傳奇服務(wù)背后的秘密

_徐漢群

麗思·卡爾頓酒店對于崇尚奢侈品的人來說是一個(gè)傳奇，這個(gè)傳奇有著無數(shù)名流為其背書，其中最為有名的故事來自可稱得上時(shí)尚代名詞的可可·香奈爾。從1934年到她去世的1971年，可可一直住在巴黎的麗思酒店，酒店專門為她安裝了私人專用電梯，電梯從她的豪華套房一直延伸到酒店后面的康朋街大門，方便她只需穿過康朋街就到達(dá)辦公室。

這些富豪與名流對這家酒店的態(tài)度可以用依戀、依賴、依靠來形容，很多人將其當(dāng)做了家，而酒店的服務(wù)人員某種程度上就是其家人，他們對客人直呼其名。無論歲月怎樣流逝，你遇到的始終是同樣的樓層服務(wù)生和侍者，他們個(gè)個(gè)都對你的怪癖了如指掌，無論是從客人最喜愛的長圓形小甜糕的味道，最討厭的格子床單，還是客人生了病的小狗需要吃什么樣的食物。這一切構(gòu)成了這個(gè)被稱作商業(yè)服務(wù)業(yè)最為經(jīng)典的案例。

無數(shù)的知名公司為了獲取麗思酒店的奧秘前來取經(jīng)，其中有美國銀行的私人財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)，也有掌管著全球最賺錢的零售商店的蘋果公司經(jīng)理們。今年春天，我也慕名來到位于硅谷心臟區(qū)域的舊金山麗思酒店，探究傳奇服務(wù)背后的秘密。

秘密之一：忠誠顧客到底有多大貢獻(xiàn)

在“哈佛管理導(dǎo)師培訓(xùn)”中有一門課程叫做“以顧客為中心”，其核心思想是說并非所有的客戶都是你的上帝，只有那些忠誠客戶才是你真正的財(cái)富，顧客保持忠誠的時(shí)間越長，為公司帶來的利潤就越多，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造穩(wěn)定的收入流，營銷費(fèi)用也會(huì)減少，而且隨著顧客對公司越來越熟悉，服務(wù)顧客所需的費(fèi)用也會(huì)下降；同時(shí)，忠誠的顧客還會(huì)帶來關(guān)聯(lián)銷售——他們會(huì)向親朋好友積極推薦。這樣一群人在麗思?卡爾頓酒店被稱作“終生客人”。

當(dāng)我向麗思酒店的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)力總監(jiān)Brian Grubb問及終生客人帶來的收入時(shí)，原本沒指望得到一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，可出乎意料的是，他脫口而出：“我們顧客終生的平均消費(fèi)為120萬美元。”這意味著，按平均每間客房500美元一晚的價(jià)格來計(jì)算，這個(gè)客人要在酒店住上2400晚，如果每個(gè)月都在這里住兩晚，也要連續(xù)住上100年。

看到我們吃驚的樣子，他分享了自己的一個(gè)故事來說明這是怎樣的一群客人。Brian曾在海濱圣地加州半月灣的麗思酒店工作，一天他在餐廳接待了一位帶著兩位孩子的普通客人。對方穿著套頭圓領(lǐng)衫和大短褲，腳踩海灘鞋，走在洛杉磯大街上，沒人會(huì)認(rèn)為有什么特別之處。本著酒店一貫的待客之道，Brian盡心地接待了父子一行，看得出來，孩子們非常喜歡這個(gè)地方。退房之際，客人出手訂下了8間海景套房。在接下來的5年時(shí)間，每到暑期，這位客人都要帶著家人在這家酒店住上近4個(gè)月，每次還都住在那8間面向大海的套房中。

顯然，如果都是這種客人，那120萬美元就不那么讓人驚訝了。但這種客人究竟有多少呢？根據(jù)麗思的統(tǒng)計(jì)，有22%的客人貢獻(xiàn)了大約78%的生意，而總營業(yè)收入中的60%是由2%的客人貢獻(xiàn)出來的，也就是說，每50位客人中，有一位比其他49位客人給酒店帶來的總收入還多。

問題是，你怎么知道剛進(jìn)門的客人就是最有價(jià)值的那位呢？

Brian說沒人知道誰將是這2%的客人，但所有的麗思員工都知道，只要做到“我能及時(shí)對客人表達(dá)和未表達(dá)的愿望及需求作出反應(yīng)”，以及“我得到了足夠的授權(quán)為我們的客人提供獨(dú)特難忘和個(gè)人化的體驗(yàn)”這兩條準(zhǔn)則，來酒店的每一位客人都有可能成為“終生顧客”。

在麗思酒店，有一個(gè)全體員工每天必須參加的15分鐘小組晨會(huì)，主要內(nèi)容就是分享全球各地麗思人每天為創(chuàng)造獨(dú)特難忘的顧客體驗(yàn)的親身經(jīng)歷。

我們了解到這樣一個(gè)故事：一個(gè)家庭帶著三個(gè)小男孩在周末抵達(dá)薩拉索塔麗思酒店。在他們?nèi)胱〉淖詈笠煌恚麄冊诰频甑牟蛷d進(jìn)餐。餐廳打烊時(shí)，服務(wù)員發(fā)現(xiàn)椅子坐墊下面隱藏著一個(gè)毛絨小狗。服務(wù)員立刻意識(shí)到，三位小男孩中的某一位落下了它。時(shí)間太晚了，因此服務(wù)員們計(jì)劃在第二天以一種有趣的方式歸還那個(gè)小狗玩具。他們將小狗玩具擺放在餐廳中，做出進(jìn)餐的樣子、彈奏鋼琴以及在廚房中烹調(diào)美食的樣子，并為其拍照，然后為每一張照片配上故事情節(jié)。他們打印了所有的照片，為小賓客創(chuàng)建了一個(gè)名為“小狗歷險(xiǎn)記”的圖集。第二天上午9點(diǎn)，他們將圖集和毛絨小狗玩具一起送至賓客的房間內(nèi)。當(dāng)小男孩看到他丟失的小狗時(shí)，欣喜雀躍；在這個(gè)孩子和他的家庭中，這段美妙的經(jīng)歷是不會(huì)被忘懷的。

