房地產影視廣告現狀的營銷分析*

閆丹文

(福州職業技術學院教務處，福建 福州 350108)

歷經十余年的發展，影視廣告一直沒能成為房地產開發商營銷推廣的主流媒介。面對房地產行業廣告市場份額已突破千億，而影視廣告在億元左右徘徊的現狀，影視廣告制作企業都在認真反思。隨著國家房控政策的逐步落實和深化，房地產行業生存環境日趨嚴峻，同樣以房地產行業為服務對象的房地產影視廣告業也面臨艱巨壓力，如何推陳出新，避免產品同質化、提高滿足客戶群體要求的能力，在龐大的房地產行業廣告市場份額中占有一席之地，成為擺在眾多媒體人面前的重要課題。

一 影視廣告現狀:發展迅速，但一直沒能成為地產行業營銷媒體主流選擇

(一)傳統媒體促進地產行業繁榮，房地產影視廣告嶄露頭角

1998年以前，紙質媒體占據主導地位。1992年底，42歲的香港人鄧智仁帶著“橫掃香港的營銷策略”，來到北京開啟了中國的地產廣告時代，廣告攻勢成為開發商的尚方寶劍，甚至是營銷的唯一利器。紙質媒體以北京《精品購物指南》彩版領銜、《北京青年報》和《北京晚報》地產專刊迅速跟進，一時間可供開發商選擇的紙質傳播工具如DM雜志、時尚、財經類雜志等達到10余種［1］。

1999年潘石屹和現代城的亮相成為重要的標志點，媒體市場迎來了一輪噴發期。他將SOHO概念系統灌輸到房地產產品設計與廣告傳播中，他不僅用概念整合廣告，極其熟練地運用各種公關手段，而關鍵在于拍攝了影視廣告。影視媒體嗅到了房地產廣告的誘人氣息，以深圳為圓心迅速逐個開通的房地產專業電視欄目有力地實證——房地產廣告成為影視媒體競爭的焦點。前期房地產影視廣告主要通過設計軟件制作影視廣告，電腦制作虛擬現實生活中很難遇到的美景，近一兩年房地產實拍影視廣告才起步。

(二)影視廣告促進了搜狐現代城的成功，卻一直未能成為地產商選擇的主流

第一，影視廣告效應強烈勿庸置疑。影視廣告作為一種聲、光、影的強勢媒體，它一問世，就以一種排山倒海之勢占據了媒體傳播市場的龍頭地位。房地產影視廣告靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產業位置、戶型、小區規劃建設等諸多特點都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費者，巨大的信息傳遞能力獲得了房地產開發商一時的青睞。

第二，影視廣告在房地產廣告中的份額極不如人意，對房地產營銷的導向作用和話語權始終比較弱。據慧聰國際咨詢有限公司的數據，幾年來房地產廣告不斷上升，2002年以101.39億元總量成為廣告突破百億元的首個行業，2009年越過千億元，年增幅高達56.97%［2］。2004年受宏觀調控影響，總量有所下降，但是平面媒體地產廣告是98.6億元，連新興的網絡房地產廣告都以2.5億切走了一塊市場。2005年之后更是在戶外、互聯網新媒體有大幅度上升的同時，影視媒介大幅度下降，房地產影視廣告僅占區區八分之一。

第三，影視廣告遭遇房地產領域拓展的瓶頸，份額小、利潤低。近年來，只有少數注重品牌建設的房地產開發商，在電視媒體上投放過一些影視廣告，大多數房地產開發商也就花費3～5萬小錢做個三維影視廣告為售樓部造些聲勢。投入產出嚴重失衡、廣告收入微薄使很多房地產影視廣告企業舉步維艱、不少電視欄目最終銷聲匿跡［3］。

二 房地產影視廣告現實困境的營銷分析

(一)房地產影視廣告與客戶需求的差距

影視廣告受眾廣、信息留存率低難以適應房地產開發商的需求。考慮到其廣告千人成本、相關暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價值觀等，加之房地產具有更強的地域性，平面媒介、網絡媒介的最經濟有效性已然是影視廣告無可比擬的。資本的“天性”是追求利益最大化，最佳投入產出比是開發商首要考慮。

