文化產業發展中的第三方作用定位

王瓊

（河南大學 學報編輯部，河南 開封 475001）

文化產業發展中的第三方作用定位

王瓊

（河南大學 學報編輯部，河南 開封 475001）

在文化產業的發展中，第三方力量的作用越來越重要。第三方有不同的含義，可以將第三方界定為媒體、評論家、鑒賞家、行業協會、文化經紀人、政府等。政府的作用主要體現在政策供給、人才供給和維持秩序等方面；媒體的作用主要體現在為文化產業造勢、為文化產業造人和引導人們進行文化消費等方面；行業協會的作用在于它可以在企業和政府觸及不到的領域，解決與調節企業與公眾的矛盾、企業與企業的矛盾、企業與政府的矛盾等方面。

文化產業；第三方；政府；媒體；行業協會

一、相關研究的簡要評述

本文研究主題文化產業中的第三方作用是一個全新的領域，國內外相關研究成果豐富。

在國外研究中，多數學者考慮的是文化因素對于經濟的作用，如National Governors Association[1]、亨廷頓和哈里森[2]、David Throsby[3]。David Throsby對于文化與經濟關系的認識達到了一定的高度，迄今為止在文化經濟學領域仍然是難以跨越的。為了擺脫泛文化思維，他對于經濟學背景下的文化給出了一套規定：（1）文化指任何群體所共有的或共享的態度、信仰、風俗、習慣、價值觀和行為的集合，這個定義用于考察文化因素在經濟績效、文化與經濟發展之間關系方面的作用；（2）指人們承擔的與人類生活中的智力、道德和藝術方面有關的某些活動及其產品，這個定義適用于由文化衍生出的經濟概念，如文化經濟、文化產業、文化商品等。亨廷頓和哈里森所收錄的一系列論文，體現了社會科學領域對于文化與經濟辯證關系的早期思考。在他們的視野里，文化以價值觀的形態存在，從而間接作用于經濟體，不同地區經濟維度的差異化借由文化因素得到了部分解釋。但在National Governors Association中，他們所考慮的直接就是文化創意產業的經濟貢獻，如地方政府可以通過文化創意產業提供工作機會、吸引投資、增加稅收、通過旅游業和消費者購買刺激地方經濟等。

需要指出的是，Ama? Herdagdelen＆Haluk Bingol的論文與其他學者的角度完全不同。他們的文章利用拓撲學和統計物理學構建了一個文化市場模型，分析了在文化市場中社會交往壓力對于消費者購買文化產品的決策所帶來的影響[4]。從社會交往的影響角度來說，Ama? Herdagdelen＆ Haluk Bingol的論文已經接近于本文的思想，其中存在的距離可以輕易跨越，顯然，他們分析的重心并不在于文化市場均衡，也不在于第三方，而在于社會交往對于人們在文化市場中購買行為的影響。

