四川旅游業國際市場營銷戰略簡析

■ 徐曉進 南昌師范高等專科學校

四川是世界自然和文化遺產最多的省份，峨眉山—樂山大佛、都江堰—青城山、九寨溝、黃龍寺、大熊貓棲息地“五大世界遺產”蜚聲中外。四川也是多民族居住地區，聚集了藏、羌、彝、苗、回和土家等少數民族。近年來，四川旅游的國際影響力逐漸提升，各級政府對國際市場營銷的重視程度不斷提高。特別是2008年大地震發生后，四川迅速采取各種措施振興旅游市場，發放“熊貓卡”激發海內外人士的旅游熱情，從2009年“四川旅游依然美麗”到2010年“四川旅游更加美麗”的營銷口號，都體現了四川在旅游營銷方面所做的努力，并取得了驕人的成績。

一、四川旅游業國際市場營銷的現狀

（一）“走出去”舉辦國外展銷會提振信心

2008年汶川地震后，對四川的旅游業帶來沉重打擊，為此，四川省旅游部門積極參加國外展銷會提振國外游客的消費信心。先后前往德國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國、馬來西亞、越南、港澳臺等地進行宣傳。

比如2009年3月，四川省旅游代表團赴德國柏林參加了柏林國際旅游展，力推5條精品線路。這是震后四川旅游業在國際最高層次、最大規模的旅游展上的首次亮相。60余家歐洲主要旅行商和歐洲主流媒體參加了“四川之夜”旅游推介會，歐洲旅游業界人士紛紛就具體線路和報價、資源分布、可進入性等問題與我省參會代表進行了交流，并對四川旅游的美好前景充滿信心。同年6月，第22屆韓國國際旅游展在韓國首都首爾國際會展中心舉行，中國戲曲學院川劇變臉等演員著戲裝與中國留學生幫助派發資料15000余份。在推介會以及每天的展會主顯示屏上滾動播出英文版《震后四川依然美麗》形象片，收到良好效果。在日本東京和大阪的旅游推介會上，四川及時準確的向日本市場傳達災后旅游的信息，獲得了日本旅游界和新聞界的高度關注，在鞏固原有熱點旅游線路的基礎上，推出了新的線路產品，進一步挖掘了日本市場潛力。

（二）“引進來”，舉辦大型國際旅游會議擴大宣傳

為爭取國際旅游界的支持，恢復國際市場對四川地震后旅游業的信心，2008年11月，四川省舉行了“匯聚全球目光，展現重振信心——旅游振興與危機應對國際會議”，來自聯合國世界旅游組織、亞太旅游協會、埃及、日本、韓國、泰國、馬來西亞、印尼、法國、美國、香港等地的政府官員及歐美、澳洲等旅行商買家團參加了會議，大會為國內旅游界與全球旅游業界交流相關經驗、增進彼此交流，提供了良好的契機。為達到良好的宣傳效果，相關政府部門還邀請中央電視臺、新華社、中新社以及中國旅游報等主流媒體前來報道會議情況，新華網、新浪網和四川新聞網作了現場直播，通過國內外主流媒體和網絡的廣泛報道（據谷歌搜索顯示，此次會議相關報道3萬多條），使四川省在“5·12”地震后再次聚焦了全球的目光，向世人展示了災后“四川依然美麗”，重樹了災后旅游形象。

如今，四川爭取各種國際年會、交流會、研討會在本地召開，會議旅游不僅成功推銷了四川的景區，而且成為旅游業新的經濟增長點。2011年4月，中國四川國際文化旅游節盛大開幕，共有來自60個國家和地區以及中外媒體代表、國內行業人員約600人參加了開幕式，讓海內外朋友盡享天府山水風光、領略巴蜀燦爛文化的同時，認識四川、宣傳四川，深化合作交流。

（三）承接重大國際賽事，彰顯旅游國際化效果

承接各種國際賽事，也是四川拓展海外旅游市場，提升知名度的有力手段之一。如汶川地震后成都舉辦的首個國際自然水域漂流大賽、2009水城新津國際名校賽艇表演暨傳統龍舟會、國際小姐選拔賽、2010年舉行的女子足球亞洲杯賽、ATP冠軍巡回賽、2011年國際男子網球巡回賽(ITF)、CIMA2011商業精英國際挑戰賽全球總決賽等。特別是中國現代五項運動協會成都賽事中心的建成，使得境外諸多媒體開始把目光投到四川成都，該運動場館占地341畝，總建筑面積4.4萬平方米，包括游泳、擊劍、馬術、越野跑及射擊場地，其集中修建在國內史無前例。

