終身教育理念下打造社區教育品牌的理論研究

□蔣健民

人們憑借某種固有知識和技能度過一生的理念正在消失，面對生存的一系列挑戰，為了確保教育的連續性，防止知識老化，終身教育的話題就擺在了人們的面前。終身教育在人的一生中“處于幫助人們生存的地位”，是“生存的工具”，它是既與工作有關又與閑暇活動有關的人類活動的全部。社區教育是實現終身教育的重要形式，是建立學習化社會的基礎。正因為社區教育“全員”、“全程”、“全方位”的特點使之成為實施終身教育、邁向學習型社會的重要途徑和形式，成為終身教育體系的基本環節之一。社區教育在終身教育的實施中扮演著重要角色，發揮著不可替代的功能。因此，以社區人為中心，突出社區教育的特色，確保教育培訓質量，打造社區教育的品牌值得我們去思考。

一、終身教育、社區教育、品牌

（一）終身教育(Lifelong Education)

1965年，法國著名成人教育專家、終身教育理論的奠基者保羅·郎格朗在聯合國教科文組織召開的“第三屆國際成人教育推展委員會”上提出的“終身教育”議案獲得通過，“終身教育”一詞被正式啟用［2］。同年郎格朗出版了《論終身教育》一書，該書標志著終身教育理念形成了科學完整的體系。1970年他出版了《終身教育引論》,進一步系統地闡述了終身教育的觀點,現代社會需要終身教育，該書的出版成為終身教育理論的經典著作，保羅·朗格朗被認為是終身教育思想的積極倡導者和奠基者。中共中央、國務院1993年2月13日印發的《中國教育改革和發展綱要》第一次在權威的官方文件中正式使用“終身教育”的概念。終身教育作為一種嶄新的教育理念，強調將教育和學習活動貫穿于人的一生中，并以最恰當的方式提供給人們必要的學習機會和進修機會，這既適合社會發展進程，也滿足人的全面發展要求。現代教育思想達到的一種共識是“終身教育是人們在一生中所受到的各種教育培養的總和”，它開始于人的生命之初，終止于人的生命之末，包括人發展的各個階段及各個方面的教育活動。《教育——財富蘊藏其中》一書，將終身教育定義為：“與生命有共同外延并已擴展到社會各個方面的連續性教育。”

（二）社區教育(Community Education)

現代意義上的社區教育是18世紀從歐美一些國家興起和發展起來的。社區教育起源于1844年丹麥人費勒爾創辦的世界上第一所“民眾高等學校”[3]。“社區教育”一詞最早源于20世紀初的美國教育家、哲學家約翰·杜威提出的“學校是社會的基礎”思想。接著，這一思想由曼雷和莫托在美國的密執安州進行了實驗，實驗的方案是把學校與社區溝通起來，使學校成為社區的一種資源，被社區利用，為社區服務［4］。社區教育作為一種教育與社會結合的社會文化現象和社會實踐活動，在我國古代社會就已出現。我國古代的“鄉校”、“鄉約”、“社學”等都帶有社區教化、社區自治、社區建設等社區教育的色彩[5]。社區教育是社區與教育的結合，教育與社區之間的開放、參與、互動和協調。國外學者馬丁1987認為社區教育是提供教育機會給每一個人，以便達成更充實更有益的生活[6]。哈格雷斯1985提到社區教育是發展社會和教育再分配策略，以創造更公正和公平的社會[7]。弗萊徹1985說過社區教育就是在教育領域內的社區參與[8]。國內學者厲以賢教授認為社區教育是提高社區全體成員素質和生活質量以及實現社區發展的一種社區性教育活動過程[9]。陳乃林認為社區教育是在一定地域范圍內，面向社區全體居民開展的教育活動[10]。葉忠海教授認為社區教育是指以社區為范圍，以社區全體成員為對象，旨在發展社區和提高其成員素質和生活質量為目的的教育綜合體[11]。我國的社區教育從20世紀80年代中期興起，從提高青少年素質的學校社區教育逐步拓展為提高社區全體成員(包括青少年)的素質、生活質量和發展社區的社區教育。

（三）品牌(brand)

