打造農資強勢品牌，實現合作共贏

文/崔 亞

近幾年來，國家一系列強農惠農政策，調動了發展農業的積極性，拉動了農資產品的市場需求，為品牌農資銷售提供了前所未有的好機遇。隨著農業的持續升溫，尤其是社會綠色消費的趨勢，引導農民更加重視使用品牌農資產品。同時國家持續加強農資市場監管，嚴厲打擊假冒偽劣，也為農資品牌營銷創造了良好的市場環境。

市場期待農資強勢品牌

許多農資企業積極推進農資品牌建設，取得豐碩成果，擁有“中國馳名商標”、“中國名牌產品”，獲得“著名商標”、省級名牌、出口名牌的品牌企業日益增多。盡管如此，農資行業推進品牌化仍然任重道遠，農資品牌建設存在不少障礙。

一是強勢品牌比較少，品牌產品同質化嚴重，市場占有率提升不快，品牌增值效應滯后。部分企業追求了品牌“知名度”，重視形象廣告宣傳，而忽視產品品質的提升和服務的跟進，在“美譽度”上失分。二是品牌農資的競爭環境惡劣。假冒偽劣農資沖擊正品，農資“傍名牌”現象屢禁不止。一些不法經營者將品牌產品作為招攬的“擺設”, 農民來了卻將不入流的小廠產品竭力推銷，其原因就是那些雜牌或沒牌的產品利潤高，因而成為其“重點推薦產品”。品牌企業看到在終端店，大品牌拼不過小品牌，有質量保證的品牌產品因為“利小”，經銷商不愿賣；于是被迫介入“降價”、“讓利”、“折扣優惠”、“有獎促銷”漩渦，不知不覺陷入“損人不利己”的無序競爭。三是品牌廠家的合力尚未形成。廠商“單打獨斗”，各行其是是普遍現象。廠家植保服務合作社、連鎖配送聯盟、農技服務隊等新業態處在起步階段。強勢品牌是企業制勝市場的重要法寶。誰擁有農民喜愛的品牌，誰就能在市場中獲勝，誰就能掌握未來農資市場競爭的主動權。多年農資市場的實踐使越來越多的農資人深刻體會到，唯有那些擁有品牌，特別是強勢品牌的企業才能把握住行業立足的命運，才能取得強勢的競爭地位。而那些盲目跟風、只圖眼前利益的企業必然會與行業名牌無緣，在門檻逐年上升的政策形勢下，在農民認牌采購中，漸漸喪失發展的空間并最終走向衰落。

強勢品牌是可持續發展必然選擇

中國農資行業向專業化、服務化、品牌化發展走勢，使我們認清推進農資品牌化的重要性和緊迫性。

一是應對經濟衰微需要農資強勢品牌引領行業前進。我國不少行業由于自主品牌意識的喪失，在洋品牌進攻面前先后喪魂落魄，甚至俯首稱臣，一失足成千古恨。我國農資行業要不重蹈覆轍，就必須確立危機意識，站在中國農資行業角度培植國產品牌。全球經濟復蘇緩慢，嚴重制約產品出口，使國內早已產能過剩的農資產品加劇了競爭。我國農資企業數量多、規模小、實力弱，產品同質化嚴重。由于環保投入、技術革新、用工趨緊、高毒淘汰等成本因素的增加，一再壓縮著農資的利潤空間，許多農資產品售價預期與產品高成本的落差造成經營運轉艱難。流通領域的經銷商也由于市場價格動蕩，不得不現購現賣、減少庫存、投入零距離促銷，甚至投資各類合作社，開展延伸性社會化服務，普遍感到生存太難。

農資行業應對市場的關鍵就在于培植強勢品牌。農資企業如何在危機中保持并擴大國內外市場份額？如何在國際競爭品牌爭戰中，依然擁有陣地，不被邊緣化，不被打趴下？以農藥為例，國外拜耳、先正達、杜邦等憑借洋品牌的優勢，借助擁有自主知識產權的單劑及復配制劑，在我國占有了越來越大的市場份額，在局部區域、個別作物上取得嚇人的銷售業績。與國產農資品牌相比相當多的洋品牌的價格不降反升，而我國農資產品，由于缺少品牌影響力，在品質上較差，出口量大幅下滑，在同質化競爭中，又缺少協同精神，每每被代理商鉆了空子，被迫壓價再壓價，讓利再讓利，銷售價格明顯偏低，應有的利潤無以保證。