麗思的員工每時(shí)每刻都用心創(chuàng)造著獨(dú)特的體驗(yàn)，上述故事被公司印成小報(bào)，在全球的每個(gè)麗思的角落中反復(fù)傳播。每名員工都在試圖創(chuàng)造這樣美妙的服務(wù)。當(dāng)這成為一種每天都無數(shù)次地用各種故事演繹的文化時(shí)，“終生顧客”只會(huì)是必然結(jié)果。正因?yàn)椴恢勒l是下一位終生顧客，所以，每一位享受麗思服務(wù)的客人都得到了最衷心的照顧。

秘密之二：A類員工是如何煉成的

根據(jù)哈佛商學(xué)院詹姆斯·赫斯克特教授《服務(wù)利潤鏈》一書中的發(fā)現(xiàn)，麗思所造就的“終生顧客”傳奇背后是熱愛工作，高度投入，有著超高工作滿意度的員工，只有他們才會(huì)千方百計(jì)地為客人創(chuàng)造獨(dú)特難忘的親身體驗(yàn)。這樣的員工在麗思占大多數(shù)嗎？他們是如何被培養(yǎng)與訓(xùn)練的？

大家都非常熟悉前通用電器CEO杰克·韋爾奇的員工業(yè)績正態(tài)分布理論，即企業(yè)中業(yè)績排在前面的20%的員工是A類、中間的70%的員工是B類，業(yè)績排在后面的10%的員工是C類。而在麗思，A類員工的比例卻高達(dá)74%，而他們的目標(biāo)是將來做到80%的員工能夠高度投入到工作，他們的B類員工只有17%，而不讓人滿意的C類員工比例為3%～4%。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)是，全美企業(yè)平均需要花費(fèi)7年時(shí)間，才能將一名B類員工培養(yǎng)成A類，而麗思卻只需要12個(gè)月時(shí)間。美國酒店業(yè)的平均離職率為50%，而2010年這一比率在麗思只有15.9%，是行業(yè)平均水平的1/3，而且其中主要原因是員工搬家等客觀因素。

學(xué)員中的一位人力資源經(jīng)理聽到這兒，馬上問了一個(gè)問題：“麗思付的薪酬要比同行高出多少？”只見Brian搖搖頭說：“我們的工資只是行業(yè)平均水平而已。”答案出乎意料，更激發(fā)了大家的好奇心，到底是什么造就了麗思的員工？

談及麗思的人才策略，Brian又驕傲地分享了自己的經(jīng)歷，他曾幾乎走遍了麗思酒店的各個(gè)部門，也在10多個(gè)城市工作過。他的第一份工作是門童，內(nèi)部的輪崗制度和員工職業(yè)通道清晰，為員工的自我成長提供了全面而完善的幫助。

麗思極為著名的是它的選人過程，任何一個(gè)崗位都需要通過十二次面試，前兩次是通過電話，后面的十次都是面對面，其中最為重要的部分是由將來一起工作的團(tuán)隊(duì)同事進(jìn)行面試，在這個(gè)過程中只要有人對候選者不滿意，都不能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，只有這樣才能找到“發(fā)自內(nèi)心愿意服務(wù)的人，能融入團(tuán)隊(duì)的人”。麗思視之為“情感投入”，而且當(dāng)候選人真的走完這十二個(gè)流程，都會(huì)感覺自己是個(gè)勝利者，也非常喜歡將來一起工作的團(tuán)隊(duì)，對薪酬反而不是特別在意了。

因?yàn)檫@一特殊的流程，所以麗思的A類員工比率才會(huì)特別高，而且即使入職時(shí)的技能還不熟練，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的意愿和“服務(wù)他人”特質(zhì)，也可以很快培養(yǎng)成A類員工。

不管怎么說，從事酒店工作都是在進(jìn)行服務(wù)，即使是在全世界最豪華的麗思工作，員工也難免會(huì)有低人一等的念頭。Brian向我們展示了一段他們用來招聘員工的短片，只有一分鐘，卻反映了公司的座右銘：我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女們忠誠服務(wù)。在短片中，展示了全球最杰出的1%的頂尖人才，科學(xué)家、企業(yè)家、政治家、體育明星，在最后是麗思的服務(wù)明星，他們驕傲地說：我們是全世界最頂尖那1%的服務(wù)人員！

酒店員工將客人視為紳士、淑女，也視自己為平等的，用專業(yè)服務(wù)贏得尊重的紳士、淑女。因此，在這里工作的人們非常看重自己的價(jià)值，也認(rèn)同自己是最優(yōu)秀的專業(yè)人士。為此，當(dāng)遇到行為不端，輕視或辱罵員工的客人時(shí)，酒店會(huì)保護(hù)自己的員工，將客人拒之門外。

麗思酒店無疑是“以客戶為中心”的最佳實(shí)踐，通過這堂課，我發(fā)現(xiàn)文化與價(jià)值觀才是塑造傳奇最大的秘密。上述種種做法都來源于酒店的創(chuàng)始人愷撒·里茲的個(gè)人信條，他相信通過最為專業(yè)周到的服務(wù)去贏得尊重和成就，而正是這種理念和價(jià)值觀造就了麗思酒店今日的傳奇。