品牌是用以識別不同的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務區別開來的符號、質量和形象。品牌作為一種經濟現象，它隨社會生產力發展的不同發展階段而有內容、形式的不同，它是市場競爭的必然結果[12]。“brand”在英語里具有代表性的四種源說：一是牲畜身上的烙印。二是陶罐上的記號。三是酒桶上的標記。四是鑄劍的徽記。從不同的角度對品牌的理解，就有不同的品牌定義[13]3-4。第一種以營銷學權威道爾和美國市場營銷協會為代表。道爾認為品牌是用以區分不同企業的產品的一個名稱、標志、圖形和它們的組合。美國市場營銷協會AMA則定義品牌是用以識別某人或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和服務相區別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合[14]。第二種以“現代營銷之父”菲利普·科特勒(1994)為代表。品牌反映了六方面的內容：即屬性、利益、價值觀、文化、個性和使用者[15]。第三種以“現代廣告之父”大衛·奧格威(1955)為代表。他認為品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用物的印象，以及自身的經驗而有所界定[16]。《牛津英語詞典》則對品牌定義為“證明供應者的一種‘去不掉的標識’設計”。品牌滿足了人們對某一產品或服務特別的情感需要。

二、企業品牌給打造社區教育品牌的啟示

美國品牌價值協會主席拉里·萊特曾說過：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統治地位的品牌。”哈佛大學商學院的漢斯教育8年前曾這樣預言：15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭[17]。當今世界商業領域，打造品牌已成為企業占據市場、獲取市場份額、贏得社會效益和經濟效益的重要手段之一，強大的品牌功能給企業帶來了巨大和長期的投資回報，同時將自己的品牌變成名牌特別是國際名牌是企業的一個終極目標。企業品牌的發展潛力對社區教育品牌的打造有著啟示作用。在改革開放前的中國城市社會，是一種“單位制”社會，人們扮演著“單位人”的角色。改革開放后隨著社會轉型的全面推進，當代中國城市的社區發展和建設，成為推進城市管理體制改革和社會轉型的重要內容。城市人的生活方式從“單位人”向“社會人”轉化[18]，繼而轉化為社區人，社區已經成為我國社會最基本的細胞。上世紀90年代中后期以來出現的國有企業改制、重組、破產所引發的職工下崗失業等現象，高校畢業生從過去的供不應求到現在的供過于求，出現了從短缺到過剩的現象。王海濤和王潤濤在《品牌競爭時代》一書中寫道：“從短缺到過剩，我們看到產品短缺時代的終結，但透視過剩現象，我們看到的不是一個過剩時代的來臨，而是一個品牌時代的開始”。如果說過去已有競爭，那也是產品的競爭，是一種以產品的數量和價格為核心的競爭。而今天的競爭，則是品牌的競爭，一種以品牌形象和價值為核心的競爭。社區教育品牌就是優化與整合各種教育培訓資源，實現資源共享，形成多層次的教育培訓網絡，逐步建立內容豐富、形式多樣、適應需求的社區教育、宣傳和培訓體系。打造社區教育品牌與打造企業品牌一樣十分重要，但兩者的目的不一樣，企業打造品牌的目的是為了吸引消費者，追求更大的經濟效益；而打造社區教育品牌則是建立在社會公益服務的基礎上獲取最大的社會效益。品牌在人們生活中占據著重要地位，選擇品牌商品、品牌學校、品牌專業是人們共同的需求，因此，社區教育打造品牌也是時代的需要。