農資廠、商都要強化品牌戰略意識，齊心協力推進農資品牌化。市場經濟中企業的成敗興衰，取決于是否具有競爭對手無可模仿的核心競爭力。而品牌的競爭力，是企業核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現。農資生產只有通過打造強勢品牌，帶動生產管理、技術創新、新品開發、市場營銷水平、延伸產業鏈等全面提升，才能增強產品核心競爭力。農資經營機構只有通過打造強勢服務品牌，吸引上游供貨資源，構建分銷渠道優勢，延伸終端一體化服務，才能提升核心競爭力。

二是健康安全呼喚農資強勢品牌引領產品提檔升級。農資產品作為生產投入品，過去農民對農資質量的要求是保證農業增產增收；現在則加上確保農產品品質保證、殘留安全。我國從保障人民群眾健康和保護生態環境的戰略高度，加大了對農資產品的質量監管。已頒布《食品安全法》，吸取毒奶粉、毒蘋果、毒豇豆等事件教訓，進一步修訂和完善農產品質量標準、產地環境標準、生產技術規范，加強殘留物監控，正建立與完善一整套與國際接軌的標準體系。商務部編制的《化工輕工商品流通標識（農用化學品）》標準也正在制訂和編制中，推行“中國綠色材料流通標識”。這些勢必促進農資品牌企業發揮名牌優勢、產品優勢、渠道優勢、技術優勢、人才優勢，以持續創新帶動企業轉型升級，多生產多銷售綠色環保型的農資產品，全力支持發展現代農業、高效農業、生態農業、綠色農業，確保農產品質量得到安全，同時提高我國農產品、農資產品的國際競爭力。

三是農村改革催生農資強勢品牌引領服務方式創新。天下大事，久合必分，久分必合。具體到我國的農村土地，也就是隨著土地流轉落實，農村土地資源正逐步走向適度集中、規模經營，種糧大戶、小型農場、農民合作社、農業龍頭企業等多種形式的經濟體方興未艾，推動著農業產業化經營。

順應農業產業化進程，農資流通渠道發生變化，經營模式漸趨多元化，為農服務水平不斷提升，初步顯現出品牌營銷的活力和生機。以終端基層網點零售為主的傳統模式，逐步轉變為直接向新型農村經濟體批發供應為主。隨著政府農資貼補向統購統配轉化，品牌農資在規模經濟體招標采購中已明顯占有優勢。預計未來，沒有品牌的農資產品和規模較小的農資經銷商都很難擺脫被農資市場邊緣化的地位。因此，促進農資行業品牌的整合，及早培育起屬于自己的農資強勢品牌，或者如強勢品牌進行密切的品牌、資本、人力資源、服務的合作，介入新型農資經營，引領農資服務創新，更有利于服務規模農業發展，進而獲得持續擴大的良機。

打造強勢品牌要合作共贏

品牌是產品價值和附加價值的集中體現，強勢名牌意味著質量高、服務優、信譽好。無論是生產還是流通企業，都要通過打造產品品牌、渠道品牌、企業品牌，進一步增強企業核心競爭力。并通過品牌策劃、企業文化、媒介廣告、宣傳促銷等系列手段，形成并增強品牌的知名度和美譽度。經過持久而堅定的努力，放大企業品牌價值，多途徑尋求品牌創新，作用于市場，就是取得超常的市場份額，取得行業的口牌，相關方的認可，消費者的認購，不僅鞏固而且拓展市場。

推進農資品牌化屬于綜合性的系統工程，必須重點做好以下工作：注冊直觀爽口的商標、與一流品牌結盟、加貼流通品牌，打造自己的品牌特色，持續實施區別與同行的產品政策、推廣服務、特色產品。

第一，必須在“新、優、特”農資產品鏈上創造新作為。產品是支撐品牌的根基，只有品質卓越的產品，才能打造出有生命力的強勢品牌。農資行業的很多區域性品牌叫得響，其主要原因就是這類農資產品質量過硬，使蟲病得以有效防控，利于農作物產量及品質提高，如此經過一階段農民口碑相傳自然成為同行業的單打冠軍，打出一片天下。

