論春秋淹城文化樂園的后期開發

印興娣

(常州工學院人文社科學院，江蘇 常州 213002)

有歷史學家曾表示：“中國可以缺少歷史上的任何一個朝代，但中國唯一不可缺少的是春秋時代。因為這一時期，中國諸子百家文化爭鳴。”還有專家將春秋時期視為中華文化的根基。然而，長期以來，對于展示春秋歷史的淹城遺址的存在，只局限于在一些研究春秋歷史文化的專家和學者之間傳播，淹城遺址并未真正體現出它現實的文化和經濟價值。歷史文化主題公園是游樂園發展到一定階段同歷史文化相結合而產生的一種新型旅游地，具有深厚的歷史文化底蘊，其價值不僅體現在實有的娛樂設施和基礎設施上，還體現在其所擁有的獨特文化上。歷史文化主題公園類旅游景區其實是傳統文化的“旅游活化”，它將其特色演繹成了現代旅游活動。以淹城遺址為依托，圍繞春秋時期的文化，常州建成了一個集遺址公園、主題公園以及文化主題園類旅游地產為一體的綜合性旅游目的地——春秋淹城文化樂園。園區既有情景體驗與靜態觀賞型項目，又有互動演藝性項目和體驗游樂式項目，是娛樂、休閑、觀光、教育的旅游綜合景區。

一、后期開發的必要性

常州春秋淹城文化樂園是我國目前運營較為成功的為數不多的歷史文化類主題樂園之一。自2010年5月開園以來，淹城春秋文化樂園取得了令人滿意的經營業績，但隨著國內各類主題公園的上馬，現代科技的發展，各類充滿個性特色的主題游樂設施的升級更新，特別是上海迪士尼項目的開工建設之后，如何利用長三角主題樂園集中的優勢，開發春秋淹城文化樂園，滿足游客的需求，拉動常州的旅游經濟？筆者認為進行樂園的后期創新開發非常必要。

(一)進一步完善獨特性，形成差異化的需要

差異化戰略是指企業為使產品與競爭對手產品形成明顯區別而采取的戰略。被稱為“競爭戰略之父”的哈佛商學院教授邁克爾·`波特認為核心是企業要準確把握目標顧客的關鍵需求，創造出他們期望得到且競爭對手尚未提供的顧客利益。當企業所提供的產品與服務具有獨一無二的特性，并且當這種特性能夠與顧客的需求相互契合時，就更容易建立起顧客的忠誠度，使企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。據報道，在全國約2 500個主題公園中，70%處于虧損狀態，20%持平，只有10%盈利。這也證明絕大多數主題公園處于同質化競爭狀態，很難吸引游客。2011年7月底，上海某世界著名娛樂品牌初期開放時，人氣就不旺，當媒體采訪游客時，大家都一致認為體驗項目與別人沒什么區別(盡管工作人員強調自己的拿手項目還沒開放)。獨特性與差異性是主題公園走出同質競爭的困境，開辟自己“藍海”的有效途徑。而春秋淹城文化樂園的后期開發，其獨特性與差異化的獲得，就在于以吳越春秋文化為抓手，走融合本土特色文化的路，吸引顧客。迪士尼公司行政總裁羅伯特·艾格說，迪士尼項目落戶上海后，亦會為迎合上海市場注入本地元素，因為只有地方的才是無法復制的。每一個成功的主題公園的經驗都在于其錯位化經營。杭州宋城的旺盛，是由于宋城是以宋文化為主題，而杭州曾是南宋國都，在杭州建設以宋文化為主題的主題公園與杭州的地方文脈相吻合，是對杭州地方文化的挖掘，能形成較強的個性，這種文化對游客有足夠的吸引力。特色是主題公園旅游的生命力，春秋淹城立足吳越，打造一些具有地方文脈資源的文化體驗娛樂區，必能吸引游客。吳越春秋本地文化豐富多彩，可用的很多，關鍵在于開發。比如，建造獨特的與吳越春秋歷史人物有關的成語主題游樂區，不僅能讓游客記住成語，還能讓其感受成語的歷史情境，也能達到教育學習的目的，從而吸引游客故地重游。