國內對于文化產業中第三方的研究，可以概括為空間研究、文化消費研究、環境約束研究、文化經紀研究四個方面。岳紅記指出：中國區域間的文化消費不均衡，呈現由東向西的“擠壓傳遞效應”；市場空間表現為低水平的總量供求均衡，存在非對稱性和結構性矛盾；居民文化娛樂消費擴大，內部結構不合理，教育消費支出過高，制約了文化消費[5]。顧江研究了長江三角洲的文化市場一體化問題，指出一體化的障礙是文化同質性與市場分割，提出建立統一的行業協會、打破壁壘等措施[6]。王麗娜、黃泉對重慶市文化消費的調查結果顯示，重慶本土文化消費能力呈明顯上升趨勢，文化產品的市場尚有大力拓展的空間，文化消費的欲求也前所未有的強烈，但是，教育消費支出過大、文化休閑娛樂消費的某些結構不盡合理。根據趙桂華、畢玉才、劉勇（2008）報道，2008年，沈陽市文化娛樂服務支出同比增長51.8％，增長率高于消費支出21.5個百分點，年營業收入30億元人民幣，文化市場經營業戶逾5000家，直接從事文化經營和服務的人員有6萬余人，在國際金融危機對經濟領域負面影響日益凸顯的情況下，文化消費市場逆勢增長，成為該市經濟增長的新引擎[7]。陳慶德從宏觀和微觀角度考察了文化產業所受到的制約因素。從宏觀來說，社會經濟的總體結構與狀況制約了文化產業的選擇范圍；從微觀來說，消費者偏好差異影響了不同文化產品的市場地位和交易狀況[8]。潘春梅與陳慶德提出，文化產品生產的社會約束，是以意識形態對文化產品意義構建的過程、作用和結果為實質性內容的，而這些實質性內容又可以通過國家與社會時尚的形式、政治與市場的形式乃至傳媒的形式等而得以表達[9]。王坤寧提出加強出版經紀人在圖書市場中的作用，建設創作者、中介公司與出版者各司其職的出版市場的建議[10]。唐立軍對于文化經紀人的作用有比較準確的描述，即依托其廣泛的社會關系，憑借其敏感的市場意識和善于經營的頭腦，設計、策劃、組織各種文化藝術活動，在其文章中還對文化經紀人自身的發展提供了一些建議[11]。

二、第三方的內涵

第三方指兩個相互聯系的主體之外的某個客體。第三方可以和兩個主體有聯系，也可以獨立于兩個主體之外。有時在相互聯系的各方中，每一方都可以成為其他方的第三方。因此，第三方概念具有較強的機動性和非固化性，建構在一定的二元或多元參照系基礎之上。

第三方概念在經濟學與管理學中的使用已經有幾個領域。第一個領域是第三方支付，如易寶、支付寶、快錢等都是利用IT技術在電子商務平臺上“截流”買家轉到賣家銀行賬戶的資金，待買賣雙方信息充分對稱后，資金才從這些第三方支付工具劃撥給賣家。經過5年的成長，支付寶在2009年宣稱自己已經擁有2億用戶，用戶數占網民總數的2/3。這說明，以規避電子商務買家風險為目的的這種商業創新模式已經得以普及，受到了電子商務用戶的普遍肯定。第二個領域是第三方物流。第三方物流是在物流渠道中由中間商提供的服務，中間商以合同的形式在一定期限內，提供企業所需的全部或部分物流服務。第三方物流提供者是一個為外部客戶管理、控制和提供物流服務作業的公司，他們并不在供應鏈中占有一席之地，僅是第三方，但通過提供一整套物流活動來服務于供應鏈。第三方物流作為買方物流與賣方物流的補充，在全世界范圍內快速成長。第三個領域是第三方營銷。第三方營銷是指，本企業通過尋找第三方，實現本企業、第三方與顧客多贏的銷售計劃，使本企業在降低成本的基礎上保持對顧客的競爭力，并增加贏利水平。除此之外，還有第三方采購、第三方認證、第三方理財、第三方存管等商業創新模式。

在文化產業發展中的第三方力量主要包括媒體（傳統媒體、移動電視媒體、網絡媒體、手機媒體等）、評論家、鑒賞家、行業協會、文化經紀人、政府等。它們與文化供給方和文化需求方所結成的關系可能有三種：無關、弱相關與強相關。第三方與供給方和需求方的關系越疏遠，越有可能做出獨立而非依附的判斷，從而有利于改善消費過程信息不對稱的程度。隨著第三方與供給方利益關系的加深，第三方越是容易做出有利于供給方的宣傳導向，從而誘導或誤導消費者進行消費。反之，第三方傾向于消費者立場時，對于供給方的評判、審查會更加嚴格，這將督促供給方提高質量，嚴格的評價過程會為商品與服務質量的提高增加“余量”，從而有利于消費者獲得高質量的商品與服務。同時，這里也存在一種中間狀態，也就是說，第三方有可能同時成為供給方和需求方的利益共同體，此時，第三方將分別從消費者剩余與供給者剩余中各取一部分，如團購中介就是這種情況。