國際商品商標共有45個大類，有生產性商標與服務性商標之分。對生產型商標比較好理解，但服務商標鮮有人注重。其實與生產品牌一樣，農資流通也需精心設計并注冊服務類商標，以奠定推進農資品牌化基礎，逐步打出流通服務的名號。農藥流通企業創立農資流通服務名牌，首先從產品抓起，要適應發展現代農業的新需求，物色科技型農資生產企業。因為科技型上游企業能夠通過科技創新，持續開發擁有自主知識產權的新品；能夠注重質量管理，確保產品內在質量、包裝質量、以及后續技術服務質量；能夠容易滿足合作方的需求，協助相關方品牌維護，從而達到同行領先、用戶放心；能夠注重特新，根據經銷商不同區域、不同土壤、不同農作物品種的需求，提供個性化產品，協助做到“人有我新，人新我優，人優我特”，從而增強市場優勢。

在共創名牌中，生產與流通品牌相得益彰，共同參加農資競標會，還應該謀劃出競爭得力的“套餐”，精選到“新、優、特”系列產品，開展系列的“農民推廣會”、“新品示范片”、實行名牌代理，產品商標與服務商標一起亮相，壯大產品品牌陣容，開足名牌產品的產品線，為打造強勢產品品牌及強勢流通品牌奠定堅實的基礎。

第二，必須在打造“周到、實在、快捷”服務鏈上創造新作為。農資品牌的成長源自農民的需求，同時又必須經過農民消費體驗而獲得認可。農資品牌的價值，不僅體現在產品品質上，更體現在對農民消費者需要的“溝通與服務”上。在農資產品同質化、利潤低微化的市場環境下，企業能夠增加的增值因素只能是超于平常價值的服務，也就是為農民提供周到、實在、快捷的增值服務。農資企業要針對農民消費者面廣量大、對技術服務渴求的特點，發揮本渠道網絡優勢、農技服務優勢，創新服務的方式方法，圍繞產業鏈拓寬服務范圍，從售前、售中、售后等各環節，明確服務的內容和目標，落實服務的人員和責任，確保服務的效果和效益，把農資供應與科技試驗、示范、測土配方施肥、科學用肥用藥、代為噴藥等社會化鏈式服務送到千家萬戶，特別是亟需解決種田人手的種植大戶要搶先關照。從而加深農民的品牌認知與品牌聯想，增強品牌消費欲，促進企業產品銷售，使品牌農資占有更加廣闊的農村市場，這也是國內品牌企業最容易上手的最會取得效益的發展良機。

第三，必須在打造“誠信、平等、共贏”利益鏈上創造新作為。農資行業推進品牌化有政策的推動，農資經銷商與生產企業是同進退的主體。雙方相互依存，共生共榮。因此，從長遠著眼，需要農資企業徹底拋棄“單打獨斗”的狹隘觀念，走聯合創牌之路，用集體的智慧和協調一致的行動推進品牌化。要遵循“誠信經營、平等互利、優勢互補、合作共贏”的原則，開展多元合作，形成逐步延伸的共同發展利益鏈，實現效益最大化。作為規模農資企業，要搶抓機遇，奮勇爭先，發揮并放大企業自身優勢，積極尋求合作領域，挑選合資合作項目，構建利益共同體，通過產權多元化的聯合，積蓄農資行業產品、市場、渠道、網絡、人才等資源，形成集制造業、流通業、技術服務業為一體的農資服務集團，打造具有核心競爭力的強勢品牌。

作為普通農資企業，要主動“傍大款”，與上下游企業開展深層次的戰略合作，共同打造區域性強勢品牌，不斷培育新的利益增長點。與此同時，還要與農業龍頭企業、農民經濟合作社等經濟實體合作，實行農資產品直供模式，創建低成本銷售渠道；與高等院校、科研院所合作，充分發揮其技術、人才聚合優勢，加快開發市場適銷對路的新產品；與農技部門及果樹、園林、蔬菜等專業協會建立穩定的合作關系，充分利用他們健全的組織體系和專業技術優勢，積極推介新產品、新劑型，多形式傳導科學種田的技術和技能，增強農業社會化服務效果；與宣傳媒體緊密合作，傳播富有特色的品牌文化，提升企業形象；與政府工商、質檢、農林等職能部門和各地消費者協會合作，共建社會誠信平臺，切實為農民消費者提供優質的產品和服務。