美爾雅：品牌文化的光輝

文/方馳

美爾雅：品牌文化的光輝

文/方馳

20 11年召開的“中國紡織品牌文化博鰲論壇”上美爾雅集團系湖北唯一進入“中國紡織品牌文化50強”的知名企業，董事長楊聞孫則榮獲“中國紡織品牌文化建設領軍獎”，一舉拿下團體和個人兩項品牌文化大獎。此獎項是中國紡織業中品牌文化的最高榮譽。美爾雅重點圍繞打造時尚品牌價值，高度重視自主品牌打造，致力于品牌文化建設，從而獲得了驕人的成績，在全行業中樹立了榜樣。

解讀美爾雅品牌發展戰略，我們從中可以看到美爾雅的品牌文化建設歷程，正是美爾雅邁向輝煌、走向巔峰的成功之路。

順應時代新潮流

進入21世紀，由于國際貿易壁壘、產業政策調整等不利因素的影響，服裝出口市場環境發生很大變化，單純的貼牌加工出口利潤大大縮水，使美爾雅這個號稱“世界服裝加工廠”的企業步入困境，不僅企業陷入虧損境地，還背負上了沉重的債務包袱。

2002年底，軍人出身的楊聞孫臨危受命，擔綱美爾雅集團董事長一職，他以極大的勇氣對公司進行改組，重新制定了以服裝為公司主業的方針，全力確立真正屬于自己的品牌文化，創造出品牌的新價值體系。

要打造品牌文化，美爾雅的優勢在哪里？

擁有國際一流的生產設備、一流的工藝技術，這就是美爾雅最核心的優勢所在。

在整體規劃了美爾雅未來長期發展目標后，公司改變了自己的經營策略，將國際市場上技術含量高、工藝含量高的產品列為海外接單的首選，從而積累自己的經驗，表面上看來，只是產品經營結構的調整，對美爾雅來說，卻是一個量變到質變的重要過程。

為順應國際時尚新概念，美爾雅公司開展“時尚無國界”的品牌戰略升級，從提升服裝競爭的關鍵面料質地入手，將意大利風格150支、180支以上的高支、超薄純毛面料作為品牌服裝的首選，充分體現了當今高檔西裝的國際流行風格，賦予美爾雅西服全新的生命力。

與此同時，美爾雅請來意大利專家，用意大利方式管理企業生產工藝，并在國內全面增加產品直銷網點，進一步強化自身品牌建設，迅速提升美爾雅品牌的知名度和美譽度。

在不斷的積累中，美爾雅通過對國際市場消費信息的分析，從中準確地把握了消費者追求和流行的趨勢，繼而精心設計、率先推出活動腰頭、彩色嵌條、緊身束腰、全鋸邊等十余項國際最先進的工藝，在美爾雅自創品牌生產中全面推出，在國內市場中引起了極大轟動，迅速搶占了國內市場的橋頭堡。

國內市場的成功，帶動了國際市場的需求，在調研、比較了國內外眾多廠家之后，日本服裝業最大的公司三洋商會最終選擇了美爾雅，而他們為了能夠追加更多的訂單，做出了一個令國內乃至日本本土紡織服裝業都瞠目結舌的舉動——大幅度提高加工價格，甚至超過了日本本土代工廠的價格，指定美爾雅作為他們服裝的定點加工單位。不僅如此，為了能夠讓美爾雅更多地為三洋加工，日方多次派遣代表趕到黃石，請求美爾雅接下更多的訂單配額。

初戰告捷！美爾雅人并不滿足，為使美爾雅西服能充分表現人體線條美，進而展示出著裝者的氣質等內在因素，公司對西服采取了大量增加工藝技術含量的軟加工法，他們將現代化機械呆板的流水作業，同精巧細致的手工制作有機地結合在一起，使一些高檔西服手工制作工藝高達40%以上。通過一系列的工藝改進，美爾雅不僅連續五年獲得“中國十大品牌文化企業”，董事長楊聞孫同時獲得“中國紡織品牌文化建設杰出人物”，而且還捧回了溫家寶總理親自頒發的國家質量最高獎項——“全國質量工作先進集體”。

把握男裝新思維

2004年底，在美爾雅國內國際市場齊頭并進，公司前景一片大好的局面下，楊聞孫準確地把握住品牌建設的新思維，他在公司高層會議上指出：“新的競爭已經不再發生在產品之間，而是更多地表現在產品的設計包裝、品牌的服務、信息化建設等內容中。”因此，尋找品牌的營銷基點，加大品牌推廣力度，創建以品牌文化為中心的體系，提升美爾雅品牌的核心價值和文化含量，成為了美爾雅公司的新方向。

