企業CIS戰略導入與運行的思考

蔣 穎 周 瑩 孔瓔紅

（1.廣西南寧麥哈倫貿易有限公司，廣西 南寧 530028；

2.廣西水產畜牧學校，廣西 南寧530021；3.廣西外國語學校，廣西 南寧 530222）

企業CIS戰略導入與運行的思考

蔣 穎1周 瑩2孔瓔紅3

（1.廣西南寧麥哈倫貿易有限公司，廣西 南寧 530028；

2.廣西水產畜牧學校，廣西 南寧530021；3.廣西外國語學校，廣西 南寧 530222）

CIS （Corporate Identify System，企業形象識別系統）戰略是企業取得長期穩定發展的助推器，企業導入CIS要注重時機的選擇，在導入和運行過程中，要避免陷入常見的誤區。

CIS；時機誤區

上個世紀50年代，自美國IBM公司實施CIS（Corporate Identify System，企業形象識別系統）形象戰略取得市場輝煌以來，CIS風開始風靡全球，特別是被歐美發達國家大范圍采用，成為企業打造品牌的黃金法則。作為成功經驗，CIS于上世紀80年代中期傳入中國，最早導入的是太陽神，隨后涌現一批海爾、格力、長虹和健力寶等成功品牌。實踐證明，CIS戰略成為了我國企業塑造品牌，進軍國際市場的有力武器。

1 CIS系統的內容

CIS 由MI（MindIdentity，理念識別）、BI（BehaviorIdentity，行為識別）、VI（VisualIdentity，視覺識別）三部分組成。

1.1 理念識別（MI）

企業經營理念主要內容包括：企業精神、企業文化、企業價值觀、企業信條、經營理念、經營方針、市場定位、管理原則、組織體制、社會責任等。企業理念對內影響企業的決策、活動、制度、管理等等，對外影響企業的公眾形象、廣告宣傳等，是整個系統的靈魂。

1.2 行為識別（BI）

一種動態的識別形式，通過實際的經營管理活動體現出來。它包括對內的組織管理和教育，對外的公共關系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。對內通過系列實踐活動將企業理念的實質推展到內部的每一個角落，匯集員工的巨大內在精神力量，對外通過系列形象公關、資助性的社會文化活動等，直接傳遞給消費大眾，為企業塑造良好的市民形象，從而樹立優質企業品牌。

1.3 視覺識別（VI）

又稱為VIS設計，是指將企業對一切可視的事物進行統一的視覺識別表現，體現標準化、專有化。通過VI，將企業形象以標準化、專有化的形式傳達給社會公眾。透過視覺識別能有效的傳播企業形象，通過視覺識別，有效表現企業的經營理念和文化，使消費者能容易、清楚掌握企業所傳達的信息，達到“識別”企業的目的。

CIS是整體經營策略與全方位的公共關系戰略，是企業與消費者實行有效溝通的一種重要手段。企業理念識別（MI）是經過企業長期發展而形成，是企業寶貴的精神資產，是企業長期穩定發展的驅動力。行為識別是在理念識別指導下培育發展起來的，是企業員工自覺的行為方法和工作方式。視覺識別是企業所特有的識別標志，是理念識別的外在表現，同時理念識別是視覺識別的精神內涵。 沒有精神理念，視覺傳達只能是裝飾品；沒有視覺識別，理念識別將無法有效地傳達。

2 CIS的導入需要和時機選擇

2.1 CIS引入是增強企業競爭力的有力武器

CIS是企業經營管理戰略的長期系統工程，是市場競爭的必然結果。企業要發展壯大，對內構建企業穩固發張根基，對外爭奪市場份額，CIS戰略是最有力的武器。實施CIS戰略，對內提高勞動生產率、鼓舞員工士氣、廣納優秀人才、打造優秀企業文化，對外，樹立企業良好形象，提高消費者對品牌的認知與接受度，從而搶占市場份額，使企業能應對各種挑戰。

