基于出版品牌視角的無形資產管理

■齊亞芬

目前，我國出版企業無形資產總體使用結構有待優化，無形資產的經濟效益沒有得到充分發揮。在當前市場經濟的條件下，出版企業只有充分培育、運營和保護無形資產，才能為出版企業帶來巨大的經濟收益，才能不斷提高自身的競爭能力。

無形資產品牌的內涵及作用

我國于2007年1月1日起實施的新會計準則之一——《企業會計準則——無形資產》中明確規定：無形資產是指沒有實物形態的可辨認非貨幣性資產。筆者認為，這一定義強調了 “可辨認性”，有利于無形資產的會計核算而不利于企業從整體上培育無形資產。筆者贊成我國著名會計學家于玉林教授給出的定義：無形資產是指由一定主體擁有、沒有實物形態、長期使用、預期會帶來經營效益，并獲得一定權利的資源。企業作為一種具有獨立性、商品性與盈利性的社會經濟組織，其生產經營的存續不僅需要擁有廠房、場地、設備、資金等有形資產的支撐，而且更需要無形資產的融入與再現。企業無形資產的內涵十分豐富，包括產品的品牌、企業的知名度、知識產權、銷售渠道、客戶關系、融資關系、商業秘密、良好的勞動力組合、生產許可證、土地使用權、政府優惠政策、人力資源以及企業文化等方面內容。這些無形資產在企業的生產經營過程中發揮著不可或缺的作用。無形資產是企業的財富，在某種程度上，無形資產地位比有形資產更重要。因為無形資產能在企業的生產經營過程中長期發揮作用，使企業獲得額外收益。比如品牌價值，它能夠預見企業未來經營成果的穩定來源，顯示商品質量或服務水平的高低，從而不斷獲得領先的商品影響力、市場競爭力和穩定的經營利潤。

出版企業無形資產品牌的培育

1.個性突出，特色鮮明

在市場經濟條件下，出版品牌作為一項重要的無形資產，日益成為出版企業提高自身競爭力的關鍵?？v觀國內外出版業，大凡有成就的出版企業都是以其個性突出、特點鮮明的特色品牌在圖書市場上獨領風騷的，如牛津以出版工具書聞名，劍橋以出版教材、學術著作著稱，德國施普林格以出版科技圖書而蜚聲世界。這些出版企業都是以特有的品牌形成自己的出版特色而傲立于世界出版業之林。我國的商務印書館以字典和詞典成為工具書權威，外研社以英語教育出版物成就外語出版的大家地位，而金盾出版社則以農村讀物成就品牌。因此，特色是出版企業在市場經濟中賴以生存的重要基礎，只有開創特色品牌并始終保持自己特有的個性，出版企業才能以其優秀的精品名牌在圖書消費市場建立聲譽，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2.出版資源優先獨占

出版物的信息源主要來源于作者的創作，它是出版企業的重要資源，也是一項重要的無形資產。作者的創作是否能為讀者接受，能否產生閱讀愉悅和共鳴，很大程度上取決于出版者的市場眼光和前瞻性。出版者應具有捕捉選題信息的能力和對出版內容選題的敏感性。在激烈的市場競爭中，只要能擁有優質的出版信息、出版資源并配以合理的營銷方式，就能使作品的信息效率最大化，就能在圖書市場中獲取最大的經濟效益，在公眾和市場中樹立起出版者的品牌形象。追求作品的信息效率最大化，就要搶占出版資源，對于知名作者和具有時代性、新聞性、實用性、有市場前景的作品，采取出版資源優先獨占策略，形成強大的選題、出版和營銷優勢，使之以獨一無二的品種獨霸市場。出版資源的優先獨占策略是采取買斷作家或作品出版權的形式，以形成出版企業的品種特色和優勢，從而顯示出版者的品牌形象。

3.圖書質量取勝

圖書質量包括選題質量、書籍的裝幀質量、圖書的編校質量和圖書的印裝質量4個方面的內容。圖書質量是一個系統工程，每個環節都不能有質量問題，否則就將影響出版企業品牌的公眾形象。出版企業的圖書質量是培育和開發企業無形資產的基礎。今天的質量就是明天的市場和效益，品牌要靠質量作為保證。產品質量是打造企業品牌的根本途徑，是參與市場競爭的基本要求。如商務印書館的辭書，靠的是質量取勝，其 《新華字典》至1997年為止累計發行量已在2.5億冊左右，給商務印書館帶來極好的社會效益和經濟效益。又如布老虎叢書系列，10年來一共出版長篇小說33部，總印數達211萬冊；經有關機構對其知識產權、商標價值、市場覆蓋率、盈利能力和社會影響力等多個指標進行的評估，認定 “布老虎叢書”為我國第一個文學品牌，其品牌的無形資產價值達到1.2億元。

4.強化服務意識形成品牌

對于出版企業來說，強化服務意識，加強售后服務，建立完善的服務系統，才能從根本上提高自身競爭力。眾所周知，德國貝塔斯曼圖書俱樂部以發展會員的形式，穩定了大批讀者。而這并不是它的創意所在，其創意在于加強服務。事實證明，貝塔斯曼圖書俱樂部的服務營銷是成功的，企業對讀者的周到服務最終轉化為企業的凝聚力，成就了其服務品牌。