在深入研究美爾雅品牌文化體系和推廣戰略中，以楊聞孫為首的管理團隊清醒地認識到，美爾雅獨有的產品設計制作特點、流行時尚風格，這些美爾雅品牌潛在的價值，在創新中以品牌文化進行完善，有利于提升消費者對美爾雅品牌文化的全新感受和認識。

為此，美爾雅對近幾年的國外品牌來樣，按照時間順序進行深入比較分析，并在國內市場中展開售前調查，把握消費者的新追求，從服裝競爭的面料入手，采用意大利高支、超薄純毛面料，以質地細膩、手感順軟、高平整度和高光澤度的特點，充分將國際高檔西服“輕、薄、柔、挺”四大流行風格作為美爾雅自主品牌的主打產品。

隨著市場競爭的變化，美爾雅集團不斷地進行著品牌文化整合。他們通過對男士消費時尚的深入研究，不斷創新品牌主題文化觀念，并逐漸確立了美爾雅品牌文化定位——追求成就、勇往直前、勇于挑戰。這正符合當前社會主流人群的精英形象。

一位著名的服裝設計師在評價美爾雅男裝時曾經說過，從美爾雅的服飾設計中，可以看出他們很強調對男性肩、胸、腰、臀、腿等部位的表現，來營造一種硬氣大度、勇敢果斷、威武雄壯、剛毅成熟的男士形象，顯現一種人體的透視美、遮掩美、線條美、裝飾美。

事實上，美爾雅公司在整個男裝品牌系列的品牌文化中，通過服裝造型注入一種陽剛氣、力量美，來作為服飾的本質特征；通過服飾的色彩、結構、工藝、搭配等，來表現男性的溫和與浪漫氣質。美爾雅男裝系列，能夠充分體現著裝者的內在氣質，將力度美和溫情美溶于一體，用更加注重式樣高雅、細節考究的衣裝風格，表現著具有文化情感的內心世界，個性鮮明地凸現美爾雅的品牌文化，在時尚群體消費生活中獨樹一幟。

不僅如此，美爾雅用時尚文化來提升產品的品牌附加值，聘請國內著名影視明星孫紅雷代言，國內著名策劃大師葉茂中全程進行營銷策劃，將男裝定位為“商政男裝”，推出了禮服、紳士西服、職業正裝、休閑裝、襯衫等系列化服飾產品，獲得了巨大的成功。

2008年，美爾雅榮獲中國職業裝產業協會頒發的“中國職業裝領軍品牌”證書，是獲此殊榮的唯一品牌。當年，在第五屆中國服裝協會會員代表大會上，董事長楊聞孫當選為中國服裝協會副會長。

展示女裝新魅力

商政男裝的大獲成功，僅僅只是美爾雅品牌文化建設的一個部分。在鞏固、擴大男裝市場的同時，以商務時尚女裝為突破口，進軍女裝市場，是順應市場的消費需求和企業品牌建設的需要，同時更是一份責任使然。

這并非只是心血來潮，早在美爾雅成立之初，公司設立了專業的女裝生產線和女裝分廠，還成立過女裝研究所。產品涵蓋禮服系列、商務、日常型的正裝系列，還有時裝系列、休閑系列。可以說，美爾雅生產女裝的歷史，已有20多年，已經擁有強大的技術能力和生產能力。

一直以來，中國女性的職業裝莊重有余，美麗不足，中國商務女裝缺乏強勢品牌，以楊聞孫為首的公司管理高層在經過周密的市場調查和分析后得出結論——美爾雅自主品牌進軍女裝市場的契機就在眼前。

2010年，美爾雅攜風雷之勢重裝出擊，與國際名模、國內高級服裝設計師馬艷麗正式簽約，由她出任創意顧問和形象大使，打造商務時尚女裝品牌。將馬艷麗成熟、高雅的形象元素融入商務女裝中，詮釋“商務也美麗”的內涵，讓職場女性能夠打扮得更自信、更漂亮、更有魅力。“一個商業化的品牌，一定是每一款產品都有很明確的指導思想在其中，即為誰服務。因此在設計元素、文化元素和服務等方面應該與目標群體相匹配。美爾雅女裝在商政男裝的基礎上，去掉‘政’字，定位為商務時尚女裝，更符合當代女性需求。”楊聞孫如是說。