三、第三方在文化產業發展中的作用

（一）政府的作用

政府開始關注文化產業發展是在2000年以后的事情，但這并不意味，在此之前政府對于文化產業就放任自流。由于文化具有意識形態屬性，所以中國政府從來就沒有放松對文化領域的管制。在十六大以前，“文化產業”的提法沒有進入政府報告，所以在文化領域的管制主要面向文化事業。事實上，我們知道，這里的事業包含了很多經營成分，因為彼時文化體制改革尚未進行。在十六大以后，一些地市敏銳地捕捉到中央政府發展文化產業的方向。因此，各地開展了大規模的文化產業“大躍進”活動。一時間，文化產業平地而起。“文化產業”這幾個字成為政府和媒體的寵兒，蓋因新鮮事物總是引人注目的。也就是在這個時候，山西、河南、云南和湖南等省份開始以省委、省政府名義制定文件，決心推動文化產業發展。2009年，國務院頒布了文化產業振興規劃，將文化產業提到一個新高度。2011年，十七屆六中全會的召開，大會做出了《深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，標志著全黨在文化建設方面已經形成了新的統一認識。更重要的是，這次大會確立了建設社會主義文化強國的宏偉目標，在新目標的指引下，社會主義文化必將迎來一次新的發展機遇和發展高峰。同樣在2011年，國務院通過了《中原經濟區建設綱要（試行）》，在綱要中對于文化和文化產業也給予了較高的定位和預期。例如，在戰略定位中的第四點就是華夏歷史文明重要傳承區，強調要“深化文化體制改革，發展壯大文化產業”，“突出根文化、姓氏文化、漢字文化等中原文化的傳承弘揚”；在戰略支撐部分再次提出要大力發展文化產業，“推進廣播影視、新聞出版、文化藝術等優勢文化產業升級，加快發展文化創意、影視服務、數字出版、網絡動漫、文化會展等新興文化產業”。

由中央政府和地方政府對文化產業的普遍關注可見，政府在發展文化產業方面的決心是堅定的，政策是一貫的。政府的推動作用表現在幾個方面：第一，賦予文化產業成長空間，為文化產業提供優惠的土地和稅收政策。例如，北京和上海利用廢舊工廠創造了幾個在國內有較大影響的創意產業集聚區。上海四行倉庫和北京798工廠等藝術集聚區就是其中的突出代表。在集聚區內，由于利用的是廢舊倉庫，所以盤活了閑置資源，同時使租金較為低廉，這就為許多資金匱乏、從事自由創作的藝術家提供了可以支付的創作空間。為了促使文化產業的發展，不少地方政府都對文化產業征收較為優惠的稅率，甚至有的地方仿照高科技企業孵化園區的免稅政策大力扶持文化企業的發展。第二，推動人才供給。自2002年以后，一些社會機構在嘗試培養文化產業領域的一些專門化人才，例如北京市一家私人動漫學校就是早期的代表，由于他們對于動漫市場人才短缺的深刻洞見使得他們掘到了“第一桶金”，受培訓者的就業方向清晰，而且在動漫行業人才緊俏時期就業去向良好。但是，仍然有較多的文化行業存在突出的人才短缺問題，人才短缺已經成為制約文化產業發展的一個重要因素。正如Florida所說，“競爭力的核心在于一個國家動員、吸引和留住創造型人才的能力”。Florida將人才上升為創意經濟的“三T”法則之一[12]。一方面，文化企業所需要的創意人才難覓；另一方面，文化產業教學所培養的學生無法適應文化企業的要求，從而淪落為教育中的“廢品”[13]。有些人才培養的工作需要政府去協調和組織。尤其在學校新建立的時候，資金問題將成為學校運轉的瓶頸，沒有資金保障，也就沒有師資來源，單靠個別文化企業，難以維持學校運轉。因此，只有通過公共資金建立某個專業性較強的中專學校或職業學校，為某個文化行業培養專門人才。第三，維持行業秩序。在當前行業協會失調的情況下，一些工作只能由政府來做，因為政府具有某種公信力，會比某個企業的態度更加公正。如果不對文化企業進行監管，那么市場的無序競爭就會帶來行業的低效率，從而影響一個行業的良性發展。文化企業之間的相互排擠、相互詆毀除了搞垮這個行業之外，不會帶來其他益處。如果任其自由發展，那么它將毀滅一個行業。因此，政府需要采取一定措施，既鼓勵競爭，又避免惡性競爭。第四，政策引領生產方向。政府通過文化政策，可以引導文化產業的發展。通過對政策性資金的監管和審核、通過文化機構的監督，使那些真正符合馬克思主義、堅持社會主義前進方向、以社會效益為首要創作目標、能堅持改革創新的文化企業獲得重點扶持，創作和生產出更多優秀的、符合人民大眾精神文化需要的、具有時代特征和先進意義的文藝作品。政府的引導作用就如濾網，可以起到“揀盡黃沙始到金”的作用，摒棄與主流價值相違背的作品，支持與當前經濟和社會需要合拍的作品，通過引導作用使文化產品能夠除濁去塵、凈化空氣，升華社會價值觀，并為人民大眾帶來美的感受。

