山西省文化產業發展的品牌戰略

趙小波

（湖南商學院，湖南 長沙 410205）

山西省文化產業發展的品牌戰略

趙小波

（湖南商學院，湖南 長沙 410205）

山西省擁有豐富的文化資源，但文化產業發展整體規模較小，品牌較少，結構不均衡，與其它文化產業大省相比還有很大的差距。因此我們要發展文化品牌戰略，加強文化創意品牌開發，注重文化內涵提煉，加大宣傳力度，擴大傳播形式，調動消費者參與到品牌建設中來，使文化資源順利轉化為文化資本，將資源大省變為產業強省。

山西省；文化產業；文化品牌；文化資源

2011年10月18日，黨的十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，決定加快發展文化產業，推動文化產業成為國民經濟支柱性產業。其中“加大對擁有自主知識產權、弘揚民族優秀文化的產業支持力度，打造知名品牌”成為構建現代文化體系的重要途徑。

毫無疑問，《決定》中的“知名品牌”指的是文化品牌，它是文化產業品牌化的結果，涉及到文化藝術、新聞出版、廣播影視、網絡傳播、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等八個主要領域及其他衍生領域[1]。文化品牌的評判標準由文化產品的盈利能力、受歡迎程度、作品的飽滿程度、創新度及文化內涵豐富度等起綜合作用，它可以是個人，如知名導演、作家、演員；可以是一部作品，如優秀影視節目、文學作品、曲藝演出；可以是以文化為主的旅游景點，如紅色旅游景區、現代工業園區；更為普遍的是文化公司，包括旗下出品的所有文化商品。文化品牌的數量與質量對各地文化產業的健康發展有重要影響，也是中國文化產品走向世界的重要保證。

一、豐富的文化資源是山西省產業轉型的基礎

長期以來，山西省是國內聞名的能源大省，但在“資源節約型、環境友好型社會”的兩型社會建設中，以煤炭重工業為主的消耗型產業結構具有明顯的弱勢，山西省必須面對產業轉型的考驗。而事實上，山西省坐擁得天獨厚的文化資源，具有發展文化產業的天然優勢。

文化資源是一種特殊資源，指人類在自身和社會發展進程中所創造的包括文字、文學、藝術、教育、科學、信息、知識、戲曲等資源的總稱。[2]文化資源與歷史文化密切相關，但并未隨時間的消逝而消亡，隨著時代的變遷，文化資源沉淀成各國的寶貴財富，在新時期煥發出新的生命活力。它既以一種可感的物質化、符號化的形式存在，又以一種思想化、智力化、想象性的形式存在。

山西是華夏民族的搖籃，也是中華民族燦爛文化的主要發源地之一，堯、舜、禹都曾在山西建都立業，被譽為“中國古代藝術寶庫”和“中國古代建筑博物館”。平遙古城、云岡石窟、五臺山早已入選世界文化遺產，據最新文物普查表明，山西共登記不可移動文物30186處，其中全國重點文物保護單位271處，數量居全國第一。僅遼金代以前的地面古建筑就多達106處，占全國同類、同期建筑的70％以上，是研究古建筑史的天然寶庫。山西精美佛像世界罕見，黑白瓷器聞名于世，遺存的古代戲曲居全國之首，四大梆子、民間歌舞、鑼鼓藝術等96個項目列入國家級非物質文化遺產名錄。

如此眾多又令人眼花繚亂的文化資源足以保證山西省產業結構的順利轉型。在十一五建設期間，山西省加快文化產業的發展步伐并取得了顯著成績。2010年，山西省文化及相關產業實現增加值287．37億元，比2005年增長171％，比上2009年增長25．4％，占GDP比重達到3．12％，高于全國2．75％的平均水平。其中，文化服務業是文化產業從業人員的主體，從業人員達24．65萬人，占文化產業從業人員的85％，文化產品制造業單位從業人員2．84萬人，占9．8％。[3]而以文化旅游為主的旅游業成為另一發展主力，2010年，全省旅游人數、旅游總收入分別達到12627萬人、1083．5億元，旅游總收入比2005年增長了2．7倍，從2005年的全國第21位上升至第13位，“五千年文明看山西”成為山西旅游主推概念。在中國人民大學文化創意產業研究中心的統計體系中，2009年山西文化產業發展以69．9的綜合指數位列全國第十，產業生產力指數（包括文化資源、文化資本、人力資源等要素）與產業驅動力指數（包括市場環境、公共環境、創新環境等要素）分別位列全國第五與第七，[4]發展勢頭強勁，優勢明顯。