在品牌文化明確的建設方針指引下，美爾雅針對商務時尚女裝的特點，根據這類女性特有的身材及氣質，對版型進行工藝優化，把它們轉化成屬于美爾雅自身的品牌優勢，用最精華、最高檔、最先進的工藝來服務于女裝品牌，將“商務”和“時尚”元素完美地融入到美爾雅

女裝品牌文化中，放眼國內女裝市場，擁有美爾雅女裝這樣定位商務時尚風格的品牌，可謂獨一無二。

當年11月，全國首家美爾雅女裝專賣店正式開業，短短一年之內，美爾雅通過專設女裝研發中心，源源不斷地推出上千款職業女裝、禮服、時裝、休閑裝四大精品系列。美爾雅商務女裝在國內市場上引起了強烈的反響。

成功的品牌文化建設，給美爾雅帶來了榮譽滿身，“中國紡織十大品牌文化企業”、“中國馳名商標”、“中國紡織品牌市場開拓獎”、“中國十大名牌服裝”等數十項國內外殊榮，但楊聞孫卻謙虛地說：“巔峰之路，我們只不過是翻越了一個小小山頭而已。”

提升品牌新奉獻

在自主品牌的建設中，美爾雅別具匠心地將生產宮廷禮服的經驗和工藝“嫁接”到西裝生產中，760道工序、200人共同縫制做一件西服，每一件美爾雅西服都是一件藝術品。在人體體型分類上，美爾雅服飾是國內外細分程度最高的廠家，將人體體型分為瘦、正常、微胖、偏胖、肥胖、超胖6類，每一類又細分出8個大小各異的型號，在國內市場中，美爾雅還會根據各個區域消費者習慣的不同，設計精確到0.1～0.2毫米的尺寸縮放。48套版型，無論胖瘦高矮的消費者，都能夠切身體會到美爾雅服裝“量身定做”的體貼入微，充分體現美爾雅獨特的神韻和文化內涵。

百尺竿頭更進一步。美爾雅集團與武漢紡織工業大學合作研發，將已經獲得2009年國家科技進步一等獎的“高效短流程嵌入式復合紡紗技術”應用到生產之中，已開發出300’S全毛高檔面料；從日本引進具有國際領先水平的“羊毛臭氧紡縮加工技術”，也已落戶集團工業園。這些高新技術的應用必然會助推美爾雅商政男裝和商務時尚女裝齊頭并進、比翼雙飛。

高標準的生產工藝和品質、獨特的品牌個性、每一處細節的把握都為美爾雅打下了堅實的自主品牌建設基礎。

從率先贊助世界杯足球賽轉播、贊助出征世錦賽的中國體操隊，到為央視熱播電視劇《梅蘭芳》、《夜幕下的哈爾濱》、《鋼鐵是怎樣煉成的》、《刀鋒1937》、《奮斗》的全體演員定做服裝；從請來央視著名主持人董卿主持，馬艷麗等一批國際國內名模助陣，美爾雅高調走進廣西、走進大西南到參加國際國內高規格服飾博覽會、國際時裝周，直接面對國際品牌采購商，將美爾雅服裝品牌直接推廣到五湖四海；從邀請中國服裝業精英領袖，探討商業經營轉型品牌發展問題，大力整合品牌市場形象，加大創新美爾雅品牌的傳播力度的戰略規劃，到重新打造每一個美爾雅專賣店、專柜、專廳的形象和風格，營造了全新時尚的美爾雅“衣”生活方式……這些成功的品牌形象推廣，都有力地提升了美爾雅品牌的時尚價值。

短短幾年的品牌運作，美爾雅“商政男裝”“商務時尚女裝”已經成為眾多成功人士的首選，融入世界服裝文化的精髓，同時將中國具有深厚底蘊的服飾文化灌注其中，從這個意義上來說，美爾雅品牌文化已經深入到每一件產品的靈魂之中。

“男人因高雅而美麗，女人因美麗而高雅”，為生活增光添彩，用產品品質、文化理念來闡述美爾雅品牌那具有鮮明獨特個性的服裝，這就是美爾雅全新的品牌時尚價值體系和文化觀，通過對產品文化內涵的深度發掘，通過對品牌理念的充分貫徹，美爾雅人的巔峰之路，光輝的頂點已依稀可見！