B 2 C風云變幻 “抓住”消費者才能笑傲江湖

文 新華信市場研究服務肖黎

波士頓咨詢公司（BCG）發布的《中國數字化新時代3.0》報告顯示，2011年中國電子商務規模達到1190億美元，預計到2015年將增長到3640億美元，占中國零售市場總銷售額的8%。數據顯示，2009～2011年，B2C交易額在電商整體中占比分別為7.32%、13.89%和23.53%，B2C市場發展迅速，潛力巨大。

然而，B2C市場雖然表面風光，但也暗潮涌動。由于盈利狀況不明朗，電商巨頭IPO停滯，融資銳減導致諸多電商舉步維艱，甚至出現停業倒閉、高管離職等諸多問題。而激烈的競爭也讓電商行業盲目追求規模效應，比拼物流、比拼低價，這其中尤以比拼低價為甚。這不禁令人提出疑問：為什么各大B2C企業都愿意“燒錢”來招攬顧客？B2C企業開展低價促銷策略就能贏得消費者嗎？消費者對于B2C當前的問題究竟有什么影響？

要回答上述問題，我們必須要了解B2C消費者的現狀和特點，這樣我們才能知道企業“燒錢”是否有效，低價促銷能否達到其目的。新華信研究發現，B2C消費者現狀和特點主要表現在以下幾個方面。

網購用戶規模不斷增長

近年電子商務在國內呈現飛速發展的勢頭，B2B、B2C、C2C三類市場規模不斷擴大。中國互聯網絡信息中心發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年中國大陸網購用戶規模達到1.94億人。而波士頓咨詢公司最近發布的研究報告顯示，中國電子商務規模目前已名列全球第二并迎來爆炸式增長，到2015年，中國網絡消費者的數量將激增至3.29億人，占城市人口的44%，中國將成為世界最大的電子商務市場。

消費者渴望選擇有質保、服務、誠信的B 2 C商家

新華信研究發現，在消費者中存在一群追求省心、無憂、便利網購的人，他們追求高品質產品與優質服務，而B2C模式恰恰滿足了他們的這種需求。

圖1 消費者選擇不同網購商城類型的驅動因素

新華信研究顯示，如圖2所示，消費者對B2C與C2C具有不同的驅動因素，偏愛B2C商城與偏愛C2C商城的消費者的驅動因素形成鮮明對比。偏愛B2C商城與偏愛C2C商城的群體，屬于兩個不同的群體?？粗蠦2C商城的，價格并非最關鍵的因素，正品保證、售后服務、正規的客戶服務才是最關鍵的因素，他們要的是無憂購物。如果B2C用戶所關注的需求都得到滿足，B2C企業將獲得更大的發展。

圖2 消費者初步了解C2C與B2C區別后的選擇傾向

因此，我們可以看出，如果B2C商城一味采取低價促銷策略，而忽略消費者對產品質量和服務品質的要求，一旦出現性價比更高的商業模式，B2C終究會被消費者所唾棄。目前B2C市場消費者究竟對B2C市場當前的問題有怎樣的影響？

B 2 C存在傳播教育缺口，大部分的消費者仍不知道B 2 C

新華信研究發現，如圖3所示，近60%的消費者不知道“B2C”的概念，累計超過80%的消費者不了解“B2C”與“C2C”的區別，大部分消費者對B2C所具有的特色與優勢并不了解。

圖3 消費者對C2C與B2C區別的認知情況

而在告知了消費者B2C與C2C的區別（同時告知B2C的價格比C2C的高）后，75%的用戶紛紛表示會傾向B2C商城網購，說明對消費者進行消費認知教育的難度不高，但問題是B2C市場尚處于發展階段，市場未成熟、消費者認知度低，因此對于B2C商城而言，需要在消費者的消費認知上加強教育，讓消費者明白有一種網購模式是能夠給消費者帶來高品質的購物體驗。