影視廣告制作與傳播成本高昂的認識誤區使房地產開發商望而卻步。經過比較研究，我們不難發現影視廣告并不都比平面媒體貴。譬如說，在北京某都市報做一個整版的廣告費用(大約27萬至30萬元人民幣)，差不多可以做一個三維影視廣告片，并在房地產欄目上播放半年［4］。

(二)房地產影視廣告在媒介市場競爭中缺乏優勢

房地產商媒體選擇多樣性，而影視廣告局限性太多。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、環境優勢、教育優勢、交通優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。盡管影視廣告聽視覺沖擊力較強，但因為影視媒介中太多種類的廣告在短時間內接踵而至，觀眾常有應接不暇之感，加之，播放時間有限，形成的印象不會很深刻。相反，由于網絡、報紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，其廣告效果要好于影視媒介。

房地產行業廣告宣傳的預期性與影視廣告的紀實性存在矛盾。前幾年，許多房地產商往往是預售期房。在這種情況下，房子只是一個概念或一片亂糟糟的工地，影視紀實的表現手法也受到了嚴重的局限，而平面媒體在這方面要設計一個整版的廣告可以利用效果圖，顯得容易得多，用一個象征性的概念也可以達到效果［5］。盡管數碼技術的充分利用，3D演繹可以彌補影視紀實的缺憾，但是虛擬現實的迷離更讓準業主們舉步不前。

(三)房地產影視廣告產品難以滿足客戶需求

房地產影視廣告產品媒介多樣令開發商又愛又恨。膠片(電影)拍攝、磁帶(電視)拍攝、電腦動畫制作三種主要形式，膠片雖然最能捕捉光影的色調變化以及彩度、色度的微妙差異，但卻因為造價不菲，令絕大多數開發商望而卻步。磁帶雖然造價較低，但卻因為細節表現和色彩還原及層次上的匱乏，令大多數開發商勉強接受。雖然三維動畫可以利用電腦制作中隨意可調的攝像機，進行鳥瞰、俯視、長距離巡游拍攝，增強了樓盤氣勢，甚至設計飛禽、動物、天空來烘托氣氛，達到在現實生活中很難遇到的美景。但是對于售價不菲的房地產產品，買家的蔑視，最終難以喚起開發商對影視廣告的重視。

房地產影視廣告產品制作質量還有待突破。房地產影視廣告整體發育水平還比較低，雖不乏精品，但是數量是極其有限的。房地產影視廣告在創意、表現形式和手段等方面都沒有很好地滿足房地產商“吸引消費者的眼球、有效地傳播項目的信息和塑造企業的品牌形象”市場開發的要求［6］。目前房地產影視廣告普遍存在“詩情畫意的泛濫、陳詞濫調的堆砌、缺少主題的蒼白”等多方面的詬病。

三 提升房地產影視廣告制作水平，助力地產行業突破營銷瓶頸

(一)借助新興媒體，突破影視廣告傳播媒體的營銷思路

充分發揮網絡視頻的影視廣告效果的明顯優勢。最新的調查數據顯示:70%的消費者會通過互聯網搜索引擎獲取信息，引擎排位廣告將會贏得房地產廣告主的青睞。用戶對網絡視頻廣告接受度逼近電視廣告，對貼片廣告的接受度最高，一般用戶接受緩沖貼片廣告，用戶視頻廣告接受度與收入成正比，視頻用戶的興趣愛好高于非視頻［7］。國內視頻網站已經開始將訪問量變現。視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式。對房地產影視廣告商來說，有效利用視頻網站的方式可加強房地產影視廣告的接觸次數及效率。

借助手機視頻廣告，拓展影視廣告生存空間。據調查，手機廣告市場的總利潤持續增長，2009年達到7.08億美元，2012年將達到22億美元，年增長率為26%。與傳統廣告相比，3G手機廣告具有更強伴隨性、精準性、互動性及更高關注度。借助3G技術，手機廣告可充分運用數據庫信息，在“拉動”中實現房地產影視廣告的移動營銷服務［8］。