因為市場的競爭，各種產品的不斷涌現，使得企業原有的形象不斷模糊，隨著激烈競爭，原本良好的形象和較好的市場份額會隨著市場的變化而變化，產品低價格的銷售手段，使得各競爭企業間的產品日益同質化，而非價格的競爭如信用、商譽等企業的精神手段更顯突出，并隨著時代的發展，消費者對生活品質、產品文化內涵等非物質方面的需求更高。故企業獨樹一幟的個性在競爭中就尤為重要，能在千千萬萬的同類競爭企業中，讓消費者容易辨認企業、產品及服務，就是競爭中的勝者。故導入 CIS，是企業內部自覺的需要，也是市場經營外部壓力的需要，是打造企業品牌，增強企業競爭力的有效方式。

2.2 CIS導入，根據企業實際，選擇適當的時機

CIS引進中國以來，產生了不少的成功案例，我們要學習成功者的經驗，但是萬萬不能盲目模仿。各個企業在引入CIS時，要根據自己企業本身的實際出發，選擇適當的時機。在考慮引入時機時，可以考慮以下一些較好的時機：

（1）新公司的成立，特別是組建企業集團。企業新成立，引入CIS可以很好地把一個良好的企業形象以全新的面貌傳達給社會大眾，企業理念、企業視覺形象、企業行為全方位的起步發展以比較高的起點系統地進行，對企業的良好根基的打造起著戰略性的作用。另外，企業的兼并、收購等行為,組建行為發生后，要盡快引入 CIS，因為舊有企業的形象將阻礙新企業形象的發展，妨礙消費者對新公司的認識，同時，在改善企業形象的同時，可以塑造全新的、系統的企業形象。

（2）新產品的研發與上市。企業新產品的開發與上市，是企業引入CIS良好時機。新產品顯示著企業經營管理的新成效，是消費者易于接受新形象的好時機。另外，CIS引入的廣告宣傳、企業品牌形象塑造等，也能促進新產品開拓市場，為更多消費者認知和接受。達到相互促進的作用。

（3）參與國際競爭，進軍國際市場。企業發展要突破市場的限制，實施走出去戰略是必然之路。面對市場從國內市場向國際市場的轉變，需要對企業品牌形象進行重塑或者加強。原有的企業形象識別往往難以滿足國際競爭的需要，修正、完善甚至是建立新的企業文化、企業標識等是非常必要的，故此時機導入 CIS，是絕佳時機，也是滿足國際競爭的需要，為真正打造企業實力，成功實施“走出去”戰略提供保證。

（4）企業周年活動，也是導入CIS的好時機。創業周年之際，借助系列的活動，導入 CIS，傳遞新的形象、新的內涵給消費者，周年活動只是一個契機，企業借助這一契機導入CIS，只是開始，CIS的系統工作是個長期性的工作，不能周年慶活動結束，CIS建設就停止。企業利用好契機的同時要做好長期的戰略規劃并實施，才能發揮CIS的功能作用。

3 CIS戰略誤區

成功品牌的CIS戰略的實施證明了其在市場競爭中的助推器作用，但是同時也存在著大量的企業在實行CIS戰略的過程中，大量的人力物力投入于其中，可實際產生的效果并不明顯，甚至有的企業不斷抱怨“勞民傷財”，于是慢慢沉默與激烈競爭中，被淘汰的命運仍然無法擺脫。這都是因為這些企業在認識和實踐CIS戰略過程中，存在著種種誤區，導致CIS的戰略作用無法發揮。其中如下誤區是比較常見和嚴重的：

3.1 認為CIS是“萬能神”

