一場繁華的互聯網盛宴——奢侈品網購的背后

文 朱翊

一場繁華的互聯網盛宴
——奢侈品網購的背后

文 朱翊

自今年上半年起，有關奢侈品網站陸續倒閉的消息便不絕于耳。在經歷了電商寒冬、模式定位、資金鏈緊缺、貨源渠道等問題困擾之后，奢侈品網站陸續倒閉或轉型的消息已經演變為行業潮流。目前來看，這股潮流展現的是中國電子商務生態系統現實的寫照，也逐漸隱現出奢侈品電商在當前互聯網模式下的慘淡經營現狀。

據Boston Consulting的調研數據，互聯網在線營銷模式作為大多奢侈品產品首選的營銷介質，其并沒有為奢侈品銷售帶來巨大的業績；Boston Consulting數據指出，大多在中國市場上采用在線銷售的奢侈品產品，其營銷數據往往不足奢侈品品牌整體營銷額的3%，而正是這不到3%的銷售百分比，卻往往讓大多奢侈品經營者透支出比傳統營銷方式更為巨大的成本開支。

市場保障：奢侈品在中國市場上的消費陣痛

在品質、服務、生活理念等方面均享有盛名的奢侈品，其無論在個人品牌還是時尚潮流方面均有著無與倫比的剛性需求。特別在互聯網用戶數規模已達7億的今天，奢侈品面對的市場本應充滿渾然天成的市場優勢，同時借助互聯網的便利特征，其在在線營銷方面本也應迎來巨大的市場空間，不過，縱觀目前奢侈品行業已經趨于慘淡經營的局面已經足以證明奢侈品電商的結局似乎已經寫定。

在擁有巨大消費需求的市場面前，奢侈品的在線營銷如何會成為行業先行倒下的先鋒？

消費需求與市場供給決定奢侈品的經營生死。對于目前中國市場上的在線營銷奢侈品來說，龐大的用戶需求和便利的互聯網購買方式，理論上確實能為中國用戶帶來切實的產品購買體驗，不過基于中國國情與奢侈品本身在品牌和服務方面的優勢，大量破壞市場秩序的不法經營行為直接沖擊了奢侈品的經營狀況。

假冒偽劣現象是奢侈品無法逾越的鴻溝，這種狀況的滋生以及蔓延，很大程度上為奢侈品市場的失敗結局埋下了禍根，此前愛馬仕CEO就曾坦言中國市場上銷售的奢侈品產品，有近乎80%的產品均是假冒偽劣產品。這些對消費者直接產生的經濟傷害對源品牌直接產生品牌傷害的現象，極大地擾亂了中國奢侈品市場的網購環境。

大多奢侈品進入中國需要跨越重重門檻。在互聯網在線營銷模式上，多重阻攔的條件也因此為奢侈品產品的市場拓展起到了阻礙作用，在前有假冒偽劣產品、后有重重關卡導致的麻煩面前，奢侈品本身的經營狀況也因此被迫受到很大影響。

對于不規范的市場運作機制來說，互聯網模式的在線營銷更容易產生假冒偽劣產品跟隨者，在大批量假冒偽劣產品面前，正品奢侈品難以真正走向普通消費者視線中。

電商運營：奢侈品經營發展缺乏有效平臺

如果說奢侈品電商一蹶不振是電商運營模式帶來的后果，那么這種說法在今天會得到大多數人的認可。

始于馬云內部郵件中的一段話，最終在2011年將中國互聯網帶入史無前例的寒冬現象之中，電子商務作為互聯網元素的重要組成部分，其在這股寒潮中備受摧殘的局面也直接導致了奢侈品在中國互聯網領域的沒落程度。據相關數據統計，截至目前，包括網易和新浪在內的大互聯網公司、以及一些垂直領域的奢侈品垂直電商企業，其在當前的經營狀況大多是以轉型為主要發展方向。

電子商務寒潮帶來的產業發展后果并沒有預期的意義，價格戰、行業之間的相互詆毀等現象再一次將奢侈品網購市場發展拉到行業最低點。同時，這期間伴隨價格戰、融資等現象帶來的后果，再一次將真正有需求的用戶阻擋在奢侈品網購市場大門之外。

引發這一系列后果反映出的，有來自互聯網市場瞬息萬變的調整和變化等外部力量沖擊，但更多的因素則是大多奢侈品電商企業在正式的經營發展過程中，缺乏高效的運營執行效率、缺乏對奢侈品電商運營的整體實際操作技巧、缺乏對市場環境的認識和對消費者需求動態的了解，因而最終導致奢侈品電商市場最終整體走向萎靡。

奢飾品網購對于大多消費者來說，超越本身產品的售價即意味著良好的購物體驗及消費心理追求，而網購模式作為當前信息技術發展新型方式，一定程度上將直接對奢侈品獨特的服務優勢產生影響，這種結果一將影響大多數消費者的購物體驗。另外，在用戶心理方面，網購的方式也意味著用戶購買奢侈品追求的高貴、享受品質的心理體驗降低了。

在這樣的情況下，中國電子商務市場上的大亂斗局面，無疑加劇了奢侈品產品本身的發展程度。

當目前電子商務產業發展不斷摻雜價格戰、行業詆毀、物流運輸等諸多問題的時候，奢侈品本身所要求的服務品質無疑會被大打折扣，這種情況爆發到一定階段，勢必直接影響電商服務平臺的經營狀況。

誠信之殤：奢侈品網購蒙上的互聯網誠信拷問

在奢侈品電子商務市場上，來自當前互聯網大環境下的誠信問題，也在不同程度上引發了行業對奢侈品電商發展現狀的擔憂。

越來越多的行業現象正在拷問著電子商務的誠信問題，作為奢侈品，其在價格和品牌品質方面都相較一般商品有著更大的吸引力，因此在網購奢侈品時，用戶除了需要基本的高品質服務外，也需要奢侈品電商給予更多的誠信和保證。

消費者支付高昂費用購買奢侈品，勢必需要商家保證自身提供的產品和服務是完全令人放心的，但從目前的情況來看，商家是否會全方面兼顧用戶需求利益，將直接影響消費者的最終購買體驗。

商家是否能自始至終將電子商務誠信理念堅持到最后，這不僅決定著消費者的購買體驗是否能得到滿足，而且還將制約行業整體服務質量能否得到提升。從既有的案例看，一些商家在追逐商業利潤的過程中往往會忽略自身在商品品質、服務等方面的注重，因而當行業發展遭遇直接競爭時，相互詆毀和戰亂便會成為最終的鬧劇。

因此，奢侈品作為電子商務在線營銷的重點對象，其并沒有像預期那樣起到非常明確的成果，反而在服務和自我發展過程中深受行業詬病，這樣的結果導致很多企業在電商行業大戰中競相倒。

或許，奢侈品網購只有在真正尋找到發展的突破口、經歷一場完美的蛻變之后，才會以更美好的形象出現在我們面前。