三、社區教育品牌的創立

（一）社區教育品牌的定位

市場經濟中有個很熱的詞叫“定位”。不管是一種產品也好，一項職位也好，首要的工作是定位。沒有準確的定位，就擺正不了自己的位置和角色，價值觀和行為就會發生偏差，方法也就起不到多大的作用。定位原指為產品或服務在人們心理上確定一個位置。一個品牌定位應該能夠清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要達到的目標，并能清楚地解釋相對于其他達到該目標的手段來說，為什么該品牌是最佳的[19]13-14。品牌定位是品牌創立的基礎，是品牌創立成功的前提。教育即服務，教育的服務性特點，在某種程度上預示著教育品牌往往就是服務品牌，服務創新在很大程度上決定著教育品牌[20]。社區教育是一種服務性的教育，擬在消除社區內的社會問題，為社區建設和發展服務。所以，社區教育品牌的定位要以人為本，做好為社區人的教育培訓和服務，要以提高社區人整體素質和生活質量為目標，積極開展多層次、多內容、多形式的教育培訓活動。明確社區教育品牌的定位是經營好社區教育品牌的前提。在確定教育培訓特色時，要細分培訓市場，為社區人提供“教育學習超市”或“菜單點菜式”的服務。品牌是服務質量的象征，服務質量是品牌的保證。社區教育創立自己的服務品牌，滿足社區人對某一產品或服務特別的情感需要。創造出服務的差異性，形成“人無我有，人有我優”，這樣才能形成本地的社區教育特色。將“學會認知、學會做事、學會合作、學會生存”貫穿在教育培訓中，使社區人提升自己駕馭未來社會的能力。社區教育要打造自己品牌的前提條件是定位，社區教育品牌定位是尋找社區教育活動與社區人需求的最佳結合的過程。

（二）社區教育品牌的創立

從某種意義上說，打造品牌就是把企業的意愿強加給消費者[13]6。教育品牌是學校的名稱和標志，是為教育消費者提供的教育服務以及培養教育消費者的各項要素總和。社區教育品牌創立的核心應以社區人的教育培訓為中心，確立辦學特色，確保教學質量，滿足各層次社區人的需求。教育就其產品的基本屬性來說，與第三產業其他行業的產品一樣，是服務，但就其社會學屬性來說，又與第三產業的其他許多行業不同，教育產品不是完全的個人產品，也不是完全的公共產品，它是一種半公共產品[21]。社區教育的目的是為了滿足社區人的需要，打造社區教育品牌，必須進行精心的策劃和設計。把社區教育打造成一個品牌教育，擴大社區教育的影響，其目的在于提高社區人的綜合素質，構筑社區再就業工程，完善和諧社區的建設。

（三）社區教育品牌的認證

用21世紀的整體觀點來看，打造品牌是一個值得人們特別紀念的一種管理嘗試，在打造品牌的過程中，需要人們理解和認同品牌的內涵[19]71。認證（certification）一詞的英文原意是一種出具證明文件的合格評定活動。認證是“有關產品、過程、體系或人員的第三方證明”，[22]是指由認證機構證明產品、服務、管理體系符合相關技術規范、相關技術規范的強制性要求或者標準的合格評定活動[23]。教育認證是由政府或社會公認的認證機構對達到一定教育標準的學校和教育機構給予公開承認的制度[24]。美國是世界上最早開展教育認證的國家，在19世紀末到20世紀初，美國高等教育數量與質量的矛盾激發，這種質量與數量的矛盾直接導致了美國高等教育認證制度的興起。高等教育認證是美國保障和提高其高等教育質量的一種獨特的教育管理和質量保證模式。長時間以來，認證在美國社會中主要起到了以下四個重要的作用∶保證和提高高等教育的質量；保證高等教育的學術價值；避免高等教育受到政治的影響和干預；為公眾的利益和需要服務［25］。社區教育認證是對社區教育開展情況和所取得的成效，達到目標的程度和過程等做出的反饋性評價，她既是對社區教育的合格性評估，也是對社區教育的發展性評估。認證的目的在于保證社區教育的教育質量、促進社區教育的可持續發展、彰顯社區教育的公眾信任。社區教育的培訓質量既要內部的質量自控，也要外部的第三方認證。對社區教育進行認證，是對社區教育培訓質量進行監督、檢查、指導的需要，也是社區教育工作自身不斷改進和發展的需要，同時也為相關領導或部門的決策提供科學依據，對指導并規范社區教育的實踐起到推進作用。

