中國手機產業現狀的SCP分析

○廖祺

自從移動通信誕生之日起，手機就在極大地改變著人們的生活，尤其是智能手機。近年來智能手機發展勢如破竹，其市場發展到今天已經進入了一個更為深入的局面，鑒于Android系統的開放，越來越多的廠商加入到智能終端這個戰場中。為搶占市場份額，吸引用戶的眼球，在手機硬件的開發上廠商們花盡心思，產品性能越來越強大，新品更是層出不窮。隨著操作系統的不斷升級和硬件配置的一再革新，各大廠商為在市場上占有一席之地而激烈競爭。這個過程中，我國手機產業也經歷了不同尋常的發展，近年來手機出貨量一直高速增長，全球手機產業也逐漸向中國轉移。

一、市場結構分析

1、市場集中度

我國國產手機曾有著輝煌的過去，波導、科健、熊貓、夏新等第一代國產手機品牌經歷了一段光輝歲月。2003年前后，波導、夏新等十余家本土廠商一度拿下國內半壁江山。國產品牌波導、TCL的銷售量分別為969.64萬和749.96萬，排名第一和第二；迪比特手機曾憑借彩屏機獲得最大的市場份額；夏新曾在2002年創下了單款手機盈利超過8億元的奇跡。而目前，第一代國產手機波導、科健、首信、夏新等手機品牌已不見蹤影，但自2012開年以來，中國智能手機市場陸陸續續迎來了十年前的舊面孔，TCL、步步高、金立等傳統國產手機高調重現，預示著國產手機在3G移動互聯網時代的集體回歸。在競爭態勢上，這些2G時代的手機廠商開始轉攻智能手機，加強與運營商之間的合作。中國智能手機市場的競爭變得越來越激烈，高端有蘋果三星等國際巨頭，中檔有HTC以及“中華酷聯”等國產領頭羊，低端市場除了國產一線品牌，還有新入局的互聯網廠商。

圖1 中國手機市場品牌關注比例（注：數據來自互聯網消費調研中心。）

從我國手機市場品牌關注度對比情況來看，國產手機關注度占據整個中國手機市場品牌關注度的比例最大，但競爭優勢并不明顯。三星手機這一個品牌的關注度就接近了整個國產手機的關注度。2012年7月中國手機市場品牌關注比例分布如圖1所示。在國產手機市場，聯想、華為、小米手機依次是最受關注的知名國產手機品牌。

從手機廠商的銷量來看，根據中國科技市場領先的研究和咨詢機構易觀國際近日發布的《2012年第一季度中國移動終端市場季度監測》數據顯示，三星、諾基亞、華為分列中國手機市場銷售量前三位，而諾基亞的市場份額同比下降了18.5%，市場份額被上升較快的幾大國產品牌分食，具體情況見表1。

表1 中國手機市場銷售量情況表

與2011年同期相比，中興、華為、酷派、聯想的市場份額均有不同程度上漲。

2、產品差異化

在手機市場風云變幻的大背景下，一方面，中國手機市場品牌結構已經發生了根本性的轉變，諸多國際品牌正在走下坡路，與之相對，國產品牌手機份額集體提升迅速，較以往市場環境有了很大的改變。另一方面，份額迅速膨脹暗藏山寨化危機，國產手機同質化現象嚴重。安卓（Android）系統的出現為國產品牌爭奪市場份額增加了砝碼，也使國產手機同國際品牌的手機差異化減小。隨著產品同質化現象越發明顯，國產廠商也開始尋求產品差異化來突圍。

目前，手機的技術、工藝、功能等方面的研發幾乎是透明的，彼此之間相互模仿，核心技術逐步共享，國產手機品牌也享有這一優勢。但是真正要想吸引消費者，占領市場，需要將資源進一步開發利用，使手機的差異化展露出來。

（1）款式差異化。這是國產手機比較擅長的方面，無論是TCL于2000年推出的鉆石系列手機，還是2001年康佳針對青年女性推出的“曉雪”5218，或者是夏新針對學生族推出的“笑臉KITTY”A8298，國內廠商在追求外形、款式的突破方面絲毫不遜色于國外名牌企業。

（2）功能差異化。目前，手機產品有幾個發展特征：一是操作系統智能化；二是應用功能的平臺化，各種智能手機應用的多元化；三是平臺的開放化，開放是潮流；四是大屏觸摸智能手機的交互體驗，這方面也已成為智能手機的主流。

中國擁有世界上最龐大的通信用戶群體，也擁有世界上最全面、最廣泛覆蓋的手機需求，抓住了億萬客戶對手機功能差異化的產品需求，有針對性地進行多樣覆蓋和供給，國產手機仍大有可為。產品多樣化，功能差異化，平臺標準化，是目前智能手機市場的一大特色和手機發展的一大趨勢，手機的多功能化和智能化才能滿足我國市場日益多樣化的需求。

（3）質量差異化。據有關數據顯示，2006年我國接受針對手機本身質量的投訴達到83996件，比2005年增加了6000多件，其中很大部分是針對國產手機的投訴。之所以會出現目前國產手機重量輕質的問題，其原因歸納起來主要有以下幾方面：一是國內手機制造商無法掌握核心技術。由于對原核心技術平臺的硬件或軟件技術不了解，對該類型手機潛在性質量問題就無法解決，從而導致出現質量問題的一致性。二是對質量與品牌觀念不夠重視。高額廣告的投入，在利潤越來越低的情況下往往會犧牲產品質量。三是激烈的市場競爭環境。目前手機市場激烈競爭已全面展開，降價風云已經來臨，手機降價實際上是目前手機生產能力遠遠大于市場需求的必然結果。因此，國內手機企業應該注重用戶體驗，通過高素質的綜合服務能力和龐大的用戶基礎，才能在競爭中真正取勝，從而改變整個智能手機市場的競爭格局。此外，還可以在開發過程中加入自己的創新，加強與其他品牌和運營商之間的團結合作，通過差異化來提高手機廠商的利潤，以贏得用戶，避免陷入價格戰的泥潭。

