VIP客戶服務也需“向4G演進”

特約撰稿人 | 梁既白

>> 從設立VIP專席、開設VIP俱樂部機場貴賓廳直到開辦專題講座，運營商VIP客戶服務已經走過了三個階段。

隨著通信市場的日益成熟和客戶談判能力的逐步增強，VIP客戶追求的不再是簡單的價格實惠、業務精良、服務優質，所以VIP客戶服務也應向“4G階段”，即“信息化顧問服務”階段演進。

VIP客戶具有不可比擬的特殊性，對于通信運營商的價值不言而喻。VIP客戶的特殊性源自三個方面：一是客戶的消費水平較高，對運營商的話費貢獻明顯；二是客戶身份地位特殊，具有一定的社會影響力，對周邊用戶有積極的影響作用；三是集團客戶屬性的VIP客戶往往具有一定的決策權限，可以影響到集團客戶對通信運營商的選擇和同運營商合作的深度。基于上述考慮，針對VIP客戶提供有別于普通客戶標準的服務既是一貫以來的國際通行準則，也符合“貢獻越大、回報越多”的商業精神。

基于上述原因，向VIP客戶提供有別于普通客戶的差異化服務和高級服務就顯得尤為必要。一方面，通過優質服務來提升客戶忠誠度，進而延長客戶的在網時長和生命周期，通過市場分析可以得知，鞏固現有用戶所付出的服務成本要比拓展同類型客戶所需投入的營銷資源少很多；另一方面，高價值客戶對于穩定通信運營商的整體用戶結構有著重要作用，從目前國內通信市場的競爭來看，如果能夠形成高端用戶忠誠穩固、中端用戶業務組合靈活、低端用戶有效識別轉化的用戶經營模型，那么通信運營商將能夠獲得長遠發展的原動力。對于具有集團客戶屬性的VIP客戶來說，穩固VIP客戶往往就是在穩固集團客戶（當然穩固集團客戶還有其他方面的綜合因素共同作用），因為VIP客戶往往代表著某一個集團客戶，雖然構成這些集團客戶的個人用戶貢獻率不一定很高，但聚沙成塔，集腋成裘，整個集團客戶的效用就十分巨大了。

VIP客戶服務演進的三階段

至今，移動通信在我國已經從FDMA（頻分多址）的1G、TDMA（時分多址）的2G逐步演進至當下日益成為主流的CDMA（碼分多址）的3G，基于LTE的4G也已經進入試驗網階段。網絡能力的不斷提升給消費者帶來了更優質的通信產品和更便利的通信應用環境，通信運營商所提供的服務也在不斷完善和升級。

和移動通信網絡技術的演進一樣，自從運營商設立了分層分級的高端、重要客戶服務標準以來，VIP客戶服務也經歷了不同階段的演進過程。

1G階段：差異化服務階段

在這一階段，鑒于VIP客戶的重要性，通信運營商制定了一系列差異化服務標準。例如，在客服熱線系統中設置VIP客戶專席，VIP客戶可以享受熱線接通的綠色通道，在話務繁忙時無需和普通客戶一樣等候接通；設置專職的VIP客戶服務經理，向VIP客戶提供專人“貼身”服務，隨時解答各種咨詢、投訴等服務需求，并主動向VIP客戶推薦優惠產品或服務等。

通信運營商提供差異化服務的目的在于讓VIP客戶感受到與眾不同的尊貴服務，提升滿意度的同時延長客戶在網時長。

2G階段：提供通信外附加服務階段

隨著通信時長競爭的不斷加劇，三大運營商陸續推出了針對VIP客戶的差異化服務。此時VIP客戶由于其自身獨特價值而成為三大運營商競逐的目標對象，因此，運營商除了要向VIP客戶提供有別于普通客戶的差異化服務外，還要提供有別于其他運營商的通信外附加服務。例如，根據VIP客戶級別不同在機場提供不同次數的貴賓登機服務，運營商的VIP客戶可以享受和航空公司VIP客戶同等的專屬休息區、代辦登機手續、優先登機等特權；將積分體系電子化，高消費客戶所獲得的高積分可以兌換更加貴重、更加精美的禮品；定期或不定期地組織客戶開展非通信業務主題的聯誼活動，如高爾夫球比賽、名酒品鑒會等。

運營商提供通信外附加服務的目的在于進一步強化和鞏固VIP客戶的滿意度，由于三大運營商的一般性VIP客戶服務存在較明顯的同質化現象，如何建立自身在服務領域的競爭力就成為運營商必須研究的課題。通信外服務由于外延性強，有形（如實物禮品等）和無形（如貴賓登機服務等）的服務可以大大豐富VIP客戶的服務形式，在給予VIP客戶更多回饋的同時也有助于形成與其它運營商VIP客戶服務之間的差異。

3G階段：客戶價值提升階段

針對VIP客戶的差異化服務和通信外附加服務能夠給予VIP客戶更多有形或無形的回饋，但從運營商和VIP客戶的價值總和來看還是以“零和博弈”為主，即通過運營商的“付出”和VIP客戶的“獲取”來實現服務價值的傳遞。隨著通信市場的發展，運營商開始尋求客戶價值提升的服務手段。例如，運營商結合某些VIP客戶所處行業或VIP客戶的特性，有針對地邀請業界知名學者專家舉辦專題講座，一方面幫助VIP客戶更好地理解和掌握所處行業的運作規律和發展趨勢，另一方面也幫助VIP客戶規避經營運作風險，尋求新的增長點和商機，同時將VIP客戶論壇或俱樂部舉辦成VIP客戶之間相互溝通交流的平臺。