在承辦賽事的過程中，四川的組委會善于利用細節,如去年承辦的世界杯成都國際體育舞蹈公開賽，來自意大利、法國、瑞典、丹麥、俄羅斯等24個國家和地區的世界高水平選手參加了比賽，大賽充分融入了時尚成都的元素，精心制作的秩序冊，身著唐裝的吉祥物熊貓玩偶“成成”、“都都”，帶飄帶的邀請函，以及背景板、指示牌，無不體現成都特色。舞臺的設計更是獨具匠心，以中國青花瓷為元素打造的古羅馬柱子，以獨特的創意征服了所有的裁判和選手，大大提高了四川成都的知名度。

（四）舉辦民俗節慶活動，提升旅游民族化力度

為了促進四川旅游業發展，四川各市州舉辦了各類旅游的節慶活動。各種節慶活動的舉辦大大提升了宣傳的廣度，如在2010至2011年之間，成都市舉辦了中國(四川·成都)西嶺雪山第11屆南國國際冰雪節、天府鬧春—2011四川新春旅游暨成都年宣傳促銷、2011熊貓嘉年華、第三屆金沙太陽節、黃龍溪古鎮特色民俗展示等38項活動。另外，自貢也舉辦了第十七屆自貢國際恐龍燈會；樂山舉辦了“文化樂山——春之旋律”大型系列演藝活動；廣安舉辦了鄧小平故里新春游園；眉山舉辦了瓦屋山國際冰雪節；宜賓在景區開展苗族原生態歌舞表演活動；甘孜州舉辦了丹巴上九節、賞花節等活動；阿壩州舉辦了九寨溝國際冰瀑旅游節；等等。這類活動從不同的角度展示了四川風景區獨特的美，起到了良好的旅游營銷效果。

二、四川旅游業國際市場營銷存在的突出問題

（一）優質旅游產品不足，結構不合理

四川是中國旅游資源數量最豐富、類別最齊全的省份之一。但是，四川真正打造成熟的國際旅游熱線只有九寨溝—黃龍旅游線，即九環線。其它旅游線路只是溫線產品，大多是九環線旅游客人的附帶旅游產品，缺乏深度開發。汶川大地震形成了長達3 0 0公里的地質大斷裂，地震造成的山體坍塌,使整個九環線東西兩條線路嚴重損毀，險象環生，九環線的受損讓國內外客源大幅減少。而除了九寨溝、黃龍景區外,其它區域的景點如峨眉山、樂山在國內不具備明顯比較優勢；大熊貓棲息地作為世界自然遺產；業界主張以保護為主,并不主張大規模旅游開發；甘孜州環貢嘎旅游帶極具開發潛力，但存在高原地區基礎設施差、進入困難的弊端。所以當九環線觀光旅游產品受到地震影響后，四川其它觀光產品跟不上,對拓展國際市場形成了阻力。

（二）旅游產品缺乏個性設計和鮮明的文化內涵

當今國際國內旅游市場日益個性化、多元化和復雜化，旅游者希望通過參加具有鮮明特色的旅游活動來體現自己的個性。目前四川旅行社的旅游產品中，有特色的旅游產品很少，大多表現為無差別、無特色，眾多旅行社經營千篇一律的產品，加劇了市場競爭，尤其是惡性價格競爭。旅游活動項目的設計缺乏特色，相同的體驗內容使游客感到似曾相識，游覽過程主要表現為靜態的觀光多，動態的參與性體驗少，難以讓游客留下深刻的印象。比如成都擁有休閑之都的美稱由來己久，但是休閑文化卻只在成都人生活中有所體現，對外來游客的吸引力不夠大，沒有讓游客參與進成都人的休閑生活，對成都的休閑文化沒有很好的體驗。此外文化內涵的缺乏也是制約旅游產品營銷的問題之一，如，四川成都的文化品牌由三國文化為主的蜀文化轉為金沙文化為主的蜀文化，旅游產品未挖掘出深層次的文化內涵。不能吸引消費價值較高的入境旅游市場和國內高端市場的游客，局限了旅游消費規模的擴大和旅游消費潛力的發揮，阻礙了成都在國際國內旅游市場中的競爭力。