(二)做大做強常州地方主題公園群，提升常州旅游整體影響力的需要

國家旅游局調查結果顯示，目前我國主題公園主要消費對象是國內旅游者、港澳臺同胞及亞洲文化圈內的海外旅游者，而歐美游客主要仍鐘情于我國傳統山水風光和文物古跡景點。當主題公園與周邊地區內的其他景區、景點在文化內容及產品形式上能夠形成和諧互補的市場關系后,便會呈現出旅游產業的集聚效應,彼此共享既有的客源市場。常州本身就已經具備這樣的旅游產業的集聚效應。自然景觀有天目湖、南山竹海，文物古跡景點有天寧寺等，而主題公園更是集中，如常州的中華恐龍園，已經是5A級景區，在全國具有較高的知名度，2010年在常州舉辦的由恐龍園承辦的全國主題公園高峰論壇的召開，就說明了常州中華恐龍園的影響力。位于太湖灣的常州環球動漫嬉戲谷，主要以動漫場景為主，網絡世界的奇幻國度在這里得以真實呈現，游客可以穿越奇幻世界，獲得完美體驗。春秋淹城文化樂園一期經營已經取得很好的效益，現在進行后期特色歷史文化的開發，可以達到錯位經營的目的，能夠與恐龍園、環球動漫嬉戲谷形成常州各具特色的主題游樂園，吸引更多的國內外游客，提高常州旅游的整體知名度。據了解，東京迪士尼及其周邊游樂園經營狀況良好，主要得益于他們的錯位經營。錯位發展，形成相對地域范圍內的特色主題公園群，相互呼應，更能提升常州對外的旅游影響力。

(三)創造樂園復合生命周期，滿足游客求新求變的需要

主題公園有明顯的生命周期性，這種生命周期性是指主題公園的年游客人數在開業頭幾年達到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走下坡路。新的旅游區開業往往投入大量廣告進行強力促銷、迅速炒熱市場，這是旅游區營銷普遍采用的策略。所以旅游區開業初期往往車水馬龍、顧客盈門，但隨著時間的推移會迅速衰落，國內主題公園大抵如此。主題公園生命周期受其本身產品和市場兩個方面的影響。產品方面主要體現在產品吸引力的強弱變化。隨著新的主題公園景區的出現，競爭格局以及游客的審美情趣和娛樂需求發生相應改變，主題公園必須及時汲取新的文化元素,掌握市場變化趨勢，以場地和設施為載體，不斷擴充主題公園的文化內涵，更新項目內容和表現形式，給游客帶來常變常新的驚喜。延長主題公園的生命周期是主題公園經營必須要逾越的難關。如何提高重游率，有效延長春秋淹城文化樂園的生命周期？園內展示什么樣的旅游產品是關鍵。選擇吳越春秋文化作為后期開發的內容，符合主題樂園的統一性和排他性。

(四)宣傳常州歷史文化的需要

中央電視臺《探索·發現》欄目播出的大型文化系列專題片《說吳》是一部探索吳文化發展的文化大片，該片的出現顛覆了談吳文化就等于談蘇州的舊時思維框架，把“無錫、蘇州、常州、湖州、嘉興、杭州、銅陵、鎮江、揚州、南京、上海等重要城市”都納入了關注和闡述的視野，但該片重點是突出無錫和蘇州兩個“都是受到吳文化滋潤的城市”。作為吳文化的重要城市之一的常州在吳文化中的重要地位，未能得到充分的體現。常州是吳文化的中心地區之一，應該是和蘇州、無錫并列的。常州古稱中吳。宋稅安禮《歷代地理指掌圖》以蘇、常、湖三州為三吳，明周祁《名義考》以蘇州為東吳、常州為中吳，湖州為西吳。馬家浜文化遺址、闔閭王宮(常州與無錫交界處)、淹城春秋遺址等的發現就是最好的證明。“門泊東吳萬里船”說的是船與吳人之間的關系和吳地經濟的關系，可見證吳人造船歷史的獨木舟就是發現于常州的春秋淹城遺址內。吳國名人(有人把他稱為孔子的老師)季札就生活在常州的范圍內，形成于春秋時期吳越文化中的許多成語都與季札有關，如季札掛劍、秋風過耳、泱泱大風、不可限量、自鄶以下、嘆為觀止、一見如故、禮尚往來、燕巢于幕、三家分晉、披裘負薪等等。凡此種種，都說明常州是吳文化的重要地區，但其影響卻不如蘇州、無錫，宣傳常州的必要性可見一斑。作為主題樂園的春秋淹城文化樂園，在后期開發新的娛樂設施過程中應突出常州本地的吳越文化內容，這是宣傳常州的一種非常好的方式和載體，也能突出常州在吳文化中的地位。

