基于流量經營的電信運營商智能管道構建研究

劉克飛

(1.河北工業大學管理學院 天津 300401；2.中國移動通信集團河北有限公司唐山分公司 唐山 063000）

1 引言

隨著通信技術進步、移動互聯網發展和消費者需求的變化，電信運營商賴以生存的話音業務需求逐步減少，傳統電信業務收入增幅正在下降，以Skype、Google Voice為代表的網絡服務提供商已經搶占了20%的國際話務份額，眾多的即時通信軟件分流了短信業務，電信運營商為謀求長遠持續發展，開始尋找新的收入增長點。從國外發達國家電信運營商發展經歷來看，基于新業務應用的流量經營已經成為運營商的經營重點，有些國外運營商的流量業務收入甚至超過了話音業務收入。在國內，電信重組后的市場競爭日益激烈，特別是在移動通信領域，為了爭搶客戶市場份額，三家運營商爆發了嚴重的價格戰，快速拉低了電信行業價值。在這樣的背景下，為應對來自行業內的激烈競爭和行業外的異質挑戰，電信運營商紛紛推出轉型戰略，其中一項重要內容就是從話務經營向流量經營轉型，然而在這一過程中，運營商有淪為低價值通道的危險，大量的網絡資源被快速爆發的流量所消耗，呈現了流量增長與收入增長不同步的現象。運營商為擺脫啞管道的處境，必須重新構建基于流量經營的智能管道，這是電信運營商實現轉型發展的關鍵。

2 流量經營時代的到來

任何產品都有其特定的生命周期，伊士曼柯達公司傳統膠片產品體系就是極為典型的例證，曾經擁有120多年歷史的柯達是世界上最大的提供影像產品及相關服務的公司，在20世紀，如同當今的蘋果公司一樣受人尊敬。然而，隨著技術的發展與數字時代的到來，柯達公司仍然沉浸在傳統膠片時代的壟斷中，沒有及時變革與覺醒，錯失了轉型的良機，最終于2012年4月20日正式宣布破產，終結了百年神話。電信行業可能正在重復演繹這一經歷。一方面，隨著移動通信技術的發展，移動通信網絡寬帶化的趨勢愈加明顯，3G牌照發放后，三家運營商的3G網絡覆蓋越來越完善，客戶豐富的信息需求有了一定的網絡基礎。另一方面，隨著芯片技術的發展與手機操作系統的日新月異，智能手機完全能夠與過去的計算機性能相媲美，各式各樣的傳統計算機與互聯網應用得以平滑移植到手機等移動終端上來，客戶隨時、隨身的聚合需求得到滿足。移動話音通信不僅能通過話音信道承載，同樣也能通過數據信道承載的流量實現，通信行業的發展逐步由話務量時代過渡到了流量經營時代。

相對于話務量而言，流量具有以下3個主要特性。

（1）內容形式上的豐富性

流量的內容展現非常豐富，文字信息、話音、視頻、照片、圖片等均能通過數據流量承載；產生流量的渠道更為多樣，如手機瀏覽器、手機微博、手機QQ等各種應用都能產生數據流量。

（2）客戶感知上的復雜性

在話音信號很好的不同地點，客戶對流量使用的感知常會出現明顯的差別。即使是在同一地點，流量客戶的多少以及移動終端不同的應用都會影響流量的使用感知。同時，客戶對流量消費的多少很難有正確的估算，這也會帶來投訴的迅速增長。

（3）流量價值上的差異性

不同流量業務的資源占用不同，給運營商帶來的單位價值也不同。對于數據流量的價值不僅局限于量的提升，更需要通過對流量差異化營銷，通過分類管控，提升高價值業務的流量占比與客戶使用感知，深入挖掘流量的價值內涵。