二、文化品牌是山西文化產業做大做強的重要保證

文化品牌是企業凝聚力、創造力、信譽度和經濟實力的綜合體現，也是企業綜合發展水平的重要標志。[5]它具有強大的衍生能力與溢價能力，能給企業帶來巨大的財富與榮譽，也是所在地區文化產業做大做強的重要保證。文化產品一旦形成文化品牌，會降低消費者的消費風險，形成強烈的消費期待，亦會在衍生領域迅速拓展，短時期內形成較好的經濟效益。

雖然擁有豐富的文化資源，但山西省文化產業發展整體規模較小，品牌較少，結構不均衡，與其它文化產業大省相比還有很大的差距。2010年，連續八年位居首位的廣東省文化產業增加值為2524億元，占全省GDP比重5．6％，占全國文化產業比重超過1／4，是山西省的近十倍；浙江省文化產業增加值1056．09億元，比2009年增長30．7％，占GDP的比重為3．8％；湖南省文化產業總產出達1868．49億元，增加值827．56億元，占GDP比重5．2％。[6]這些省份的文化項目多點開花，齊頭并進，各行各業都有龍頭品牌——原創動力、中南卡通、藍貓、宏夢等動漫品牌，橫店、西湖、張家界、鳳凰等旅游品牌，南方報業、廣州日報、湖南衛視等傳媒品牌——不僅在文化產業核心層不斷創新發展，在相關層和衍生層等其它領域也多有涉及，產值均能占據本行業的半壁江山，受歡迎程度也是首屈一指。

相比之下，山西省的文化品牌在影響力、盈利能力、受歡迎程度及創新度方面遠遠不夠。數字娛樂產業沒有知名品牌，缺乏動漫明星；話劇《立秋》、《一把酸棗》、《走西口》雖然頗獲贊譽，但在票房收入、演出場次、全國影響力方面依然無法與《云南映象》、《暗戀桃花源》等品牌相比；古代戲曲、民間歌舞、鑼鼓藝術等非物質文化遺產也缺乏具有全國影響力的品牌曲目或表演。即使是作為龍頭驅動力的文化旅游業，其項目經營還停留在“門票經濟”層次上，旅游商品、演藝表演、文化娛樂等市場發育不夠健全，全國百強旅行社為零。在已有的文化品牌建設中，產業鏈不完善，管理不力，核心體系與衍生體系的不暢對接也使品牌知名度與美譽度始終未能達到理想狀態。多而不精、雜而不純、廣而不深、大而不強是山西文化產業的突出問題，而解決這些問題的關鍵是突出品牌意識，實施文化品牌戰略。

文化品牌戰略，是指文化企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品和服務的公眾認知度和美譽度，并憑借不斷提升的認知度和美譽度來開拓市場，進而擴大和鞏固市場占有率，取得豐厚回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。[7]要大力發展文化產業，山西省不僅需要依靠文化企業的自身努力，更需要各地政府的大力配合，與企業形成合力，體現全局意識，樹立大品牌發展觀。

三、打造創意文化品牌，文化資源化身文化資本

山西省近年來著力打造八大文化品牌，包括華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、邊塞風情、關圣故里、古建瑰寶、太行神韻。這八大品牌各有特色，在本省擁有較高的知名度，但對外而言，八大品牌的地點指涉不夠清晰，概念較為抽象，識別度與記憶度較差，且均以旅游品牌為主。因此，山西省文化品牌建設需要全方位整合，找準自身優勢，加大宣傳力度，實現品牌多樣化，才能將文化資源轉變為真正可帶來經濟效益的、具有增值可能性的文化資本，實現資本的良性運作。

與普通消費品不同，消費者消費文化產品重在體驗，體驗則重在新、奇、趣，過度雷同的產品只能使消費者生厭，喪失了體驗快感。因此，文化企業需要不斷開發新型產品形式與盈利模式，發揮創意特質，不跟風不雷同，打造創意品牌。和普通品牌一樣，文化品牌只有在定位上抓住第一說法，才能在消費者心目中留下第一位置。《我愛記歌詞》、《中國達人秀》、《壹周立波秀》等節目竄紅，使浙江衛視、東方衛視關注度迅速提升，盡管跟風者眾多，但依然是同類節目龍頭。《云南映象》、《印象劉三姐》等大型實景原生態演出開創了中國旅游演出新形式，即使楊麗萍、張藝謀等創始人不再參與演出，場面依然火爆。當然，第一說法是品牌定位的最佳手段，創意才是文化品牌的靈魂，每一個文化品牌都需要一張與眾不同的創意名片，即使是已經成功的文化品牌，也需要不斷創新，與時俱進。商品運作依靠同一性的機械原則，品牌運作依靠差異性的動態生產，因此創新的過程對于品牌來說必然是至關重要的。[8]山西文化創意工作者需要不斷研究消費者心理，開創文化產品的新型類別而不僅僅是模仿跟風，從而帶動整個行業的橫向整合與縱向聯合，最大限度的發揮品牌影響力。

