模式創新才能走更遠——訪“中國十大品牌策劃專家”崔剛

模式創新才能走更遠
——訪“中國十大品牌策劃專家”崔剛

我國蜂產品市場正處于蓬勃向上的發展期，蜂企既需要科學、理性的發展環境，也需要選擇和培養適合自己的商業模式。如何協助蜂企以更加健康、良性的方式生存發展，增強競爭力，使之屹立在市場大潮中？本刊特邀“中國十大品牌策劃專家”、新疆正壹天元品牌戰略機構首席戰略官崔剛先生，從蜂企渠道選擇、創新、品牌建設等角度深入闡釋企業應如何選擇適合自己的經營模式。

記者：請您介紹一下蜂產品行業目前主要采用哪幾種經營方式，都有何特點？

崔剛：目前我國蜂產品的經營方式主要有：超市零售、直營連鎖、特許經營、會議營銷幾種方式。就這幾種方式而言：超市零售面廣、量大、消費者的有效接觸率高，但人員投入、宣傳推廣、市場維護成本較大，單店出貨量較小，并且不均衡。

直營連鎖有利于建立品牌、形成市場控制，但適合區域市場，不便于擴大市場規模，如果能有效地開發專屬市場渠道，可形成市場規模的有效補充。特許經營，將形成統一的品牌、產品形象打造，可以通過代理商、連鎖加盟等形式快速進入市場，但由于特許經營、市場競爭等相關市場因素的制約，布點范圍有限、需要通過其他銷售方式，進行渠道體系補充。

會議營銷主要是通過特定消費人群進行針對營銷，從類型上可以分為組織消費者進行會議推介營銷、會議禮品營銷等，側重于產品功能營銷，這類銷售，首先產品要有獨特的功效性、其次人群要有特定的針對性、再次，品牌要有相對的可信度；如果不建立一定的銷售網點，僅僅依靠會議營銷的模式，存在一定的市場風險，可考慮會議營銷+專屬渠道的模式。

記者：營銷能力是企業生存與贏利的保證，蜂產品企業該如何建立或選擇適合自己的經營模式？

崔剛：要以產品為中心，針對產品的特性、消費人群、流通范圍等，選擇適合的銷售渠道或渠道組合。如果是大眾化產品，超市零售會比較有效。如果企業實力大、資金底子厚、品牌基礎好、產品體系全，直營連鎖、特許經營會比較有效。如果是產品的特點明顯、功效性強、附加值高，可考慮會議營銷、專屬渠道，也可根據實力、資金、品牌、產品等情況，進行直營連鎖、特許經營。

崔剛，新疆正壹天元品牌戰略機構首席戰略官(CSO)，歷任新疆知名廣告、策劃公司創意總監、策劃總監、副總、總經理，廣州知名4A廣告公司策略總監等職，服務國內眾多知名品牌。倡導“品牌價值智造”，專注于品牌業績增長的品牌顧問、文化建設、營銷規劃、傳播推廣整合策略服務。被評為“中國十大品牌策劃專家”。

曾獲“中國西部文化產業特別貢獻獎”，艾菲獎，諸葛亮獎，全國、新疆、烏魯木齊廣告獎等，作品入選《財經界·策劃家》《中國廣告》《廣告大觀》《新疆廣告理論與實踐》等專業書刊。