3 流量經營是競爭博弈和價值提升的關鍵

當前，電信運營商在新業務的藍海市場缺乏殺手锏級業務，競爭缺乏差異化與影響力。在傳統話音與短信類業務的紅海市場，運營商正處于同質化競爭的囚徒困境中。在沒有監管機構明確的競合政策引導下，運營商只能通過價格戰這一低層次競爭手段來達到納什均衡（見表1）。在這一均衡點上，運營商從各自的利益角度出發，依據理性選擇了相互不合作。短期內運營商雖然可能有所收益，但并非是博弈理論中相對最優的策略選擇。由于我國運營商的發展相對不均衡，僅依靠運營商的自發力量，在同質化的傳統市場中很難實現帕累托最優，長期惡性價格戰所維持的納什均衡將導致整個行業價值頻頻被低估，運營商的盈利能力將持續受到影響。

表1 運營商傳統市場競爭博弈矩陣

隨著傳統移動市場的逐漸飽和與話務量增長的逐步乏力，運營商既面臨著同行惡性的價格拼殺，又面臨著異質競爭的替代沖擊，迫切需要轉變發展方式，挖掘新的收入增長點，提升面向流量經營的競爭力，以支撐企業的持續健康發展。從某省占主導地位的運營商近年來移動通信話務量同比增長率（如圖1所示）可以看出，2008年初是其話務量同比增幅的頂峰，之后一路下行，2011年其話務量增幅已跌至個位數。與此同時，三家運營商在一些熱點地區加快3G網絡和Wi-Fi網絡的部署，中國移動的4G技術TD-LTE試商用區域也在加快建設，大幅提升了網絡流量承載能力。運營商不遺余力地推動智能終端發展，迅速提升了智能終端的普及率，與流量經營相關的內容應用不斷推陳出新，基于管道、設備等的數據流量正呈爆炸式增長。

圖1 某省運營商2006-2011年日均移動通信話務量同比增長率分析

圖2 流量經營重要意義

由此看出，在傳統電信運營商面臨話音增長緩慢，行業外部潛在進入者競爭壓力增大的情況下，運營商可以通過主動轉型變革，以流量經營這一收入增長新動力來有效應對移動互聯網帶來的機遇和挑戰，持續滿足客戶需求。因此，流量經營對運營商來說既具有短期競爭的必要性，又具有長遠發展的戰略意義；既是內在轉型需求的推動，又是外在客戶需求的引導（如圖2所示）。流量經營是運營商差異化競爭博弈的手段，也是電信行業價值提升的關鍵。

4 以智能管道促流量經營發展

對電信運營商而言，廣義上的流量經營涵蓋了智能管道構建、網絡協同發展、云計算模式應用、智能終端普及、流量需求引導、互聯網相關業務推廣、計費經分系統相關支撐等方方面面。從結構上來看，可以歸結為以下3個方面，如圖3所示。

圖3 流量經營結構

首先，通過終端、資費、套餐等營銷手段，引導客戶使用激發流量潛力；其次，通過營銷策略與現網能力的協同，網絡規劃與市場需求的協同，逐步改善客戶的流量使用感知，引導流量到合理的網絡承載；最后，通過智能管道的構建以及計費經營分析系統的能力提升，逐步實現真正意義上的流量分析與經營，這是流量經營的關鍵。

流量經營的核心目標是以滿足客戶流量需求為導向，依托智能管道，實現數據流量分時間、分區域、分用戶、分終端與分業務的智能化管理，在改善客戶流量消費體驗的同時，提高數據流量的單位增值效益。其中，智能管道是運營商實施流量分析與經營的基礎支撐，是運營商開展深層次流量經營的必然手段，同時智能管道又為運營商推進網絡感知的差異化、業務產品的差異化提供了可能。

智能管道是做好、做實、做優流量經營的關鍵節點，它是以客戶行為精確分析、業務價值分類、網絡資源動態調配為核心，具有用戶身份識別能力，能夠進行優先級設置，實現流量可控，節約網絡資源，提高資源利用率的同時，保證客戶獲得完美業務體驗。智能管道基礎構建主要通過以下3方面的關鍵技術來實現與逐步完善。