二、后期開發的理念與內容分析

宏觀歷史與微觀地域歷史有機結合，是春秋淹城文化樂園進行后期開發的重要理念，也是創造樂園復合生命周期的有效手段。

據了解，春秋淹城文化樂園的二期開發已經策劃并付諸實施。主要工程“規劃了以春秋王宮為核心的提升工程項目”，如“春秋王宮、春秋稚樂園、水上娛樂項目等”。但二期開發中差異性、獨特性特點體現不明顯。只是在規模上和體驗的場景與設施上與一期不同而已，還是在“大春秋”上做文章。因此，筆者認為應該在理念上有所突破，突出吳越春秋本地文化特色，增加本地春秋文化內容。這樣更能夠做到春秋整體文化與東南吳越春秋局部文化的有機結合，真正體現“大春秋”與“小淹城”相結合、局部與整體相結合的開發理念。

吳越春秋時期的文化泛指吳地區域人群在那個特定的歷史時期所創造的生產、生活方式及其物質的、精神的成果總和。然而，對于大眾旅游者而言，并非所有的吳越春秋時期的文化景觀都具有較強的吸引力，因此，根據旅游吸引力篩選景觀要素，是開發研究吳越春秋文化旅游景觀的第一步。有學者將吳文化資料與專家意見相結合，對吳文化旅游景觀進行了譜系歸納，根據旅游吸引力篩選出的吳文化旅游景觀包括7大分支、35個關鍵要素。七大分支包括：重要歷史時期、典型歷史人物、地方特產、重要民間習俗、重要文化藝術、主要科學技術、文化綜合體。其中“重要歷史時期”中含有四個關鍵要素，即：泰伯奔吳、春秋吳越、三國孫權、重大戰役。“春秋吳越”就是其中一個重要要素。這個時期的吳越有許多歷史名人，如季札、范蠡、西施、勾踐、夫差、闔閭等。“重要歷史時期與典型歷史人物”是旅游景觀中最具吸引力的部分，應作為旅游開發的首選對象，當然，“重要歷史時期與典型歷史人物”中的一些具體要素因難以駕馭因而旅游開發的難度較大，對此應著重發掘其時代價值，綜合采用文化和科技手段，在不違背原真性的基礎上豐富其文化內涵和體驗方式。

(1)選擇典型歷史人物為景觀體驗劇本,營造特殊藝術環境,上演大型歷史人物劇,循環演出。以3D動畫展示歷史人物生活、工作的場景，制造視覺的穿越，讓游客夢回吳越春秋。如拍攝、反映常州人文始祖的《季札傳奇》(陸惠根先生已創作完成并出版了《季札傳奇》)，不僅具有吳越春秋的典型特性，還能借此宣傳常州的人文始祖，擴大常州的社會影響。雖然一期開發中，景區有大型水影秀演出——“煙雨春秋”，但反映的是宏觀春秋。