客戶價值提升的目的在于改變以往“零和博弈”的服務方式，讓VIP客戶能夠在享受特殊服務的同時獲得價值提升的機會或途徑。此時的VIP客戶服務已經和運營商所提供的通信業務沒有直接相關性，但由于通過種種方式提升了客戶價值，服務方式也從“零和博弈”提升為“正和博弈”，通信運營商和VIP客戶的價值都得以增長。

下一階段：“信息化顧問服務”

回顧VIP客戶服務所經歷的三個不同階段，可以清晰地看出在VIP客戶服務從“低回饋服務（差異化服務）”、“多樣化回饋服務（通信外附加服務）”向“促進客戶成長服務（客戶價值提升階段）”的轉變過程中，貫穿其中的是“授人以魚”到“授人以漁”的思路轉變。隨著通信市場的日益成熟和客戶談判能力的逐步增強，CT（通信技術）業務和IT（信息技術）業務的界限已經不復存在，客戶（特別是VIP客戶）追求的不再是簡單的價格實惠、業務精良、服務優質，這是因為通信和信息化已經成為VIP客戶日常工作和生活的重要組成部分，所以VIP客戶服務也應向“4G階段”——“信息化顧問服務”階段演進，也即實現“與客戶共同成長”。

要實現向“信息化顧問服務”的轉變，筆者認為必須把握好以下四個關鍵點。

價值導向

以往衡量通信運營商VIP服務的標準通常是響應及時、形式多樣、優質尊享和主動積極，和傳統的VIP服務階段不同，通信顧問服務的標準是必須在上述基礎上，以VIP客戶價值為VIP客戶服務工作的核心，以VIP客戶價值提升和增值為服務工作導向，以通信服務轉化為VIP客戶生產力為手段，以成為VIP客戶信息化顧問為目標。簡而言之，服務工作的重心不再是運營商能夠“向客戶提供什么”，而是能夠“幫助客戶獲取什么”。

深入理解

以VIP客戶價值作為服務工作的導向，體現的是服務思想的轉變，也即要求服務管理人員和服務執行人員的思維模式必須時刻以客戶價值為出發點和終結點。但僅有服務思想的轉變是不夠的，要想實現服務行動上的轉變，就必須對VIP客戶有足夠深入的理解。

首先，從事VIP客戶服務的客戶經理必須對所服務對象的消費行為、消費習慣、消費規律有清晰的掌握；其次，必須對所服務對象的個性、喜好、傾向性等性格習慣有所了解；再者，對于集團屬性的VIP客戶還必須了解其所處行業的動態、熱點、規律、趨勢等信息。只有真正做到深入理解VIP客戶，才能夠幫助客戶發現問題、解決問題、找到可以提升價值的關鍵點和途徑，這也是信息化顧問服務工作的具體“著力點”。

綜合支撐

為盡快進入VIP客戶信息化顧問的角色，服務管理人員和客戶經理的個人能力也要“水漲船高”。隨著通信網絡技術的不斷升級，無線數據傳輸承載能力和智能終端的運算處理能力也不斷提升，各種業務和應用呈現出空前繁榮的高速發展態勢。作為一名VIP客戶的信息化顧問，掌握通信運營商的各項業務知識和基礎網絡技術知識是最基本的要求，此外還應該加強對當前技術和應用發展趨勢的學習，了解和掌握各種熱門終端和熱門應用的特征和價值點——這些要求顯然已經超出了過去通信運營商的業務范疇，但在移動互聯網深入滲透的當下則顯得尤為必要。

但我們也應當客觀地認識到，隨著VIP客戶服務工作對服務管理人員和客戶經理要求的不斷提升，僅憑一己之力很難適應新時期要求。因此，在強化客戶服務人員能力的同時也應持續調整支撐系統建設思路、補充完善服務支撐能力結構、擴大服務支撐能力范圍，為一線服務人員提供強有力的系統支撐。一方面應改變以往“后臺知識庫導入、前臺知識庫搜索和輸出”的線性支撐模式，充分發揮運營商內部各個線條專家的作用，采用“知識庫+專家庫”的雙重支撐模式，服務支撐流程也應該從線性流轉轉為網狀觸發的模式；另一方面應該調整支撐系統的結構，增加移動互聯網方面的新內容而不是僅局限在運營商自身的業務服務之上，同時可以根據VIP客戶的特性和服務營銷經驗總結出相應的服務支撐模板，以便將服務經驗沉淀下來快速復制推廣。

合理建議

VIP客戶和普通客戶存在明顯差異，因此在向VIP客戶提供服務建議的時候應當注意合理性和科學性，有效把握VIP客戶服務的節奏。例如，通常VIP客戶對價格不甚敏感，但對服務價值的關注度較高，因此不應將“節省話費”作為VIP客戶服務的惟一重點；另外，部分VIP客戶經常出差在外，適當推薦航班信息、天氣信息等應用，雖然可能使得VIP客戶的話費支出增加，但VIP客戶的滿意度卻有可能會進一步提升。

無論何種階段的VIP服務，我們都應該看到其對運營商營銷工作的積極影響和支持作用。也就是說，服務人員應當樹立“服務即營銷”的理念，向VIP客戶提供差異化服務、優質服務和顧問式服務的過程，實際上也是實現VIP客戶營銷的過程。因此，服務品牌、VIP服務品牌的建設也顯得尤為重要，通過服務品牌、VIP服務品牌的建設、推廣和積極影響，最終將實現“服務即營銷”的統一。