包裝設計中“形”與“意”的表達

于 雪

（安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233041）

包裝設計中“形”與“意”的表達

于 雪

（安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233041）

包裝設計中“形”與“意”的結合，不僅能體現包裝設計的功能，還對強化品牌在消費者心目中的印象具有非常重要的作用。完整的包裝系統不僅可以展現企業的品牌戰略，更可以實現設計要素的系統整合以及對文化理念的追求。

包裝設計；形；意；風格；品牌

一、包裝設計的屬性

（一）商品屬性

不同的商品因使用功能、使用范圍以及消費人群等不同，其包裝設計都會呈現結構造型形式和畫面構成形式上的差異。現階段的商品銷售形式已由先前的封閉模式發展到開放自選模式，在此情境下，商品必須通過自身的形式來傳遞商品信息，即商品要通過優質的包裝進行自我展示。不同商品的包裝會有不同的表現形式。如兒童產品的包裝大多會以鮮明的卡通形象及鮮艷的色彩作為設計元素，傳統的圖案基本不會出現在其包裝設計中。但作為中國傳統文化代表的保健酒，則會在設計中大量運用傳統元素來展現酒的歷史文化和設計的意境。因此，成功的包裝設計應該能讓消費者從包裝上歸納出該類商品的內容屬性，在表現商品屬性時，還需達到形式與內涵的視界交融。

（二）傳播屬性

包裝除了最基本的保護、傳遞功能之外，還必須提高設計的視覺審美形式，實現產品的附加值。由此，包裝設計開始向藝術審美和傳遞信息等多方面進行延伸。包裝通過商品的造型結構、圖形元素、文案編排以及裝潢材料將其包裝信息傳遞給消費者。可以說，包裝不僅能傳遞商品信息，還可以傳遞其文化理念、人文精神和品牌文化。

二、“形”與“意”對包裝設計的作用

（一）“形”決定包裝風格的形成

商品要在開放式的購物環境下進行自我推銷，就必須在包裝設計上體現出獨特的個性，突出形象特征，最大限度地吸引消費者的注意力。

包裝的外部結構形態、畫面的構成形式作為“形”的設計范疇，會對商品包裝風格的形成起到決定性的作用。像LUX的一款沐浴露的包裝，造型的流線弧形設計，向外傳遞的就是一種女性用品的特征。圖形元素是商品信息的重要表現形式。圖形的運用能展現出產品的設計品位，增強視覺張力，實現產品信息的快速傳遞。而不同的產品造型在體現其裝載作用的同時，更會對消費者進行一種心理情感的傳遞。用特殊的造型結構作為產品的品牌標識，便于以一種特殊的符號形式加深消費者對產品的辨識度。因此，對于消費者來講，無論是包裝的造型還是圖形設計要素，約定俗成的“形”是最容易進行商品信息傳遞的，有特色的“形”更會成為一種品牌標識。“形”作為一種符號化的傳遞手段，容易使消費者在感知包裝的“形”傳遞的商品信息的同時，獲得精神上的滿足。

（二）“意”決定包裝傳遞的理念

“形”的作用在于用最簡單的方法準確地表達商品屬性，而“意”是對商品的設計品位和文化內涵的一種闡釋。人們對于包裝設計中“意”的理解是間接含蓄的。現代包裝設計越來越重視這種非視覺因素及其文化理念的開發運用，它不僅能夠突破以圖形、文字、色彩等視覺要素為設計中心的傳統設計觀念，更能從全方位的多感官視角向消費者詮釋商品的文化理念。

三、“形”與“意”結合的包裝策略

包裝不僅起到保護商品的作用，隨著消費市場的發展，它還起到反映產品質量，提升產品形象和創造產品附加值的作用［1］。“形”與“意”的結合既能體現產品的包裝設計理念，又能通過設計元素的更新轉變商品的包裝功能，還可以對企業的營銷策略起到推廣作用，從而提高企業的市場競爭力。因此，“形”與“意”的結合更是一種傳播企業文化和品牌的包裝策略。

隨著現代科技的運用，商品的特性差異越發不明顯，從而使得產品的辨識度逐漸降低，消費者對于產品無從選擇。因此，包裝不僅是一種手段，更成為傳播企業品牌文化的一種策略。個性鮮明的包裝不僅能夠刺激消費者的視覺神經，還可以加深其對產品的印象，提高產品的市場競爭力。雖然在銷售過程中，商品的自我展示是非常重要的一個因素，但是實際生活中真正起決定作用的并非只是商品本身，而是個性特色顯著的企業品牌形象，即品牌在銷售過程中會對消費者的消費行為起到最直接的作用［2］。換言之，消費市場下的產品競爭也就是品牌之間的競爭，在此情境下，品牌不只是作為一種企業名稱被傳播，而是以無形資產的形態，通過創造產品的附加值來發掘更大的消費市場。有價值的企業品牌會為企業增強市場競爭力，優秀的品牌更會提高企業在消費者心目中的知名度和美譽度［3］。包裝對于創造品牌價值的作用越發明顯，并會成為未來市場競爭的焦點。

由于社會物質文化的發展對消費型社會的影響，各大企業紛紛以品牌為資源對市場進行沖擊。可見，品牌本身蘊含著巨大的市場價值，企業可以通過對品牌進行有效的整合來搶占更大的消費市場。通過對品牌包裝的塑造來使消費群體最大限度地接受品牌，迎合現有以及潛在的消費市場，并且在此基礎上提高產品的信譽度、美譽度以及知名度，這也是包裝設計的重要策略之一。因此，在包裝設計的整體開發過程中，不僅要將視覺元素符號加以提煉運用，還要融合整體包裝設計中的各個設計要素，通過“形”與“意”的結合，達到對企業內涵和外延的傳遞。這不僅是包裝設計功能的體現，還對強化品牌在消費者心目中的印象具有非常重要的作用。

從宏觀角度分析，包裝的功能不僅僅在于促成商品的最終銷售，還應實現企業品牌文化的建設和傳播，提升品牌的市場競爭力。這種對于品牌全方位的系統建設和管理，要體現各個層面設計要素之間的相互關聯。完整的包裝系統不僅可以展現企業的品牌戰略，更可以實現設計要素的系統整合以及對文化理念的追求。

四、結語

包裝設計在現代消費型社會中發揮著越來越重要的作用，而如何將形式的創造和立意的設計進行具體的表達，體現商品包裝的獨特個性，對消費群體產生強烈的視覺審美效果，即“形”與“意”的完美結合，是包裝設計成敗的關鍵。在設計中，“形”與“意”是相互依存的。“形”的藝術表現是為了闡釋設計的立意主題，而創作理念更需要通過圖形來進行傳遞。設計者應在形式中尋求突破、創新，以形成深刻的視覺印象，來達到對商品文化內涵以及理念的信息傳遞。

［1］李小紅.商品包裝設計中的附加值研究［J］.包裝工程，2008（4）.

［2］王潤球.包裝應注意樹立產品的品牌形象［J］.包裝工程，1998（5）.

［3］劉運材，楊潔，王潤球.基于品牌的包裝企業核心競爭能力研究［J］.湖南工業大學學報（社會科學版），2009（2）.

TB482

A

1673－1395（2012）02－0172－02

2011－12－21

安徽省高校省級優秀青年人才基金項目（2011SQRW052）

于雪（1983—），女，山東濰坊人，講師，碩士，主要從事廣告創意與設計研究。

責任編輯 強 琛 E－mail：qiangchen42@163.com