（三）四川旅游服務業整合營銷不夠

目前，大部分四川旅游廣告還處于各自為政、各行其是、欠缺配合與協調的自發產生階段。很多景區孤軍作戰，缺乏市場整合營銷的意識，沒有整合旅游行業的營銷力量，在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節。 所以，各景區景點要聯合行動，經過整體策劃后，再發動媒體攻勢，并配合公關、組織傳播等各種方式對景區進行宣傳和促銷。如九寨溝的旅游廣告與《夢幻之旅》大型民俗歌舞相結合，大涼山借火把節的人氣推出專題旅游線路，皆是整合營銷的典范。此外，景區要將景點、酒店等進行統一的包裝，如圍繞澳門葡京酒店周圍就有7家五星級酒店、11家四星級酒店以及大量的休閑觀光場所，全方位滿足旅游者飲食、購物的需求，出現了很多知名的小吃一條街、購物一條街等專業集群。

（四）國際市場營銷以政府為主導，缺乏企業參與。

四川旅游海外促銷以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，營銷主體應該是旅游企業，政府可以牽線搭橋。企業是開拓海外旅游市場的主體，更是推進中國旅游產品實現市場化的主體。為此，政府部門在組織海外旅游展覽及宣傳推介工作中應圍繞“企業”這一主體設計營銷方案，樹立服務意識，將企業推到宣傳推廣活動的前沿，突出企業形象，注重企業效益，使其帶著產品出去，帶著客戶回來。如澳大利亞昆士蘭州旅游局在今年3月就組織了28家旅游公司、35位旅游業代表到我國桂林陽朔舉行推介活動，并對澳大利亞的旅游經營者進行培訓，讓他們深入了解中國文化、風土人情、商業模式和旅游消費習慣，取得了很好的效果。

三、四川旅游業國際市場營銷的戰略措施

第一，依托線路，開發滿足國際市場需求的旅游產品。四川可以圍繞西部交通樞紐和旅游線路統籌戰略，依托成灌、成蘭、川藏、成昆客運專線及雅攀高速、雅康高速等規劃設計旅游線路，進一步圍繞大九寨、大熊貓、大草原、大冰川四大旅游品牌，打造世界自然遺產游、世界藏羌文化游、國際山地度假游三大國際化旅游精品，并深度開發觀光旅游線路的文化內涵。比如成都市內的杜甫草堂、武侯祠、青羊宮等名勝古跡為代表的傳統觀光文化旅游產品，可迎合現代游客需求特點，拓展游覽空間，豐富游覽項目；在購物休閑方面，有以春熙路步行街為中心的商業區，特色主題街區有以文殊坊與錦里為主題的街區，寬窄巷更是成都具有特色的休閑地之一，等等。這些地方可進一步將美食文化、休閑文化與旅游相結合。此外，四川省可重點發展培育溫泉度假、中醫藥養生度假、運動休閑度假、湖濱度假、森林度假、冰雪度假和古鎮度假等休閑度假旅游產品，在更長的時間里，留住更多游客、實現旅游的二次消費。

第二，倚靠民俗，打造個性化旅游產品。四川地域遼闊，民間民俗文化豐富，藏、羌、彝、苗、回等少數民族在居住、飲食、服飾、婚嫁、宗教儀式等傳統習俗上各具特色，比如四川有自貢彩燈之鄉、安岳石刻之鄉；有川劇、清音、諧劇、散打評書，其變臉、吐火、水袖等川劇絕技令人嘆為觀止；有在國際上極具影響的涼山彝族自治州歌舞團、甘孜和阿壩等地的藏戲團、九寨甲蕃古城的羌族表演團、金沙遺址表演團以及中國情歌王國康定。其彝族畢摩文化表演、藏刀、儺戲、九寨溝夢幻之旅歌舞等極富民間特色，此外還有蜀錦、蠟染、燈彩、糖畫、剪紙、竹編、風箏、竹絲畫簾等民間藝術，這些在全世界都是獨一無二的民俗文化旅游資源。這些獨特的旅游資源，不僅可以開發出個性化的旅游產品，還可讓國外游客領略四川的人文風情。