3、進入壁壘

從競爭態勢看，激烈的市場競爭并沒有減少國內廠商進入的熱情，由于智能機對硬件、軟件相關的產業鏈要求較高，包括聯想、中興、華為等知名廠商紛紛連續推出智能機進軍海外市場。不僅是老牌國產廠商正努力縮小與國際品牌的差距，隨著移動互聯網的發展，智能手機市場又涌入了新元素，面對爆發式增長的智能手機市場，不僅互聯網企業欲分一杯羹，連一些國際知名廠商也開始爭搶市場。由于缺乏完整的手機生產線、研發、售后服務，互聯網企業制造手機仍然面臨很多問題，目前多數企業仍只是“戰略性”布局而已。

雖然諾基亞手機性能好、市場占有率高，但是隨著手機智能化時代的到來，人們對蘋果手機趨之若鶩，諾基亞手機的市場占有率開始降低。而當蘋果引領手機智能化革命的同時，HTC、小米等性價比較高的產品正在分食市場份額，這充分說明蘋果手機并沒有旗幟鮮明的壁壘屏蔽潛在進入者，只不過是目前具有一定的競爭優勢而已。

二、市場行為分析

1、手機廠商價格策略

據互聯網消費調研中心（ZDC）統計數據顯示，2012年7月的中國手機市場上，聯想品牌在售產品數量最多，超過70款，其中千元以下機型占77%。酷派千元以下機型占比與聯想一樣。華為、中興千元以下機型占比稍低，但也在六成以上。從2001—3000元價位機型來看，華為較具優勢，共有四款，聯想、酷派均只有一款。通過主流國產品牌產品結構對比分析得出結論：四大品牌產品均以千元以下為主，其中聯想產品數量最多。

目前，智能手機市場發展已經進入了一個較為穩定和成熟的階段，廠商多認為，與其占用高額的創新成本發展高端產品，不如將目光投向發展性價比更高的產品來吸引客戶的眼球，尤其是對于中國大陸市場的消費結構更是如此。在這點上，華為和中興等國內廠商早早將目光放在中低端的產品上，推出千元智能手機計劃，以此來贏取市場份額。

2、手機廠商非價格策略

在中國競爭激烈的手機市場上，各廠商以消費者為導向細分目標市場，推出多種款式的手機產品，力圖最大限度地滿足不同偏好消費者的需求，在一定程度上維持了其市場地位。在蘋果手機風靡中國市場的同時，國內一些手機品牌也迅速看到了市場的商機，紛紛推出了自己的安卓手機款式，其中以小米、華為、聯想這三大品牌為主。智能手機已經成為中國市場上毋庸置疑的主流。本土品牌2012年來努力改善自身的品牌共振效應，增強其在運營商中的影響力。憑借對市場需求的反應快、對本土消費者行為和偏好的深刻理解等優勢，讓本土手機品牌廠商在快速發展的國內市場上超越了國際廠商，國產手機廠商在強調營銷理念上有了很大的進步。

雖然國際品牌具有更強的技術能力，但中國廠商更了解本地用戶的需求，對新興市場也有更好的把握，因此中國手機行業將有望利用智能手機帶來的全球手機行業變局，在全球市場取得更多的市場份額。雖然國際品牌在智能手機上起步較早，但目前國產品牌在智能手機技術研發上也已經迎頭趕上，移動終端廠商加強與產業鏈、運營商等的深度合作，推動了國產品牌在智能手機領域的快速上位。

三、市場績效分析

據工信部電信研究院統計數字顯示，2012年7月的國內手機市場，出貨總量達到了3875萬部，比上年同期增長了28.6%。國產手機出貨量達到3182.6萬部，占手機總出貨量的82.1%。我國手機產業高速發展成為新的國民經濟增長點，帶動了相關產業的發展，手機產業的發展對中國電子通信產業乃至整個國民經濟的發展起到了積極的推動作用。

我國手機產業的持續快速發展大力推動了手機對外貿易的發展，目前我國手機出口已超過全球需求量的10%，手機已經成為我國第一大電子信息出口產品。國內手機廠商拓展海外市場，除了以各種終端產品的推出獲得國外消費者的認可外，還以國產手機逐步占領全球市場。但值得提出的是，國產手機在海外市場份額的提升，并不代表其核心競爭力有所提高，反而因其低端價格優勢的喪失導致增量不增收。

根據市場調研公司Asymco公布的數據顯示，蘋果和三星目前正主導著整個智能手機行業的利潤和營業收入，二者占據了全球行業99%的利潤。在全球智能手機行業中，我國手機生產企業利潤占比不到1%。國產手機一直以性價比取勝，但利潤卻是致命傷。從市場競爭力來看，國產品牌競爭力與國外品牌依舊相距甚遠。蘋果手機的熱賣讓我們看到，市場上比較缺乏像蘋果這樣以科技創新為依托、對消費者產生強烈吸引力的產品。困擾中國企業的最主要因素，不只是民眾的消費能力不足，還有科技創新產品的匱乏。在市場競爭激烈的大背景下，如何在不斷提升市場份額的同時，打破“增量不增收”的瓶頸，成為國內手機廠商亟需解決的問題。

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