四、社區教育品牌的經營

（一）社區教育品牌的傳播

就品牌傳播而言，被感知的事實永遠要比事實本身更重要。華中科技大學品牌傳播研究所所長余明陽說過：“品牌其實是一個企業、一個國家競爭力的象征，而圍繞品牌傳播所進行的經濟建設，也已成了二十一世紀最大的政治。”品牌傳播的目標就是要建立品牌的知名度，也就是說受眾①對品牌名字的識別，能夠回憶或意識到某一特定品牌是某類產品中的一員。教育品牌傳播是指教育品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加教育品牌資產的過程。教育品牌具有自身的特性，特性決定了教育機構不能短時間內大肆宣傳就能成為優秀的教育品牌，而是應該持續不斷地進行傳播，而且要講究傳播技巧，隱蔽傳播目的，實行隱性傳播[26]。社區教育品牌的傳播是滿足社區人對社區教育培訓資源的需求，同時使社區教育品牌的價值能夠得到充分的發揮。社區教育品牌的傳播應有別于企業品牌和教育品牌的傳播，主要可通過以下幾個途徑傳播：一是口碑傳播。口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。經過社區教育培訓的社區人成為口碑的傳播者，利用自己的親身經歷，往往比一般口碑傳播者更有說服力和感染力。二是網絡社區傳播。根據社區教育的特色，建立自己的網絡社區，發布社區教育諸方面的信息，同時建立溝通平臺，方便社區人及附近企事業單位等咨詢。網絡社區傳播面廣、速度快，傳播效果好。三是廣告傳播。根據社區人的培訓需求制作成相應的模塊或培訓菜單張貼在適當的位置進行傳播。

（二）社區教育品牌的維護

品牌維護是指企業針對外部環境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統稱。品牌創建是情感、精力、智慧、金錢與時間的永久性投入，品牌資產更是長期性的投資。品牌生存的環境不是真空的，它不斷在發生著種種變化，就像流水、空氣，時時刻刻在流動著[19]3-4。品牌維護是品牌戰略實施的一項重要工作，品牌作為一種無形資產來之不易，因此需要不斷地對品牌進行維護。其意義在于有利于鞏固品牌的市場地位，有助于保持和增強品牌的生命力，有利于預防和化解危機，有利于抵御競爭品牌。社區教育品牌的維護主要有以下幾方面：一是教育與培訓質量。用經濟學的觀點來說，質量就是品牌，而對一所學校來說，質量就是生命，質量就是聲譽和形象，質量問題是教育的根本問題[27]。質量是生存和發展的主題，是品牌的生命和靈魂。二是社區人的需求。社區人的需求就是社區教育品牌的戰略中心。社區教育所有的活動，都是為了更好地滿足社區人的需求。三是重視社區教育品牌的市場調查。品牌的社會形象是指通過非盈利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。

（三）社區教育品牌的創新

1995年江澤民同志就提出：“創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。”“一個沒有創新能力的民族，難以屹立于世界先進民族之林”。[28]品牌的生命力就在于不斷地發展和創新。品牌所有者必須居安思危，隨時針對企業自身情況和外部環境，分析和預測可能發生的危機，然后制定出針對性的措施，將危機爆發的可能性降低到最低限度[13]183。不斷地提升和創新才是實施品牌的動力，具有創新精神的后入品牌已經使得許多的先驅品牌變得黯然失色。社區教育工作者同樣要注意品牌的危機感，因為品牌戰略具有動態性的特點，面對激烈競爭的市場，品牌建設不能一勞永逸。社區教育的成長一個主要的引擎就是不斷地推出新的培訓項目與服務，新的培訓項目與服務往往針對過去所忽略的那部分社區人的需要。社區教育品牌的發展要根據社會的變化、市場的需求、社區人的實際和自身的實力，改造或更新已有的教育培訓項目，根據社區教育與主題活動相結合、社區教育與特色培訓相結合、社區教育與資源共享相結合、社區教育與社區人需求相結合、社區教育與和諧社區創建相結合的原則，再創造出新的社區教育品牌來。面對社會和市場的變化，要以最低的成本獲得最佳的教育培訓效果，使其進入一個自我生存、自我約束的良性發展軌道，更利于社區教育品牌的維護和創新。

注釋：

①受眾泛指接受和使用大眾傳播媒介的公眾，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網絡的網民。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看有體現為具有豐富的社會多樣性的人。

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