為商家謀發展為讀者拓財源2012年創業主題新鮮出爐

當2012新年的鐘聲響起時，不知不覺中，我們已經和眾多讀者商家朋友并肩度過了九個春秋。在以“創造有效溝通，成就財富英雄”辦刊理念的指導下，自2009年起，每一年，我們都會提出一個主題鮮明，立意深遠的創業主題。從2009“真情服務年”，到2010“財富共贏年”，再到2011“科學創業年”， 這些由我們在結合創業實際問題及市場需求后擬出的創業主題，貼近創業者的心聲，從而讓他們創業的夢想與激情，化作成功致富的行動。

今年，隨著在本刊亮相的項目越來越多，涉及的項目行業越來越廣，在創業者獲取的信息量爆炸，越來越眼花繚亂，難以選擇出最適合自身條件的項目的背景下。我們急讀者之所急，應時提出了“品牌文化年”作為2012年的創業主題。這個主題，無疑響應了廣大讀者要選好項目、要選最適合自身發展項目的呼喚。也為企業如何打造自身，更加適應市場需求，爭取當前效益、謀求長遠發展的戰略目標，提供了最解渴，最與時俱進的平臺。

品牌文化對于一個企業、一個項目的成長來說，看起來不是最重要、最直接的因素，但卻是最持久的決定因素。企業的凝聚力與項目的生命力力不僅來自廣大員工對共同事業的理解與追求，更來自于眾多加盟者由于對項目，對企業的認可而產生的共同的信念與價值觀。而品牌文化正是將諸多加盟項目的創業者緊密維系在企業身邊的重要紐帶，是一個企業成長不可或缺的重要精神因素。

說起品牌文化，可謂源遠流長。不論是本土的同仁堂、六必居、聯想，還是國外的麥當勞、西門子，都是將自身的品牌文化建設的風生水起的優秀企業。不論市場如何隨著時代的潮流而進化、改變以至于出現危機，這些名廠大企的品牌文化精髓卻始終如一，世代相傳，保持輝煌。

企業如此，創業更是如此。因為任何人或企業，從不知名到知名，從不被認知到萬眾矚目，所有的品牌，都是從零開始，經歷溝溝坎坎的歷程中打造出來的。這其中，不乏通過一個又一個郵件，一次又一次電話，一場又一場拜訪或者活動積累起來的。當然，打鐵還需自身硬。因此，在任何一個企業打造屬于自己的品牌文化時，都是與卓越的產品品質和良好周到的服務密不可分的。產品不好，服務不到位，那么品牌文化建設就成了無本之木、無源之水。

日前，本刊記者走訪了長春市的一家主題餐廳，讓我們一起來分享一下，這家餐廳的80后老板，是如何通過產品與服務，打造出屬于自己的品牌文化的。

主題餐廳發展品牌文化

開業三個月回頭客猛增

地段偏、客流少，可是王雪楞是把飯店開在了這個地方。而且幾個月下來回頭客越來越多，生意越來越好。

今年27歲的王雪（81913285）是土生土長的長春人，大學畢業后，一直在一家藥廠上班。雖說要強的王雪在單位憑借優異的表現深受單位器重，但是自主創業謀發展的念頭從未斷過。2011年8月，王雪從單位離職，開辦起這家名為“巴食年代”的八十年代主題餐廳。一進門，黑板報、滿墻的獎狀、流動紅旗和名人肖像以及一群佩戴著紅領巾的服務員會讓你以為走錯了地方——這是教室吧！而且放在像課桌一樣的餐桌上的桌牌，上面寫的并不是桌號，而是“一班”、“二班”、“三班”。來這里的顧客，對王雪的稱呼更別致，他們都親切地叫她——班長！

“我是86的（1986年出生），我先生是85的（1985年出生）。我們都是80后，又都是特別懷舊的那種人，所以一想到創業，我們就覺得一定要按照我們共同的愛好來做。”王雪說：“當時想過很多，也不知道該干什么才好。像展覽館、酒吧、咖啡店、書屋……我們都考慮過，但是最終選擇了飯店，名字就取了諧音，叫‘巴食年代’（八十年代）。”

對于為什么會選擇開飯店，王雪有著她獨特的見解。她說：“現在有很多和我們一樣的80后，對小時候的種種難以忘懷。而在吃飯的時候，往往是人和人之間最容易溝通的時候。吃飯時的那種氣氛是其他項目沒法比的，所以我們就決定開一個飯店，給大家提供一個平臺，叫所有80后的人，無論認識不認識，都能在我們為他們營造的這種種懷舊的氛圍里更好的溝通。”

說起品牌文化建設，王雪說，我們的文化主旨就是為80后創造更好的溝通平臺。而圍繞這一主題，從菜品質量到服務，王雪更是下足了功夫。

“我們的菜以川菜為主，價格稍微貴點，但是保證吃著放心，因為我們全家人都吃我們店里的菜。”王雪說： “我是學工商管理的，以前也從沒開過飯店，我不想靠投機取巧來糊弄顧客賺昧心錢。來我這里吃飯，我能百分百保證菜的味道和質量，保證我的菜里沒有添加劑。”

