跨國品牌緣何頻頻失信中國消費者

■ 王光麗 山東廣播電視大學

改革開放三十多年以來，我國給予外資的優惠政策和超過13億人口的廣闊市場，吸引了大量的跨國公司到華投資建廠設立分支機構。從外資品牌所涉及的行業來看，主要集中在日用消費品、食品、醫藥、電子、汽車等領域。中國規模龐大的消費品市場是跨國公司成長的沃土和利潤的重要來源。但是近期卻有眾多跨國品牌在華陷入信任危機，引起了社會各界的廣泛關注。

一、跨國品牌在華遭遇信任危機概述

從公司逐利的本質來看，跨國公司在華歧視性經營行為分為兩類。第一種是企業根據市場經營狀況，為了追求利潤最大化而采取的品牌經營策略和手段。此類行為沒有違反中國相關的法律法規，沒有欺騙中國消費者，比如哈根達斯、COACH等很多品牌在華的高價定價策略。第二類則是企業違背了正常的商業道德，在廣告宣傳、產品質量、售后服務和市場信息輿論等方面區別對待國內外消費者，歧視中國消費者，損害中國消費者的正當權益，傷害中國消費者感情的一系列行為。本文評說的主要是此類行為。表1列舉了近期在華陷入誠信危機的跨國品牌。

從跨國公司對上述事件的處理來看，跨國公司往往先以模棱兩可、毫無誠意的態度應付中國消費者，最后在輿論的巨大壓力下，為了減輕負面影響才做出賠償等回應。“宣傳有誤”、“符合中國規定”和“鉆中國法律的空子”成為其慣用的擋箭牌。

二、跨國品牌失信中國消費者的原因剖析

（一）跨國公司在華違規成本低，追逐利潤的本性使然

相對歐美發達國家，跨國公司在華違規成本很低。中國盡管加入世界貿易組織已近10年之久，但是在保障消費者權益和企業產品責任方面的立法還遠遠落后于發達國家。相對寬松的法制環境，降低了跨國公司違約的成本。追逐利益的沖動使得它們鋌而走險，以次充好、以假亂真，頻頻向中國消費者示威。根據重慶工商局資料顯示，2006年沃爾瑪進入重慶6年以來經歷21次處罰，但僅限于罰款，就暴露出了違法成本低的問題導致2011年10月沃爾瑪又出現出售“假綠色豬肉”的事件。

雀巢已經在歐盟和其他一些國家承諾在其食品中不使用轉基因原料，沃爾瑪對英國消費者做出了“拒絕轉基因食品”的承諾，但卻一直拒絕對中國消費者做出同樣的承諾。正因為我國食品安全和衛生法律規章不完善，才讓跨國公司敢于采用雙重標準，歧視中國的消費者。

（二）買賣雙方信息不對稱

跨國公司對中國消費者的失信印證了中國的這句“從南京到北京，買的沒有賣的精”的俗語?？鐕放仆ㄟ^高調的廣告宣傳向消費者傳達其產品優良的品質和良好的性能，而作為非專業人士的個體消費者難以具備評判產品品質優良與否的能力，僅憑品牌悠久的歷史、高昂的價格、明星的代言等間接信息來決定自己的購買行為。

一旦產品質量等出現了問題，跨國公司則會采取國內外截然不同的處理方法。有關專家指出，跨國企業在本國或發達國家市場上，會及時公布出問題產品的詳細信息，迅速將有質量問題的產品下架，將已售出的有問題產品召回或退貨，對消費者造成的損失誠懇道歉并給予賠償。而在中國，則采取對生產過程中出現漏洞拒不承認，避而不答，遲遲不見產品召回等大相徑庭的做法，嚴重侵犯了中國消費者的知情權和選擇權。

（三）部分洋品牌在中國市場具有壟斷勢力

從表1中可以看出，出現問題的跨國品牌在所屬行業中往往都處于中國市場的領導者地位，市場占有率高，對市場有著較強的壟斷勢力。如寶潔和聯合利華洗發類產品在中國市場的份額總計高達66%——68%左右。

表1 2011年跨國公司在華負面事件（部分）一覽表

中國大部分本土品牌發展歷程短暫，在市場占有率、銷售額和消費者認知程度上遠不及洋品牌，特別是在日化、運動服裝、家電等與消費者日常生活緊密相關的行業難以和外國品牌抗衡。相對于中國消費品市場的規模龐大而言，本土優良品牌顯得尤其匱乏，消費者的選擇空間較小。從而也形成了跨國公司一家獨大的不良競爭格局，對市場的壟斷力量成為其對中國消費者態度蠻橫的資本。

（四）中國的消費市場發展尚不成熟

跨國公司從進入中國市場開始，就被看作是優質產品的供應者，先進管理方法、先進生活方式的引領者，監管機構、輿論界和消費者容易把它們想象得比較完美，這也養成了其對待消費者“傲慢與偏見”的惡習。洋品牌在中國成了高品質的象征，成為眾多消費者為了追求生活品味而追捧的對象。