（1）DPI

深層數據分組檢測（deep packet inspection，DPI）技術可以在核心網分組域層面實現流量檢測與控制。通過DPI模塊對不同業務流的識別與上報，實時感知網絡承載狀態，能夠精細掌握基于用戶的業務應用情況與流量消費情況，實現數據管道的可視化管理與資源調度。

（2）PCC

策略與計費控制 （policy and charging control，PCC）技術是由國際標準化機構3GPP R7階段定義的策略與計費控制技術方案，涉及無線網、核心網、業務平臺與業務支撐系統等相關網元的部署與改造。其架構主要包括PCRF（policy and charging rules function）和 PCEF （policy and charging enforcement function）等關鍵功能。PCRF作為規則功能模塊生成控制策略，PCEF作為執行功能模塊進行網絡資源的管控。通過該技術，實現基于客戶等級、位置、時間、時長、流量、業務等維度的策略控制（如圖4所示），將“啞管道”打造成為可管、可控的智能管道，實現差異化與精細化的網絡運營。

（3）RACF

圖4 PCC主要管控手段與管控維度分析

資源和準入控制系統 （resource access control facility，RACF）技術使得管道對于用戶變得不直接透明。運營商通過控制數據管道的入口，適配網絡資源與業務層QoS（服務質量，用來解決網絡阻塞和延遲等問題的技術，是網絡的一種安全機制），來建立可控、可管的運營模式，從而避免運營商淪為單一的管道商。

5 構建智能管道的重要措施

在話務量時代過渡到流量時代的重要時期，電信運營商特別是處于主導地位的運營商，應當充分發揮既有優勢，把握好時代發展的脈搏與客觀規律，加快從傳統管道向智能管道的轉型。并以此為抓手，基于客戶流量消費的需求，系統梳理與優化運營管理的各個環節，盡快具備面向流量時代的智能管道運營體系，真正打造運營商在數據流量領域的網絡（智能管道）與服務（基于智能管道的客戶需求感知與響應）領先優勢，健康提升流量收入與流量份額，重樹其在生態價值鏈中的核心地位。智能管道的構建主要基于以下5個方面。

（1）基礎傳輸設施是構建智能管道的基礎

流量經營時代，電信運營商應當更加重視基礎傳輸資源的建設與儲備，無論是有線接入還是無線接入，均需要基礎傳輸資源具備相應的承載能力，尤其是在數量流量激增的背景下，運營商擁有足夠的管道資源是流量經營的前提，只有在數據管道資源相對充裕的條件下，流量的智能化管控才有空間。因此，運營商應當戰略性地提升基礎傳輸設施的投資比例，加大傳輸網絡建設力度，面向流量經營優化傳輸網絡結構，為構建智能管道夯實基礎。

（2）“啞管道”智能化是構建智能管道的核心

加快推進PCC、DPI等技術的部署，整合信息采集點，實現數據通道的動態精確配置與差異化管控，達到分時間、分區域、分用戶、分終端與分業務管理數據流量的目標，提升流量價值。基于智能管道，運營商一方面可以高效地根據不同時間、不同區域的網絡狀況，提供不同折扣的差異化流量計費策略，在挖掘流量消費潛力的同時，動態均衡網絡承載；另一方面，針對不同類型的業務提供不同的流量資費，如新浪微博產生的流量可以是0.5元/天，同時QQ瀏覽器產生的流量可以是1元/MB；再者，網絡忙時，可以按用戶分級、業務分級主動保護高價值用戶的流量體驗，降低低價值流量業務的管道資源占用，可以承諾iPhone用戶的網速保持在200 kbit/s以上，非智能機用戶的網速保持在60 kbit/s左右，還可以制定靈活的限時、限速流量充值卡，為客戶流量消費提供按需、實時的個性化選擇。智能管道的系統構建及其運營管理能力將成為運營商的核心競爭力。運營商之間，誰先具備智能管道的運營能力，誰就能為客戶提供獨有的流量消費感知；即使三家運營商均構建了智能管道，在不同的策略體系設定下，同一產品在不同運營商網絡上的流量使用感知也可能大相徑庭，使得運營商脫離同質化價格戰，實現差異化競爭成為可能。在應對VoIP的替代競爭領域，運營商依托智能管道一方面可以面向高價值用戶提供有償的、高品質的話音與視頻等服務；另一方面，也可以為低價值用戶提供無QoS保證的，數據流量承載的免費話音、視頻等服務，從而有效應對Google等互聯網企業的正面競爭。