原有的電商（主要為C 2 C）口碑和模式遺留的問題影響

C2C曾經是中國網購的主要模式，如淘寶網等C2C企業的崛起讓無數的消費者體驗到了討價還價的網購樂趣，因此消費者對于網購的認知也幾乎等同于對C2C的認知。

但是C2C這種簡單靈活的“跳蚤市場模式”，也遺留了諸多問題。C2C存在的網絡交易不誠信、網絡欺詐等現象一直都是引人關注的話題。不少消費者都表示曾在C2C平臺網購時被貨不對板等情況困擾，在網上買的衣服和店家照片相差太遠；團購了一份自助餐，去到店里才發現食物不新鮮，份量質量都大打折扣等。諸如此類頻頻發生的消費爭議以及商家偷稅漏稅等問題影響了消費者對于電商、乃至B2C網購的信心，使得那些不成熟的潛在消費者對B2C網購產生疑慮。

各類因素導致消費者忠誠度低

消費者對B2C的不了解、對B2C網購的疑慮都會影響其對B2C的忠誠度，而中國消費者對品牌的忠誠度不高，且品牌認知能力相對較弱，這讓B2C品牌難以快速積累。

目前B2C商城銷售的基本都是同質化、標準化的商品，而在互聯網上比價比在線下賣場中容易，所以消費者看到哪里有便宜貨，就到哪里購買，于是目前B2C的拼斗仍然是以最低價的大促銷來吸引消費者。為了低價，有的B2C企業只好壓縮服務成本，例如之前國內某大型B2C商城，出現犧牲服務換低價的行為，空調出現質量問題要消費者自己掏拆機費、快遞費；也有一些知名B2C商城為了吸引消費者，經常采取以超低價吸引消費者、以缺貨應付消費者等方式降低自身的利潤風險，這些現象引發了眾多的消費糾紛。這些問題不僅影響了消費者的用戶體驗，更影響了消費者對B2C的感知印象，B2C并沒有真正形成與C2C在用戶體驗上的差異。

物流的挑戰及個性化服務的缺失

消費者對于“購物體驗”的要求日益提高，需求也更加個性化。對于消費者來說，不僅需要商家將預定的商品及時、快速地送到消費者的手上，同時消費者對產品的包裝、配送等服務提出了很多個性化的需求。

如當當網曾宣布在北京、上海、廣州、深圳等8城開通晚間送貨服務，用戶可選“晚間18:00-22:00送貨”選項，旨在解決消費者休閑及工作時段收貨不便的困境，滿足白天上班族收貨不便的需求。業內專家認為，未來個性消費、個性化服務將是B2C商城下一個攻占的重要領域，因此B2C商城的網站功能、頁面功能需要更加人性化，物流服務、售后服務更加精細化、柔性化，這對B2C的物流和服務都提出了不少挑戰。

新華信認為，B2C要想保持穩定的增長、有更大的作為，需要從以下幾個方面進行努力。

第一，企業聯盟與良性競爭。B2C整體上還處于初級發展階段，市場尚未成熟，消費者無論在消費習慣還是消費認知上都有待進一步引導。而對于B2C企業而言，最要緊的不是賺錢圈地，而是共同聯合、培育市場。同時，市場競爭行為應該朝著有利于企業發展和行業發展的方向努力，立足于企業和行業的長遠健康發展，重視品牌建設，而不是過多地采用“價格戰”等短期手段進行競爭。

第二，加強與消費者的溝通。首先需要通過營銷傳播，提高消費者對于B2C的認知。同時，B2C商城需要加強與消費者之間的溝通和互動，針對具有不同特征與訴求的消費者采取差異化的營銷、服務、產品策略。

第三，以服務為核心，重視品牌建設。價格并不一定是B2C商城發展最有效的市場競爭手段。只有服務好才能留住客戶，良好的購物體驗才能打動客戶，B2C商城必須依據各行業的特點制定包括物流、售后服務等在內的垂直化服務標準。同時，B2C商城也應重視品牌建設，目前B2C商城向消費者傳遞的訴求主要以功能訴求為主，B2C商城品牌上的情感訴求也同樣重要，只有以優質服務品質和品牌形象在消費者心目中建立強大的品牌，才能獲得長久的發展。