（二）媒體的作用

媒體的范圍在不斷拓展。報紙是世界上最早的媒體，世界上第一份印刷報紙一般以17世紀初出現的歐洲國家報紙為標志，如荷蘭的安特衛普的《新聞報》（1609年）、德國的《通告報》（1609年）、英國的《每周新聞》（1621年）以及法國的《報紙》（1631年）。1913年法國人呂西安、萊維利用超外差電路制作成了收音機，1925年，拜爾德在英國首次成功裝配世界第一臺電視機。收音機因為價格便宜，率先得到普及，在很長的時間內一直伴隨著人們的生活。例如，直到20世紀90年代初，一些偏遠地區還沒有通電，因此，人們獲取信息主要通過收音機獲取。加之，當時收入水平普遍較低，即使在城市里生活的人們，不少人也買不起電視機。電視機真正得以推廣是在90年代中后期，隨著人們生活水平的提高和電視機價格的不斷下降，電視機才走入千家萬戶。1999年到2000年，網絡開始興起，中國掀起了互聯網的熱浪，網絡媒體作為一股新興力量，將信息及時地傳送到世界各地。在2005年前后，手機開始在中國得到普及，上至老人下至小孩，從公務員到白領到農民工，幾乎人手一部手機。手機的普及使得手機新媒體應運而生。

媒體對于文化產業的作用包括以下幾個方面：第一，為文化產業造勢。在2000年前后，人們對文化產業還很陌生，正是報紙和電視臺不斷對文化產業進行渲染和報道，普通人才明白了文化產業究竟是怎么一回事，從而使文化產業深入人心。第二，為文化產業造人。從2004年開始，湖南衛視的超級女聲節目掀起了一股強大的造星運動。媒體的創新賦予許多年輕女孩以夢想，這些花季女孩用金錢、用歌喉、用各種才藝鋪就成名的輝煌道路，于是，一批批超女，如李宇春、周筆暢、張靚穎、尚雯婕、譚維維、劉力揚等脫穎而出，開創了平民一夜成名的神話。第三，指導人們進行文化消費。法國政治經濟學家薩伊曾經講過，供給會自動創造它的需求。其言不謬。不少人由于缺乏文化審辯能力，因此不知該如何選擇文化商品進行消費。如果媒體能夠抓住人們的心理，適時地進行指導，告訴人們如何選購，那么人們就有可能根據這個來增加他們的文化消費。為什么有很多人喜歡看中央電視臺的《鑒寶》欄目和河南電視臺的《華豫之門》欄目？觀眾背后隱藏著巨大的市場。人們希望購買到貨真價實的文化商品，但卻不知該如何進行評價。媒體可以為他們打開一扇天窗，使他們弄清自己專業以外的事實真相。第四，規范傳播秩序，調整向上輿論。南京彭宇案一經媒體報道，便在人民群眾中播下了善惡不分的種子，自此后，“好心沒有好報”的報道屢屢見諸媒體，一時間，“人心向何處去”就拷問著人們的心態，做好事還是袖手旁觀便成為一種艱難的選擇，甚至于衛生部還要出臺救助老人的規范，中華民族的傳統美德在這場道德爭論中全面失守。因此，十七屆六中全會指出，媒體要進行正確的輿論導向。不僅如此，最要緊的是還要準確，既不能“聽風就是雨”，也不能“遮遮掩掩”，媒體報道應該還原事實，由人們評判孰是孰非。