（3）面向客戶需求的流量分析與運營能力鍛造是智能管道增值的關鍵

智能管道的進一步增值需要具備數據流量的精細化分析與運營能力。運營商應當進一步完善后臺運營支撐系統的數據挖掘能力，使龐大的流量信息轉化為客戶個體與聚類群體的消費行為與潛在需求，從客戶感知的角度出發，通過構建精準、快速的需求響應機制，將這些價值信息轉換成產品服務，為客戶提供更精準、更滿意的綜合信息化服務，最終成為基于智能管道的綜合信息服務提供商。

（4）電信運營商在業務應用層面的合作共贏是智能管道增值的有效措施

在傳統紅海市場，由于產品的同質化導致電信運營商之間的惡性競爭，智能管道的構建使得運營商具備了在流量業務的藍海市場進行差異化競爭的可能。無論是從理論上的帕累托最優出發，還是從國有資產保值增值的監管角度考慮，電信運營商需要在業務應用層面加強合作，豐富流量業務內容。運營商可以圍繞業務與承載相分離的技術理念，一方面鍛造自身智能管道運營體系的核心競爭力，在智能管道領域展開深入的部署與充分的競爭；另一方面加強業務應用層面的相互溝通與合作，可以共同組建面向某類流量業務的專業性公司，攜手開發藍海市場。只有在存在競爭的前提下，合作才有操作性，才能更為持久；也只有開展不同層次的合作，才能有效減少因為惡性的價格競爭產生的消極影響。競爭與合作相互作用、相互促進，既有利于集中優勢資源快速滿足客戶的需求，又有利于協作提升電信行業的整體價值，實現競合共贏的目標。

（5）商業模式創新是智能管道增值的重要保障

智能管道不僅是技術問題，更是商業模式問題，流量時代的業務應用層出不窮，與之相適應的商業模式也推陳出新。傳統話務時代，運營商前向收費的商業模式就如同現在的高速公路收費一般，直接面向客戶收費。流量時代運營商的商業模式創新，就是在收費公路旁開辟一條免費公路，通過設立廣告牌位、加油站點、休息餐飲點等方式來獲利。電信運營商在內部運營管理體系的優化與轉型基礎上，圍繞客戶感知系統提升產品聚合能力，提供基于智能管道的智能家庭、智能社區、智能企業以及智能城市等一系列智能化聚合產品解決方案。嘗試向接入智能管道的業務提供商、網站、廣告企業或者終端廠家等其他環節收費，探索更為豐富多樣、更符合客戶消費習慣的商業模式，拓展企業持續發展的渠道，開創一條基于智能管道的流量業務發展之路。

6 結束語

在新技術和新應用的推動下，移動互聯網給傳統電信運營商帶來巨大沖擊，當前，流量經營已經是運營商競爭博弈和價值提升的關鍵，電信運營商經營模式開始由傳統的經營帶寬的“啞管道”模式，向引領產業新發展的“智能管道”轉型，通過對數據流量的智能控制改變目前的狀態，以智能管道促進流量經營發展，讓可控的流量帶來收入，體現智能管道的真正價值，促進運營商持續健康發展。

1 劉克飛.面向轉型時期的電信運營商同業競合研究.通信企業管理，2012(6)

2 3GPP TS 23.203 V9.3.0.Policy and Charging Control Architecture，Dec 2009

3 許翠蘋.搭建智能管道邁向流量經營.通信世界，2011(6)