記者：創新，是每一家企業都應具備的意識和能力。企業都明白，要想發展就要不斷創新，但很多企業卻不知道該從哪里做起。您認為企業應如何進行創新？

崔剛：可以分為產品創新與渠道創新兩個方面。

產品創新：品類開發，比如蜂蜜，除液體蜂蜜外，可開發固體蜂蜜、蜂蜜膏、蜂蜜飲料、蜂蜜啤酒、蜂蜜奶酪等做深產品開發，滿足各種需求；品系延伸，如不同規格的包裝、不同顏色的包裝、不同圖案的包裝、不同形態的包裝（瓶裝、盒裝、膠囊、口服液等）；二是通過功能搭配，推出組合包裝，如蜂王漿＋花粉＋蜂蜜 ，可健腦益智、美容養顏；蜂膠+蜂王漿+蜂花粉+蜂蜜，對于防治糖尿病、高血壓、高血脂、腫瘤、息肉、前列腺疾病、肝病、神經衰弱、更年期綜合癥、貧血等疾病有一定輔助效果。功能導向，開發具有針對性訴求的保健、美容、飲品、休閑食品等蜂產品；消費針對，進行人群細分，如針對老人的養生產品、針對兒童的益智產品、針對女性的美容產品、針對男性的保健產品等。

渠道創新：探索營銷模式。如整合營銷，對種植、養殖、生產、儲藏、物流、銷售等多個環節優化整合，形成體系，全程品控；“跨界”營銷，與關聯產業相結合，比如“蜂業+旅游”的模式，建立蜂業基地、組織游客觀光、開發旅游產品；聯合營銷，與禮品、保健品等行業聯合，提供蜂產品原料或進行合作。

拓展營銷渠道，采取直銷（養蜂點、直銷點、專賣店等）、專銷（保健品、禮品、美容、旅游渠道等）、代銷（代理商、代銷點等）、供銷（供貨銷售，如商超、便利店、食雜店、社區店、農貿市場等）等多種營銷渠道相結合的渠道模式。

創新營銷傳播，要改變蜂產品不傳播、少傳播、缺傳播的現狀，通過選擇針對消費者的媒體，進行傳播，如：針對專賣店的店面宣傳，針對老人、家庭主婦的社區宣傳，針對學生的校園宣傳，針對上班族的樓宇宣傳、網絡宣傳等，尤其是要善于利用新媒體（網絡、網店、網博等）作為宣傳的途徑。在傳播的形式上，可借鑒成熟行業的思路，如：快消品的節慶促銷，保健品的功能演示、會員營銷、講座營銷等。

記者：經營的方式方法這么多，對于中小型企業來說有沒有哪些竅門或者捷徑可走？

崔剛：首先是做精產品，因為中小企業的產品體系一般都不豐富，所生產的產品無法面面俱到，要正確評估自身產品種類優勢，依照產品整合的原則，生產自己的優勢產品，確立形象產品、主打產品、輔助產品結構，做優做精。另外要創新產品，如以功能為導向，開發具有針對性訴求的保健、美容、飲品、休閑食品等蜂產品；以人群為細分，開發針對老人的養生產品、針對兒童的益智產品、針對女性的美容產品、針對男性的保健產品等。

其次是做精渠道，建議以超市零售等流通終端為主，前期布點選擇大型社區、廣場等公眾集聚區，中期可考慮店中店、產品專區（專柜），后期可適當考慮在樣板市場設立專賣店，這樣便于招商、特許加盟等渠道拓展形式的開展。另外，要進行渠道創新，可在常規市場渠道的基礎上，開發專屬市場渠道，如：美容、醫院、保健品店、旅游購物店、禮品店等；可在傳統市場渠道的基礎上，開發電子商務渠道，如：企業網站、網店、網絡推廣等。

再次是做精服務，如：試用裝推廣、送貨上門、飲用配方、蜂蜜保健手冊、社區服務、針對節慶的促銷活動等。

記者：在企業發展的過程中，一定要走品牌化道路嗎？企業應如何建立品牌？

崔剛：品牌化道路是一個必然，只有品牌化才能保持企業長久的生命力。企業無論大小，都應該從創建起就樹立品牌化的思維。一個成功的品牌必須要建設差異化品牌核心價值，并將其轉化為有效品牌核心信息，再輔以相應的傳播策略，這樣才能在市場上形成長久的品牌區隔。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多一流品牌的共識；是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要標志之一。根據企業特質的不同，建立品牌的方式也不同，如：以產地為優勢建立產地品牌，以文化為優勢建立文化品牌，以品質、功能等為優勢建立產品品牌，以美容、醫院、保健品店、旅游購物店、禮品店等渠道為優勢建立渠道品牌，以服務為優勢建立服務品牌。