（三）行業協會的作用

在市場競爭體制下，企業有動力尋求自身利潤的最大化。但在這個過程中，企業目標與公眾目標會發生沖突，企業與企業之間也會發生沖突，企業與政府之間也存在著沖突。企業目標與公眾目標的沖突起因于企業的逐利行為，關于這方面的報道已經屢見不鮮。常見的問題有環境問題、利益分配問題和勞資糾紛問題。人們往往將文化產業視為綠色產業，沒有考慮到文化產業也會帶來環境問題。因為文化產業有很多門類，一些行業是在進行無性文化產品的生產，因此這種生產活動與環境的確是無涉的，但有些行業是在生產有形的文化產業產品，需要消耗一定的資源，那么在使用資源的過程中必然會直接或間接地帶來環境問題，這是不容回避的，所以不能過分鼓吹文化產業的“綠色”特征。如果文化企業直接參與了資源開采，那么有可能與當地居民產生利益分割問題。在近年，這種爭端已經引起了多次群體性事件，雖然在文化產業中幾乎沒有類似報道，但并不意味著我們可以置之不理。例如，陶瓷工藝品所需要的原料目前已經快要采空，制作玉石工藝品的玉石原料在不少原產地都已經絕跡。其實，如果當初能夠建立起一種公平和正確的分配體系，就可以實現可持續開采，而不是無規劃地濫挖濫采，在這個濫挖濫采過程中不少資源都浪費掉了。勞資糾紛問題也是文化企業時常面臨的一個問題，原因在于文化產品的價格具有不確定性。在出售以前，生產者也不能斷定自己能夠獲得的價值，因此他們與技師和工人之家無法達成準確的契約，而只能擬訂有彈性的契約，以規避來自市場中的風險，契約的含糊性就是勞資糾紛的導火索。企業與企業之家的沖突在于對于市場的爭奪。由于市場容量是有限的，為了爭奪市場份額，文化企業之間會進行或明或暗的較量，相互搓價、相互詆毀就成為文化產業的一種慣常生態。市場的無序性最終損害了競爭各方的利益。企業與政府之間的沖突在于政府對企業的期望往往與企業的目標相矛盾。政府常常期望企業能夠承擔一定的社會功能，比如向政府和社會捐獻一部分文化產品，積極參與地方慈善活動等。這些會對企業的經營產生壓力。行業協會的職能就在于調停、溝通和規范這些問題。畢竟，一些問題是政府和企業力有不逮的，“行業協會可以在政府觸角無法延伸到的部位大展身手，通過為文化企業提供相關服務和建議起到規范市場的作用”[14]。

四、結論與展望

“第三方”是近年新興的的詞語，其內涵具有悠久的傳統。本文中所闡述的文化產業發展中的第三方，包括媒體（傳統媒體、移動電視媒體、網絡媒體、手機媒體等）、評論家、鑒賞家、行業協會、文化經紀人、政府等。它們的存在可以彌補市場失敗和企業失敗的缺陷，從而為文化產業發展開辟第三種秩序。

