次多樣化的閱讀需求，豐富題材種類，降低消費門檻，為人民群眾提供更好更多的精神食糧”，“繼續深化改革，大力推進體制機制、內容形式和傳播方式創新，推動出版業與現代信息技術融合，更好地激發出版業的創造活力和發展動力”，這正是對新形勢下各出版單位要創新、要服務的明確要求。出版界只有繼承和弘揚創新精神和服務精神，才能推動出版業實現更好更快的發展。

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