記者：那么，企業應如何制定自己的市場戰略？

崔剛：企業市場戰略的制定，應以品牌為愿景、以產品為基礎、以消費為導向、以渠道為流通、以銷售為目標。品牌戰略是企業發展的遠景規劃，導向企業的發展走勢，確立后要長期堅持。產品戰略要根據企業實際的生產能力，確定產品線體系，對于產品線窄的企業，要做精做深，在品系上做文章；對于產品線寬的企業，要做寬做大產品，在品類上做文章。消費戰略要以消費者為導向，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，在設計產品功能時要針對消費者進行有效細分。渠道戰略要綜合品牌愿景、產品基礎、消費導向，選擇價值定位準確、適合產品、面向消費者的渠道體系。銷售戰略主要是圍繞銷售渠道，形成有效的產品銷售，銷售是一個綜合手段，包括產品陳列、展示、宣傳、導購、促銷、解說等。

記者：雖然我國是養蜂大國，但國內的蜂企當中還沒有形成蜂業巨頭，有一些全國性的品牌雖然加盟的店面不少，可是倒閉的也不少。對于這一現象您怎么看？

崔剛：首先，國內的蜂產品比較初級，產品創新、深度開發不夠；其次，受到各地零散的無品牌養蜂戶的沖擊；再次，蜂產品的產業起步低，企業的實力、資金基礎薄弱，品牌意識不夠，等等，這些都是造成國內蜂企無巨頭的因素。這需要通過政府手段調控、行業協會監管、企農聯合等方式，進行整合。

也正是由于蜂企的起步低、市場化程度不夠，導致了品牌加盟店倒閉等情況的出現，這是市場化探索的一個必然過程，從中也可得到經驗教訓：首先，開發加盟店，企業要有一定的資金基礎、產品開發能力、市場運作機制。其次，開發加盟店，市場的調研很關鍵，要預測一定市場范圍內的消費能力，和自身的產品對消費者的滿足度。再次，如果蜂企只是本著占領市場的目的，或者為了省費用而選擇人流量小、面積小的店面，事實上還不如不開這樣的專賣店，這對企業的品牌、市場都有損傷。另外，本著店越多市場規模越大的盲目擴張思維。如果沒有一定基礎的顧客消費量，開這樣的店也沒有意義，因為真正的市場規模是靠消費量來判斷的而不是店面多少。最后，要選擇具有一定基礎的代理商或銷售商，否則不利于長期合作發展。

記者：企業在發展過程中不免會遇到危機，蜂產品企業該如何應對自己的品牌危機？

崔剛：品牌危機應建立前瞻規劃、市場預防、危機應變的機制。

前瞻規劃：在品牌戰略的制定時，就應該具有定位性、全局性、高度性、前瞻性、適合性，這樣才能避免盲目的市場行為，少走彎路，杜絕或減少品牌危機。

市場預防：根據企業發展、市場狀況，及時進行市場調研、實況監控、戰略調整，以預防品牌危機的發生。

危機應變：當品牌危機不可避免地發生時，企業要直面危機，坦誠以對，快速應對，通過新聞發言人、危機公關、消費者見證等形式，化危機為轉機。

記者：專家指導是企業發展的“助推器”，您對于蜂產品企業的發展有何建議？

崔剛：目前的蜂產業，生產商多而散，規模普遍較小；雖有品牌但不強勢，全國性品牌稀有，絕大多數品牌偏安于區域市場；行業標準不健全，產品質量優劣不齊；未形成完善的產業鏈。蜂產品可通過政府手段調控、行業協會監管、企農聯合等方式，優化產業環境、整合產業資源、制定產業規劃、完善產業政策、規范產業標準、創新產業模式、建立產業基地、深化產業研究、配套產業服務、擴大產業規模等舉措，實現產業系統化升級。

（責編：李春偉 高愛玲）