然而創意文化品牌的核心是依然是“文化”，文化的內涵需要把握。作為文化資源大省，山西省更應該開發具有深刻內涵與品味的文化品牌，傳播文化精神，重塑當代人的精神世界，而不是迎合惡俗的文化價值觀。當然，文化內涵的傳播與大眾喜愛的文化形式并不矛盾，英國早在八十年代就將莎士比亞、狄更斯的名著改編成動畫，形式活潑，老少皆宜。而我國古典及現當代名著有如恒河沙數，除了四大名著與金庸武俠被幾度搬上熒屏，其它經典名著的影視改編少之又少。山西省在動漫游戲產業等數字娛樂產業方面并不占優勢，如果能深入挖掘這些未被開發的文化資源，也是一個很好的發展方向。

整合營銷傳播是文化產品成為品牌的重要途徑。在文化產品的宣傳方面，山西省力度明顯不足，尤其是在省外，幾乎聽不到山西的聲音。山西衛視在諸多地區甚至無法收看，以中國風為特色的幾檔節目影響力十分有限。在各大電視臺播放的旅游廣告中，山西壯麗的風景名勝幾近缺失。筆者長期在南方生活，每當談到家鄉的時候，許多人的第一反應還是“煤炭”、“陳醋”等傳統印象，或者是中學課本中的晉祠、《大紅燈籠高高掛》的喬家大院或《笑傲江湖》里的恒山，即使能夠說出平遙、云岡、五臺山等世界遺產，也是知之甚少，旅游意愿與向往度遠比同類的鳳凰、麗江、樂山大佛、黃山、峨嵋山等低的多。要在短時間內擴大山西文化影響力，需要利用各種傳播手段與形式，提高傳播效率。如加大“山西文化藝術周”在國內各大城市的巡演與宣傳；解決衛視收視難題；制作富有特色的山西省旅游廣告；擴大已有文化品牌的知名度及其與山西的關聯度；利用山西歷史名人開發新型產品類型；與賈樟柯、寧浩等山西籍當代名人合作，在影視作品中置入名勝古跡、非物質文化遺產等品牌；與其它省市收視率較高的節目聯合宣傳山西文化品牌……只有提高宣傳頻次，拓展宣傳廣度，才能提高受眾到達率，徹底改變山西能源大省的形象，樹立“文化山西”的新形象。

總而言之，在文化產業發展整體向上的環境下，山西省已經完成了初步的產業轉型，只要重視創意人才培養，運用先進的品牌管理方法與多樣化的傳播手段，山西省定會涌現出一大批世界優秀文化品牌，由文化資源大省徹底變為文化產業強省。

[1]柏定國.文化品牌學[M].長沙：湖南師范大學出版社,2010.

[2]趙林如.市場經濟學大辭典[Z].北京：經濟科學出版社,1999.

[3]山西統計信息網[EB／OL].http：//www.stats-sx.gov.cn/2010－08－03．

[4]數據來源于中國人民大學文化創意產業研究中心官方網站http：//www.cncci.org/2010－11－27．

[5]數據均來源于各省統計信息網及統計局對外公布的數據．

[6]柏定國主編.文化品牌學[M].長沙：湖南師范大學出版社，2010．

[7]（英）斯科特·拉什，西莉亞·盧瑞著,要新樂譯.全球文化工作——物的媒介化[M].北京：社會科學文獻出版社,2010．

〔責任編輯 馮喜梅〕

The Brand Strategy of ShanxiCultural Industry

ZHAO Xiao－bo
（Hunan University of Commerce，Changsha Hunan，410205）

Shanxi province has rich cultural resources．But comparing to other big cultural provinces，the development of her cultural industry still has a big gap because of her small scale，few brand and unbalanced structure．Therefore，we should transform the cultural resources into cultural capital and big cultural province into a culture industrial province through developing the cultural brand strategy，strengthening in creative cultural brand development，paying attention to refining the culturalmeaning，intensifying propaganda，enlarging communicating forms andmobilizing the consumers involving in the brand building．

Shanxiprovince；cultural industry；cultural brand；cultural resource

G124

A

2012-04-30

趙小波（1977－），女，山西大同人，博士，講師，研究方向：文化產業。

·高等教育·

1674-0882（2012）04-0091-04