小企業(yè)如何做大品牌

羅馬非一日建成，世界級企業(yè)也難以一蹴而就，任何一家大企業(yè)也都有毫不起眼的時候。

寶馬是世界級企業(yè)，而在1916年，寶馬成立之初，是一家飛機發(fā)動機制造商，中國大陸早年·not;譯為巴依爾。1923年，第一部BMW摩托車問世。五年后的1928年，BMW收購了埃Eacute;not;那赫汽車廠，才開始生產(chǎn)汽車。

星巴克是世界級品牌，但是1971年成立后的十多年里frac34;not;營并不理想。直到1987年，現(xiàn)任para;not;事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，才帶領(lǐng)公司步入發(fā)展快車道。這家很少打廣告的公司，在20多年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。

因此，企業(yè)家應(yīng)該摒棄一個典型的認(rèn)識誤區(qū)：品牌可以一蹴而就，品牌是大企業(yè)的事情。

事實上，品牌的建設(shè)帶動企業(yè)發(fā)展，而不是企業(yè)做大后再做品牌。品牌是伴隨著企業(yè)一同成長的，需要持續(xù)的推廣和建設(shè)。真正形成品牌認(rèn)知度和美譽度，品牌才開始發(fā)揮它不可替代的作用，從情感層面帶動銷售額的提升。

然而，大企業(yè)憑借其強大的財力能迅速聚集各種資源創(chuàng)造自己的品牌。對于眾多小公司而言，怎么利用“捉襟見肘”的財力建設(shè)自己的品牌？如何進(jìn)行品牌競爭？

筆者認(rèn)為，做品牌要從小開始，從基礎(chǔ)開始。越早做效率越高、收益越大。做品牌并非投入大量資金，低成本照樣可以塑造強勢品牌；做品牌并非大量的廣告投入，塑造品牌的路徑很多，塑造品牌需要的是智慧而不是金錢。片面地追求銷量的提升，而品牌其他要素諸如知名度、美譽度、忠誠度等等的建設(shè)不足，揠苗助長甚至竭澤而漁，最終會導(dǎo)致品牌的夭折。

而在品牌建設(shè)的實際運作過程中，小企業(yè)應(yīng)注意以下幾個方面。

形成獨特的品牌定位。成功建立品牌的前提是，企業(yè)本身擁有對市場和消費者有價值的特殊能力，品牌是把這種價值強調(diào)出來，并在消費者心智中與競爭對手區(qū)分開來。因此小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場態(tài)勢、消費者的消費成熟度等相關(guān)因素來選擇合適的品牌建設(shè)方法。

沒有個性的品牌很難成長。目前小公司品牌建設(shè)中的很大問題是品牌定位不準(zhǔn)。沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場；在進(jìn)行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其公司品牌“個性”和“特征”，不明確靠什么去吸引消費者的注意力；從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。大部分公司都難有LV等frac34;not;典品牌的幸運：有輝煌的、令人仰慕的品牌歷史和故事。但我們可以學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉或者王老吉，發(fā)掘自身的優(yōu)勢，在消費者心中形成新品類，從而建立自己的品牌個性。

做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素。一致和持續(xù)是品牌建設(shè)的重要規(guī)律。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的樣式。從設(shè)計最初到現(xiàn)在，印有“路易威登”標(biāo)志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計而成為時尚之frac34;not;典。100年來，世界frac34;not;歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登品牌內(nèi)ordm;not;和視覺表現(xiàn)始終不變。LV不但聲譽卓然，而且保持著無與倫比的魅力。企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象的定位自始至終都應(yīng)保持一貫性。

小公司做品牌不易，保護品牌更難。一個質(zhì)量事故，一個風(fēng)波事件，一個新聞傳播，市場假冒侵權(quán)行為，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此保護品牌，維護品牌，無疑是小公司品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。

低成本塑造強勢品牌。創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌不是為了花錢，而是為了獲取投資回報。品牌建設(shè)并不是許多人理解的巨額廣告費。品牌建設(shè)是一個Ntilde;not;序漸進(jìn)的過程，它的推廣和表現(xiàn)形式各種各樣，廣告只是建設(shè)品牌的形式之一。只要在向消費者傳達(dá)著品牌的情感價值，就是在創(chuàng)建品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，采用合適的傳播形式，有效利用有限資金，低成本一樣可以創(chuàng)建獨一無二的品牌。

通過口碑營銷做品牌。口碑營銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產(chǎn)品和品牌進(jìn)而主動幫你營銷。Google強勢品牌地位主要得益于其口碑營銷的成功。Google以犧牲暫時的利益為代價，首頁簡潔干凈，micro;not;化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能；Google拒絕搜索排名的付費服務(wù)；Google可供檢索的語言版本和網(wǎng)絡(luò)頁面數(shù)量豐富等等。這使網(wǎng)民、對手、媒體、投資者等群體不停傳播、討論它，使得Google在人們心目中的地位一次又一次得到強化和提高。

借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道（frac34;not;銷商、分銷商、ETH;not;作商甚至是競爭對手）小成本投入對現(xiàn)實消費者進(jìn)行近距離宣傳，直接影響或改變消費者的消費選擇。比如“公牛插座”，公牛電器公司在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下，通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費者感受自己的產(chǎn)品更多的感性利益。公司從初創(chuàng)到獲得“中國馳名商標(biāo)”只用了短短的10年時間。

借助區(qū)域品牌做品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域frac34;not;濟發(fā)展的產(chǎn)物，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽度。“區(qū)域品牌”與單個企業(yè)品牌相比形象更直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國鞋都”雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè)，但frac34;not;過明確的分工和社會化ETH;not;作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，集成強大的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，形成強勢區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類企業(yè)品牌的成長，很多溫州鞋類小公司就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應(yīng)”成功推出自己公司的品牌。

發(fā)掘文化做品牌。消費者對品牌的忠誠不僅在使用價值，更為關(guān)鍵的是情感利益。發(fā)掘文化價值，形成獨特的形象，附加更多感性利益，是低成本塑造品牌的重要手段。永年堂是一家frac34;not;絡(luò)養(yǎng)生機構(gòu)，其產(chǎn)品是服務(wù)。通過挖掘中醫(yī)文化，賦予永年堂濃郁的傳統(tǒng)文化色彩，讓消費者在接受服務(wù)的同時，享受傳統(tǒng)文化的韻味。永年堂品牌迅速有了自己鮮活的個性。

品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其他后來的或相關(guān)的品牌都是仿制品。無論現(xiàn)實如何，在消費者心中王老吉是正宗的涼茶，農(nóng)夫山泉是天然礦泉水。