書展還可以走向下個20年?

陳樂融

甫落幕的第20屆臺北書展，號稱參觀人數(shù)創(chuàng)新高，不知道其他人看到會不會很高興，我看了倒有點(diǎn)五味雜陳。和出版沾上點(diǎn)邊的人該心知肚明，若沒有動漫館（二館）充人氣，書展的發(fā)源地（一館）早已邊緣化。主辦單位越想對外夸耀“每年創(chuàng)新高”，就越無法回避二館是書展“業(yè)績達(dá)陣”的關(guān)鍵，而一館變成與國際交流和本地知識界唱和的裝點(diǎn)門面。

一個商展若被嘮叨詬病，表示還有救，心還未冷，只怕一館的讀者和業(yè)者已越來越提不起勁。當(dāng)我親身見證二館的人潮與買氣，明知這是大勢所趨，但還是驚心于二館有的不只是人，更有濃濃的“愛”——那些提著大包小包，累了直接坐在地上休息的中學(xué)生，與百貨公司周年慶瘋搶名牌的貴婦和粉領(lǐng)族的甘愿與滿足指數(shù)是相當(dāng)?shù)摹?/p>

盡管，身為傳統(tǒng)文字愛好者的我，待過出版界，也出過二十多本小書，現(xiàn)在還在廣播節(jié)目《理性與感性》介紹書，在網(wǎng)站的專欄、電子報發(fā)表書評，但不得不承認(rèn)，面對由漫畫、輕小說、奇幻文學(xué)、羅曼史強(qiáng)勢主導(dǎo)的新市場，既無參與能力，也無內(nèi)在需求；不敢多做價值判斷，只在網(wǎng)志寫道：在這里看不到出版業(yè)的不景氣，卻也看不到“主流文字出版業(yè)”與這群讀者的聯(lián)系。

我不得不發(fā)出不合時宜的喟嘆：

在這里，我覺得《理性與感性》節(jié)目好像是竊竊私語的失樂園。在這里，中時和聯(lián)合報讀書版介紹的那些困難而精致的書，有如活在中世紀(jì)。

當(dāng)這些在二館朝圣的國中生、高中生、大學(xué)生長大，他們真會走進(jìn)一館，開始看起“遠(yuǎn)流”、“天下”、“商周”的文字書嗎？

或者，當(dāng)他們長大，已經(jīng)不是文類之戰(zhàn)，而是實體書已先敗給電子書？

網(wǎng)友回應(yīng)我，認(rèn)為傳統(tǒng)出版界該學(xué)習(xí)動漫輕文學(xué)界的營銷之道，意思是二館的吃香喝辣不該只給傳統(tǒng)出版社刺激，也可以給出啟示。但我立馬提醒，二館的攤位不是在現(xiàn)場做了什么了不起的事才成功，而是他們平常販賣的內(nèi)容，已經(jīng)吸引了大批忠實顧客，它本來就有業(yè)績、有粉絲、有勢力；現(xiàn)場辦簽名會、簽售會、限量贈品會這類促銷活動，只是延伸平日在書店、租書店、網(wǎng)絡(luò)書店的買氣和人氣，借這邊集體做一次爆炸性嘉年華展示罷了。到二館的人，早從出版社網(wǎng)站或其他報導(dǎo)，確定了要哪天去、要攻哪個攤位、要排哪個簽名會的限量票。他們是有計劃地“報到”與“采購”，目的性很強(qiáng)。

反觀一館，除了少數(shù)為特定活動而去，多數(shù)民眾只是去“逛”，沒有目的，沒有非拜訪不可的出版社，沒有非買不可的書。他就是去逛逛看，萬一看到什么有興趣的書或者被某些折扣打動，也許就買，否則，不買無所謂?；蛟S一般去書展的人，比起一般去旅游展、家電展、珠寶展、家具家飾展的人，更沒有“消費(fèi)”動機(jī)。

書展現(xiàn)場反映的根本不是新聞，而是坊間市面早呈現(xiàn)的態(tài)勢。一般文字書（包括文學(xué)和非文學(xué)類）如果沒有先在世貿(mào)中心外面的書市攻城略地，怎可能寄望民眾刻意來“趕集”？如果只是要買書，對一個實體和在線書店買書都不太難的地區(qū)，硬要來到這里付費(fèi)進(jìn)場買書，有什么誘因？我不了解其他華文城市的情況，但在臺北辦書展，本來就不該變成“書市”。越想直接賺錢，就越難以開發(fā)與潛在消費(fèi)者對話新型態(tài)的契機(jī)，并有可能死得越難看。

去書展前，無意間拿到一家“讀字車站”的書展DM（宣傳單），是幾家小出版社合作成立的攤位，帶著期望找去，卻發(fā)現(xiàn)不管陳設(shè)或內(nèi)容，都讓人頗為失望。DM上強(qiáng)打的好幾本書，竟然找不到；而播放影片的方式或店員服務(wù)，也沒有任何“秀異”的氣氛。這樣與其他大出版社的商業(yè)模塊或應(yīng)對進(jìn)退，有何差異可言？

會來一館的群眾，要面對的如果不是外面商業(yè)書店難找、找不到的書，就是比外面更好的折扣與特殊贈品，但這都不是目前參展單位有興趣或有資源提供的。于是，只想到辦講座、發(fā)表會、座談，那只是加強(qiáng)極少數(shù)“核心消費(fèi)者”的服務(wù)，對于弭平數(shù)字時代落差、找回紙本閱讀樂趣或建立讀書人與出版社的新同盟關(guān)系，其實幫助不大。

如果有一天動漫和輕小說界自己獨(dú)立出去做個“動漫奇幻愛情文學(xué)祭”，不局限于現(xiàn)有“書展”的概念，而加入更多娛樂活動或異業(yè)結(jié)合展示，加上電子書的營業(yè)規(guī)模真能起來，現(xiàn)有傳統(tǒng)型態(tài)的“書展”還可以走向下一個20年？或者，在“人次和業(yè)績創(chuàng)新高”光環(huán)不再之后，預(yù)備以什么樣的身姿走向下一個20年？這是值得書業(yè)界同仁共同思考的問題。