(2)利用成語具有雅俗共賞、老少咸宜的大眾性特點，設立吳越春秋成語的集景體驗區。一期開發中雖然已經建成了大型戶外游樂項目“孫武點將臺”、“伍子胥過昭關”、“歌舞升平”、“烽火連天”、“九龍問鼎”等，每一項目都是一個歷史故事，有的也是成語，但與常州地方有關的卻沒有。因此，選擇出自吳越地方的成語，更具有地方意蘊。如選擇與常州人文始祖有關的成語“季札掛劍、秋風過耳、泱泱大風、不可限量、自鄶以下、嘆為觀止、一見如故、禮尚往來、燕巢于幕、三家分晉、披裘負薪”等，利用成語本身具有的趣味性，建造成語游戲城或成語迷宮等成語體驗的景觀集景區。這樣就可彌補一期開發過程中在大春秋范圍內成語展示的不足和宏觀的缺陷。

(3)建造以水鄉和園林為特色的景觀體驗場景，融本地手工藝術、民間習俗、文化藝術、手工技術等于一體，多元化、多層次開發旅游體驗項目產品，將背景開發、劇本開發、場景開發和項目開發依次結合起來，在旅游景觀這一相對狹小的時空載體內不斷聚集吳越春秋文化要素，通過文藝、科技、特產、民俗的活態展示，為旅游者提供吳越春秋文化互動體驗，構建吳越春秋文化旅游景觀綜合體。

雖然用春秋文化打造樂園，主題非常突出，但如果沒有地方特色，就體現不出與眾不同的特點。正如常州春秋淹城旅游區負責人在2010年旅游協會景區分會論壇上所說的“今天我們是第一家，明天可能是第二家，第三家……今天我們有創意，明天也許不一定有特色”。也許別的地方也會發現春秋遺址，也會依托遺址建樂園，如果大家都打春秋牌，就會形成眾人一個臉的局面，不僅特色不明顯，而且也缺乏競爭力。因此，后期開發，打造吳越春秋的特色地域文化，是創新春秋淹城文化樂園特色的抓手。這樣才能把春秋淹城文化樂園變成大春秋與小春秋的集合體，宏觀春秋與微觀春秋的融合處。遺址是由頭，是開發的理由，也是開發依托的核心。現在大春秋的策劃已經完成，這滿足了全國各地游客的需要，因為，大春秋的文化面廣、影響大、了解的人多，游客到樂園通過各種實物造型重溫那段書中留下記憶的歷史，是很受歡迎的。但只有面上的還不夠。研究并開發具有吳越春秋地方特色的項目與內容才是春秋淹城文化樂園后期開發的重要內容與理念。

三、結語

春秋淹城文化樂園的后期開發，應依托當代科技手段，立足吳越本地文化的經典進行改造，使旅游者以角色扮演、虛擬參與的方式融入吳地歷史和人物劇情之中，從而獲得獨特而深刻的吳文化旅游景觀體驗，通過符號化的展示和原真性的體驗，不斷增加吳越春秋文化旅游景觀中的“文化密度”，從而進一步提升旅游者的景觀體驗質量。

春秋淹城文化樂園是春秋文化的具體化，但更應該產品化，歷史的現實化，讓人們穿越，忘卻現在，體驗古代，猶如穿越劇，讓人們夢里化身做主角，體驗中華古代文明。這樣，春秋淹城文化樂園才能真正成為具有“主題”意義的主題公園。

[參考文獻]

[1]maj.主題公園旅游產品生命周期分析[EB/OL].[2011-08-09].http://www.lvyou99.com/2010/0513/1353.html.

[2](美)邁克爾·波特.競爭戰略[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005.

[3]鄧麗麗，周芳.動漫主題公園的差異化戰略分析——以迪斯尼樂園和方特歡樂世界為例[EB/OL].[2011-08-09].http://wenku.baidu.com/view/5af2194669eae009591bec05.html.

[4]證券之星編輯整理.迪士尼落滬提升上海吸引力 業內人士看好旅游業[EB/OL].[2011-08-09].http//www.stockstar.com/zsh/ss2009110530099408.shtml.

[5]周永博，沈敏，余子萍，等.吳文化旅游景觀“史詩式”主題公園開發[J].經濟地理,2010(11):1 926-1 931.

[6]辭海編輯委員會.辭海[K].上海:上海辭書出版社，1979:33.

[7]莊若江.說吳[M].揚州:廣陵書社，2010.