一些企業過分夸大了CIS的功效。自CIS引入中國以來，伴隨著長虹、海爾等企業形象的成功運作，很多企業把CIS供為“萬能神”，認為只要引入CIS，就能實現企業的輝煌。對CIS功能的過分夸大，導致了對企業產品力、銷售力等能力的塑造，企業的形象力是企業的重要組成部分，但是如果沒有產品質量的基礎作用和銷售的支撐作用，是無法實現企業的輝煌的。故要客觀認識CIS的功能，如企業能在做好產品力、銷售力塑造的同時，導入CIS戰略，才能從整體上提高企業的實力高度。

3.2 認為CIS是一次性的短期行為

一些企業因為對CIS的認識不夠，以為簡單通過計劃的制定，召開動員大會，舉行一兩次活動，就完成了CIS的全部過程，期待其“神奇功效”的出現，這是嚴重的誤區。成功的CIS戰略，都經歷過專業的視覺設計、長期的導入執行過程和艱巨的監督維護工作。CIS戰略是長期的企業戰略，不能實現一蹴而就，是個循序漸進的過程。CIS有起點而沒有終點，并且在企業發展的過程中，要隨著企業是競爭環境的變化而不斷更正和完善，要經過長時間的執行和維護工作，才能發揮其功效，才能為“常青企業”貢獻力量。

3.3 把CIS簡化為VIS

有的企業僅僅做到了表面的視覺效果的統一，如統一企業標志、產品包裝等，以視覺識別（VisualIdentity）代替CIS。而CIS戰略的主要內涵是理念識別（MindIdentity），視覺形象的設計只是初始階段，真正的目的是通過視覺識別達到傳達企業理念的目的。故在導入和運行CIS過程中，要注意視覺識別、行為識別和理念識別三位一體，才是真正的CIS戰略的實施，才發揮其應有的功效。

3.4 盲目模仿，不能做到從企業實際出發

一些企業對成功案例具有深度迷信，在自己的CIS運行中盲目模仿。CIS的組成包括理念識別、行為識別和視覺識別，即使在視覺設計技巧方面、行為識別方式方面可以借鑒模仿部分成功案例的內容和方式，但是，理念識別是必須從自己的企業出發的，每個企業都有每個企業的理念，只有創建有特色的、獨一無二的理念識別，才能抓住CIS的核心內容，才是真正實施CIS戰略。

3.5 認為CIS戰略的實施是一部分人的事

有些企業在實施CIS戰略過程中，認為只是公司領導層、公司公關部、專家團隊和廣告公司的事，沒有讓企業的員工參與到企業的CIS戰略中。沒有企業員工的參與，CIS只能是一紙空文，CIS的核心是理念識別，也就是企業經營理念與企業文化的營造與識別，如果沒有全體員工的參與，將無法真正實現CIS戰略。員工在企業CIS戰略運行中其中舉足輕重的作用，只有企業全體人員的參與，激發全體員工實施CIS戰略的積極性，才能更好通過視覺形象設計與傳播、行為識別的傳達，最終傳遞企業的經營理念和企業文化。故CIS絕不是一部分人的事，要全員參與。

[1] 孫黎.企業形象策劃[M].北京:中國商業出版社,1996.

[2] 葉萬春.業務形象策劃—CIS導入[M].大連:東北財經出版社,2001.

Enterprise CIS strategy introduction and operation of thinking

Enterprise image recognition system by Mind Identity, Behavior Identity, Visual Identity of three parts. Three different and interrelated with each other, promote each other. CIS strategy is the enterprise obtains a long-term stable development of the booster,enterprise introduction CIS should pay attention to the choice of time, in the load and operation process, to avoid the common pitfalls.

Corporate identity systems; timing error

F270.7

A

1008-1151(2012)06-0268-02

2012-04-13

蔣穎（1972－），女，廣西南寧人，廣西南寧麥哈倫貿易有限公司經濟師，研究方向為企業管理；周瑩，女，廣西水產畜牧學校講師；孔瓔紅（1975-），女，廣西賀州人，廣西外國語學院副教授，高級經濟師，從事工商企業管理。