出版企業無形資產品牌的融資及延伸

1.利用無形資產品牌進行企業融資

利用品牌融資是出版企業擴大經營規模的有效方法。面對激烈的市場競爭，出版企業要想在競爭中取勝，就必須實施品牌戰略，進行品牌融資。出版企業的品牌融資，就是指出版企業通過各種方法，迅速提高品牌形象，增加知名度和品牌價值，并由此提高企業獲利能力。上個世紀90年代以來，我國的市場競爭已從產品競爭逐步轉變為品牌競爭，消費者的品牌化消費傾向越來越明顯；企業也越來越重視品牌的創立與維護，在出版業競爭中涌現出不少出版品牌，如圖書品牌《哈利波特》、布老虎叢書等。

出版企業獲得無形資產后，必須抓住有利時機，充分利用無形資產的影響力和信譽度，廣拓融資渠道，吸引資金，迅速擴大經營規模。我國許多出版企業都成功地運用了這一方法。例如，商務印書館是最早引進外資的企業，商務依靠其品牌和知名度，合作成立了合資股份有限公司，引進了大量的外資，迅速擴大了商務的規模，提高了商務的競爭力； 《新周刊》利用其出版專營權，在創辦初期與三九制藥有限公司合作，有了強大的資金保障， 《新周刊》開展了卓有成效的宣傳征訂工作，成功地打響了自己的品牌，為自身發展奠定了良好的基礎。這些出版企業利用其無形資產進行融資的成功經驗證明：融資一方面激活了企業的無形資產，發展了企業的品牌優勢，使企業總資產增值；另一方面也提高了企業的抗風險能力和競爭能力。

2.運用無形資產進行品牌延伸

無形資產對企業提升經營效益的重要性往往體現在其巨大的延伸價值上。以實施品牌延伸戰略為例，企業可以利用現有的品牌生產其他相關的產品。這樣，一方面可以幫助新產品順利進入市場，減少新產品上市的風險；另一方面可以大大減少新產品的促銷費用，消費者會把對原產品的信任轉移到新產品上來。

品牌延伸即利用現有品牌名稱推出新的產品，使新產品容易被消費者認知和接受。據統計，過去十幾年成功的出版品牌中，只有三成是新推出來的品牌，其它品牌則是走品牌延伸的路子。一個好的出版品牌進行品牌延伸的辦法可以有許多種，最好的辦法就是建立以品牌命名的子系統，建立以自己品牌命名的分銷渠道或讀者俱樂部。商務印書館對權威辭書 《新華字典》進行延伸，推出 《新華詞典》、 《新華成語詞典》、 《新華正音詞典》、 《新華拼寫詞典》和 《新華寫字字典》等系列辭書，對 “新華”品牌作深度開發，擴展延伸。這樣的品牌延伸從市場營銷學的角度看，具有3個方面的良性效應，即家族品牌傘效應、活力創新效應和投資集約效應。品牌延伸能使新產品盡快進入市場，縮短其市場導入期的產品認知過程：原有的成功品牌在市場中已經確立了良好的知名度和美譽度，這種品牌形象為新產品的市場銷售提供強有力的信任支撐。品牌延伸下的新產品擴大了原有品牌的產品組合，可以為消費者提供更多的選擇和需求滿足。

出版企業無形資產品牌的保護

我國企業長期以來對無形資產的保護工作重視不夠。例如，我國企業商標被國外企業搶注的現象頻頻發生；一些高科技成果也由于沒有得到很好的保護而被他人無償使用。無形資產的流失直接降低了企業的市場競爭能力。

任何一個成功的出版品牌都凝聚了出版企業的辛勤汗水和希望，是出版企業勞動和智慧的結晶，應該得到應有的珍愛和保護。維護出版品牌免受某些不良競爭者的干擾、破壞、抄襲或偽制，維護品牌的真誠度和純潔度，是出版品牌運營中不可缺少的環節。通過法律形式進行商標注冊，是保護出版品牌的一個重要措施。品牌保護的另一個重要措施是反盜版。盜版盜印一直是出版業打擊的重點。它不僅侵犯了出版企業的經濟利益，損壞了出版品牌的良好形象，降低了讀者對出版品牌的信任度，而且其低劣的制作質量還對社會和讀者造成了嚴重的危害和誤導。出版企業應該建立完善的銷售網絡，以保證發行工作暢通無阻，把所有的發行空間全部填滿，在發行時間、發行地點甚至送貨方式等方面綜合考慮，不給盜版留下任何市場空隙和機會。

在經營過程中維護好出版品牌的社會聲譽，是有效提高出版企業經營利潤水平的重要途徑，建立良好的出版品牌維護機制，對積累和提升出版品牌的無形資產價值具有至關重要的作用。

參考資料

1.袁曉兵.出版產業的核心競爭要素研究.經濟經緯，2008，（6）.

2.張秀梅.無形資產運營策略研究.商業會計，2007，（2）.

3.于玉林.無形資產戰略研究.北京：中國金融出版社，2004.