中國消費者對洋品牌與本土品牌似乎也存在差別待遇，對比遭遇過諸如“蘇丹紅”等多次產品質量危機的肯德基與“陳月餅餡事件”的南京冠生園，可見中國消費者對洋品牌更加寬容。中國消費者對洋品牌盲目的崇拜和過渡信賴，導致了跨國公司實行了內外有別的雙重標準。出現問題的品牌并未因此遭到消費者的拋棄而失去市場，使得跨國公司更加有恃無恐。

（五）消費者維權成本高，維權意識弱

據中國新聞網2009年的網上調查問卷顯示，在當消費者合法權益受到侵害時“會選擇何種方式維權”問題上，有63.817%的受調者選擇“默默忍受”，而近七成消費者認為維權成本太高。維權成本高是造成我國消費者維權意識弱的主要影響因素。

消費者在解決與跨國品牌的糾紛時，個體與企業組織的力量懸殊，維權的成本與收益的對比，使得很多消費者最終放棄維權，而多地也曾出現過車主“怒砸汽車”維權的非理性行為。目前在中國，消費者維權獲勝每案得到的賠償金平均僅為700多元，與發達國家動輒百萬美元的賠償金存在著天壤之別。維權的投入與收益不平衡使眾多消費者做出放棄維權的“理性”選擇。

（六）跨國品牌在華社會責任缺失

企業在追逐市場和利潤的同時，應處理好與社會、環境的關系?？鐕疚廴井a業“海外關廠，中國建廠”頻現，跨國鉛酸蓄電池巨頭——上海江森自控蓄電池廠因涉嫌鉛污染遭停產待查；蘋果公司也首次公開承認中國供應鏈致病員工；康菲渤海灣溢油事件對我國海洋生態環境、海水養殖業造成了嚴重的破壞；等等?？v觀跨國品牌在華的各類負面事件，其種種行為折射出跨國公司在華社會責任的缺失。

而我國各地、各級政府為了追求GDP的增長，給予了跨國公司一系列的“超國民待遇”，對外資始終持有一種仰視的態度，想當然地將跨國公司在國際上習慣守法與在中國也守法劃等號，一再忍讓外資企業的一些違規行為和侵害消費者利益的行為，這也暴露了相關政府部門監管不力的問題。

三、消除跨國公司歧視做法的對策分析

第一，加強國家的立法、執法的力度。跨國品牌頻頻歧視中國消費者，根源在于中國的法律體系不健全，執法力度不足以對其構成威脅。中國入世已近10年，如果法律武器繼續缺失，跨國企業不受嚴格監管，違法成本低，就不會真正重視中國消費者的權益，中國消費者還會繼續蒙受歧視待遇。商業道德和輿論壓力難以約束跨國品牌的違規行為，只有用嚴厲的法律法規在利益的源頭扼制其不良的趨向。按照WTO非歧視性原則，需要取消對外資的超國民待遇。對跨國品牌的違法違規行為加大懲罰和管理力度，讓跨國公司依法履行與本土企業同等的義務。

第二，規范行業中介組織的行業監管。在發達國家，不同品類的企業都屬于某個行業協會或商會，中介組織承擔著行業自律、行業標準制定以及相應的監督管理的職責。而中國的行業組織缺乏系統有效的自我監督、自我管理、自我約束、自我服務、自我保護、自我教育的成熟管理模式，對國際品牌缺乏有效監管。在一定程度上助長了跨國公司侵害消費者權益的不良行為。各行業中介組織應積極倡導跨國品牌的參與，在行業標準制定、企業產品質量監督等方面探索適合中國國情的方法，規范企業生產經營的各個流程和環節，逐步提高行業的整體競爭力和影響力。

第三，不斷提高本土品牌的創新能力。本土品牌在與洋品牌的競爭中，要學習洋品牌先進的經營理念、技術創新能力及對市場的操控力，逐漸培育自身的競爭優勢，提升品牌的內涵和價值，而不能一味的模仿、抄襲洋品牌。只有在各個行業形成民族品牌和洋品牌齊頭并進、百家爭鳴的競爭格局，才能有效削弱洋品牌的壟斷勢力。隨著中國產業發展的逐步完善，中國將有更多的行業向充分競爭過渡，中國的市場將逐步向完全市場化靠攏，跨國企業任何對消費者不負責任的做法，將都會是自斷前程。

第四，引導消費者理性消費，提高消費者維權意識。作為理性的消費者不能盲目追逐洋品牌，要重拾對本土民族品牌的信心，促進民族品牌的發展壯大。邁克爾·波特認為：一國企業獲得競爭優勢的一個重要條件，就是國內客戶的挑剔程度；當國內客戶對產品或服務的要求是全球最挑剔、也最精致時，企業會因此獲得競爭優勢。中國本土品牌的成長離不開中國廣大消費者的支撐。目前，我國消費者的維權意識逐步提高，消費者將成為跨國品牌經營過程中最廣泛的監督力量?！?/p>