第三，加強旅游合作，進行區域聯合營銷。加強與國內其他旅游熱點地區和客源市場的區域合作。以世界遺產地和民族文化走廊為載體，加快與北京、西安、麗江等城市合作，實現世界遺產聯線促銷；充分發揮與云南、西藏、甘肅、青海在資源組合和地域、人緣、親緣等方面的內在聯系，積極推進協同開發，推出“高原生態游”、“民族風情游”等跨區域旅游產品，構建無障礙旅游合作區，共同發展跨周邊省市的旅游線路，培育綜合競爭優勢，形成產品互補、客源互流的多贏發展格局。

第四，加大國際媒體宣傳力度，建立國際旅游電子商務服務平臺。在國際宣傳方面，可以借鑒杭州的做法。2011年1月7日，杭州被《紐約時報》遴選為2011年41個最值得旅游的世界城市之一，杭州除了在《紐約時報》上做宣傳外，還將旅游形象宣傳片《心中的神秘》在美國FoxNews福克斯新聞頻道、CNN新聞頻道、ES-PN職業體育頻道、DISCOVERY探索發現頻道、CNBC國家廣播公司財經頻道、MSMBC國家廣播公司專題欄目頻道等六大電視臺播出。與此同時，由英國BBC原班人馬攝制的形象廣告也在BBC黃金時段滾動播出，并通過群發旅游信息商務電子函啟動歐洲市場……從四川旅游業目前的狀況看,一些有國際意識的旅游網站和民俗旅游景點已經開始使用多種文字傳播信息。比如“都江堰旅游網”有英文版《都江堰旅游風光片》，并通過與攜程網、“驢媽媽”、中國銀聯、中國移動等渠道商合作，建立國際網絡營銷平臺。眉山組建了眉山旅游集群網，去年，該網聯合多家網站共同舉辦了“花舞眉山·快樂網游”活動，以花為媒，利用網絡媒體向國內外游客宣傳眉山旅游資源、產品、特色餐飲、購物等要素，其成效顯著，僅20余天活動就累計接待游客27萬人次，實現旅游收入1.42億元。

第五，發揮網絡微博力量，拓展旅游營銷新陣地。現在網絡微博被人們廣泛認可和利用，也成為網絡營銷的新方式。目前，微博營銷的有效性正被業界，尤其是旅游界所認識，并引起各地旅游主管部門重視。以前的旅游網絡營銷主要是依托旅游局的官方網站，以發布旅游業內政策和資訊為主。現在利用微博開展網絡營銷，互動性明顯增強，語言活潑親切，更加方便交流和互動，營銷效果更好。如江西省旅游局官方微博直接取名“江西風景獨好”，網友不僅可領略廬山的雄奇與秀美、把玩景德鎮瓷器，也能“品嘗”到“十大人氣贛菜”；山東省旅游局的官方微博“好客山東”經常發美食圖片，把山東人的好客發揮得淋漓盡致；云南以“柔軟麗江”為主題，充分向人們展示了麗江的柔美。

第六，與影視作品聯姻，進行景點植入式營銷。攜程旅行網曾作過一次調查，83%的人都會因為一部喜歡的影視作品而想去拍攝地旅游，可見旅游目的地通過作為拍攝外景地在影視中做宣傳，更能讓觀眾接受。四川旅游資源豐富，應將旅游與影視文化相結合，進行景點宣傳。如《非誠勿擾》火了日本的北海道、杭州的西溪，《非誠勿擾2》讓三亞熱帶天堂森林公園受到追捧，僅今年春節每天接待中外游客多達10000人次，其酒店價格也居高不下，超過一萬元一晚的酒店不在少數，多家五星級酒店的海景房達到16000元以上。創造全球票房奇跡的《阿凡達》，其懸浮山的取景地是我國張家界的核心景區袁家界，好萊塢攝影師漢森在張家界進行了為期四天的外景拍攝，大量風景圖片后來成為片中“潘多拉星球”各種元素的原型，其中景點“南天一柱”成為“哈利路亞山”的原型。《阿凡達》在全球熱播后，海內外億萬觀眾對張家界心向神往，從而讓張家界景點走向世界。▲