(二)提升房地產影視廣告產品質量，突出品牌意識

隨著房地產企業、產品和消費者成熟度的不斷提高，對我國房地產影視廣告要求也在不斷提高，幾年來從“有聲影就好”到要求高清晰度、從磁帶到膠片、從“有點創意就可”到配合企業項目品牌、打動客戶的心，房地產影視廣告關鍵在于著力提高房地產影視廣告核心價值，即房地產影視廣告的有效性。根據目前中國的經濟轉型與房地產行業的調整，走內在質量型、塑造大品牌是企業生存的必有路徑，影視廣告業必須摸準市場發展的節拍，走符合社會發展大趨勢與自身實際相結合的路子，以房地產行業為主攻點，以出品牌、出精品為落腳點，腳踏實地，奮力出擊。

影視廣告產品的營銷價值在于對項目文化價值的深入理解。調整目前房地產影視廣告普遍存在的浮躁心態，改變空洞口號和奢華畫面表現，加深對項目文化價值理解，加大對置業者購買行為深入調研，深刻洞察目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現目標消費者對家與生活理解的相關創作元素，通過藝術的方式放大，形成對目標受眾的強烈震撼，真正實現“廣告就是要挖掘產品內在戲劇性、讓產品成為過目難忘的英雄”(李奧貝納)。例如:以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創作廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康社區、健康家庭、健康生活［9］。

(三)著力滿足房地產商品牌建設的營銷服務需求

品牌建設在房地產行業逐步成為企業營銷需求主流。相對于傳統行業，房地產行業品牌建設發展相對滯后，除少部分房地產商重視品牌外，大部分房地產商基本忽略了品牌建設。歷經2008年迄今近五年的行業振蕩，房地產商逐步認識到消費者對房地產產品的信賴度、安全感與企業的品牌知名度呈正比關系，品牌建設成為房地產市場亂戰中的銳器。眾多房地產商開始進行企業長線經營的設計，少數在品牌建設方面走在行業前列的企業，以擴大市場規模、增強企業實力為目標，展開行業內、跨行業的多品牌聯合之路［10］。品牌建設正在逐步成為房地產行業企業營銷需求主流。

影視廣告在制作理念、流程上具有品牌宣傳的先天優勢。影視廣告業雖與其他媒體在房地產營銷競爭中暫時處于劣勢，但面對房地產行業品牌意識的增強，影視廣告的文化積淀、制作角度和流程更能全方位真實體現品牌企業、品牌工程的亮點，與其他媒體相比那種流行歌曲式的創作理念，影視廣告更能歷久彌新，展現精品廣告的營銷價值與營銷理念。據2005～2009年《中國廣告作品年鑒》五年統計數據，房地產影視廣告中以“企業形象或品牌”作為第一訴求點的作品最多，所占比例高達56.6%，遠高于房地產平面廣告13.6%的訴求重點。房地產影視廣告只有著力于服務房地產商強化品牌建設，才能充分實現媒介營銷服務。

房地產與影視廣告制作媒體，兩者的發展可以互利共贏，品牌觀念在兩大行業的逐步深入，為影視廣告拓展房地產市場提供了契機，我們有理由相信，未來房地產行業品牌宣傳與影視廣告的成長深度結合將成為必然。

［1］［2］［6］吳曉東.《地產新聞》:房地產廣告營銷內幕［EB/OL］.和訊網，2005－02－18.

［3］［4］［5］周雪松.電視媒體雖強勢 開發商都不買電視廣告的帳［EB/OL］.新浪房產網，2005－10－26.

［7］曹軍波.網絡視頻廣告的新發現［EB/OL］.人民網，2007－05－28.

［8］陳學勤.淺析3G時代手機廣告的發展［J］.中國廣告，2009，(6).

［9］陳斌.房地產廣告如何有效［EB/OL］.房行東方網，2009－10－16.

［10］汪敏.廣告在房地產品牌塑造中的實效性研究［D］.南昌:南昌大學碩士學位論文，2011.