本文分別探討了政府、媒體和行業協會對文化產業發展的作用。筆者認為，政府的作用主要體現在政策供給、人才供給、維持秩序和通過政策引領生產方向等方面；媒體的作用主要體現在為文化產業造勢、為文化產業造人、引導人們進行文化消費和規范傳播秩序等方面；行業協會的作用在于它可以在企業和政府觸及不到的領域，解決與挑戰企業與公眾的矛盾、企業與企業的矛盾、企業與政府的矛盾等方面，從而起到市場潤滑劑的作用。

當前文化產業的發展已經進行到了一個新的高度。在一些地方，如北京、廣東、上海等地，文化產業增加值已經占地區生產總值的7％以上，成為名副其實的國民經濟支柱產業；在另一些地方，如江蘇、山東等省，文化產業增加值已經突破1000億元，實現了規模增長。反觀中部地區，如河南省，雖然與這些省份差不多同一個時間起步，但由于各地、市重視程度不夠，加之資金、資源和人才方面的制約，從而落在了這些省份的后面。在當前形勢下，河南省和其他中部地區應該抓住機會，迎頭趕上其他地區，并努力實現文化產業的超越式發展。在這里，要重視對第三方力量的利用，從各個角落填補空隙與差距。

我們應堅信，在十七屆六中全會的正確指引下，在文化大繁榮、大發展的大背景下，在建設中原經濟區的良好契機下，包括河南在內的中部地區文化產業的發展將獲得一個前所未有的機遇。只要抓住機遇，迎難而上，變文化資源優勢為文化產業優勢，以經濟支持文化發展，以文化撬動經濟發展，不斷改革創新，不斷進取突破，中原經濟區的文化與經濟建設將交相輝映，共同譜寫新的篇章。

[1]The National Governors Association.Arts＆Economy：Using Arts and Culture to Stimulate State Economic Development［EB/OL］.www.nga.org/center，2009.

[2]塞繆爾·亨廷頓，勞倫斯·哈里森.文化的重要作用：價值觀如何影響人類進步［M］.北京：新華出版社，2002.

[3]David Throsby.Economics and Culture［M］.Cambridge：Cambridge University Press，2001.

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[5]岳紅記.關于我國文化產業市場發展空間研究［M］.西安：西北工業大學出版社，2004.

[6]顧江.長江三角洲文化市場一體化水平研究［J］.現代經濟探討，2008，（1）：25—29.

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[8]陳慶德.市場體系的生存基礎與文化產品的市場進入［J］.西南民族大學學報（人文社科版），2007，（5）：1—8.

[9]潘春梅，陳慶德.文化產品生產選擇的社會關聯與約束［J］.江西師范大學學報（哲學社會科學版），2008，（2）：95—102.

[10]王坤寧.讓出版經紀人成為文化市場中的新亮點［N］.中國知識產權報，2008-04-04（2）.

[11]唐立軍.文化經紀人與文化市場共發展［J］.經紀人，2002，（5）：26—27.

[12]Richard Florida.創意經濟［M］.北京：中國人民大學出版社，2006.

[13]王志標.創意人才與創意階層：文化產業專業培養目標探索［J］.平頂山學院學報，2011，（1）：117—121.

[14]王志標.略論文化市場均衡中的第三方力量［J］.經濟問題，2010，（4）：30—33.

責任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）

G114

A

1007－905X（2012）04－0061－04

2012-01-07

河南省政府招標課題“河南地域文化資源產業化問題研究”（2011B641）；河南省科技廳軟科學研究項目“河南省非物質文化遺產保護利用的對策”（112400420049）；河南大學省部共建課題“黃河流域傳統文化資源開發與文化產業發展研究”（SBGJ090108）

王瓊（1956— ），女，河南鞏義人，河南大學學報編輯部副教授。