“比如現在流行的泡椒鳳爪，大家都知道，泡得時間久了，雞爪子會漲裂，一裂口了賣相不但差了，挑剔的顧客還會以這個作為理由要求退菜。但是要想讓鳳爪既放得久又泡不裂，就要往里邊加“東西”，這個問題我們的廚師和我說過好幾次，可是我不答應，因為放“東西”的話對我的客人有危害。害人的事，我絕不干。”王雪堅決地說。

“有一次，來了一伙客人，其中一個一坐下就開始挑，說‘主題餐廳我去的多了，都是以賣主題為主的，菜又貴又不好吃’。我聽到后，就對她說，你吃一次看看，看看我的菜和別的主題餐廳的菜又什么區別沒有。”王雪說：“結果她吃了一次就連著來了一周，還帶自己的朋友一起來，現在她成了我們的會員。”

“我開的雖然是‘主題餐廳’，但歸根結底它是‘餐廳’，而不是‘主題’，‘主題’是為‘餐廳’服務的。所以我必須要保證菜的口味，這也是我花重金聘用廚師的原因。”當被問及菜品質量的時候，王雪如是說。

“在服務方面，我們更多的是為客人提供圍繞著‘80年代’主題的特色活動。我們每周末都會‘上課’，講課的老師是毛遂自薦的，內容也是你想講什么都行，可以叫你好好過上一把‘為人師表’的癮。”王雪說：“而且我們每到節日的時候，都會想小時候上學那樣開一場聯歡會，讓大家重溫一下兒時的那種歡快氣氛。”

“這些特色服務很受歡迎，有很多次，周末我們的‘課’還沒講完，下面的‘學生’就都把桌子并到一起了，等到聽完‘課’，大家都互相問‘你是哪個學校的’？‘你是哪屆的’？再講一些小時候的趣事、糗事，像往睡著的同學嘴里扔紙啦、攛掇大家一起整某個倒霉的同學啦之類的，最后還互相索要聯系方式，氣氛特別的好。如果同桌的有校友，那這兩個人一定會痛痛快快地喝一頓，然后就成了好朋友。”王雪說：“用高質量的菜品和特色服務，來強化我們的‘為80后創造更好的溝通平臺’的品牌文化主題，顧客一定非常滿意。我們在賺錢的同時，也在不斷拓寬自己的財路和人脈。不說別的，餐廳從開張到現在才三個月，我的會員已經發展了60多人了……”

忽視品牌文化建設

年利八百萬企業兩年倒閉

隨著市場競爭的日益加劇，同類產品的競爭日趨激烈。以本刊為例，同為醫藥保健類項目，竟有19項之多。通過技術領先取勝無疑是個優勢，然而激烈的市場更需要企業創出富有自己特色的、定位準確的品牌。而品牌文化則是贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的核心競爭力的強有力保障。

許多人對品牌文化建設實施有一些誤區，認為品牌戰略就是拍個好廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌；于是我們看見，由于只重視突擊投放廣告而最終失敗的例子比比皆是。說到底，品牌文化建設是一個準確定位后長期積累的過程，短時間創造的轟動多為曇花一現。

為此，本刊記者采訪了一位因品牌文化建設不力導致經營失敗的企業家，并將他的事例進行如實報道，以供參考。

說到“虎步”牌西褲，在90年代中期曾經紅極一時。提到這段往事，當年“虎步”的掌門人陸嫻女士依然后悔不已。

“從年利潤八百多萬，到幾十萬，再到賣不動賠錢，就兩年不到。”陸嫻說：“最后實在撐不住了，1999年的時候我只好把廠子賣了。”

“最開始的時候是石獅的廠子幫我們加工，我們貼牌出貨，后來量大了，我們自己在溫州買了家工廠。那個時候自產自銷的廠子可不太多。衣服好賣，我們的褲子質量又好，普通員工一個月都能有差不多3000塊的獎金。”陸嫻說：“1996年的時候，有廣告公司找到我，問我需不需做企業形象設計，或者請明星代言。我當時就一個想法——‘我們不靠吹的，就憑質量說話’，所以我都拒絕了。”

隨著七匹狼、雅戈爾、溫馨鳥等西裝西褲大廠的蓬勃發展，其品牌文化建設更是日新月異。可陸嫻并未意識到，這些對手會對她的“虎步”西褲造成怎樣的威脅。

“不是有那么句話叫‘酒香不怕巷子深’嗎？當時我就想，我的褲子質量一點不比他們的差，用的紗料的號甚至還比他們的高，不就是沒有明星做廣告嗎？憑著質量，我的褲子不會賣不出去。”陸嫻說：“1997年的時候，應該說市場還是非常好的，因為香港回歸嘛。可是這一年我們的褲子銷路開始直線下滑了。我們的管理班子開會研究，大家都覺得我們必須要做廣告了，要開始宣傳自己。”

但是陸嫻卻不以為然，雖然她最后還是聽取了大家的建議，決定開始投放廣告，可是卻沒有舍得拿出太多的宣傳費用。不僅這樣，她并沒有將西褲所要表達的“紳士”、“高雅”、“尊貴”等文化信號在自己的廣告中體現出來，而是按照她自己的喜好，從國外雜志上截了一張穿著休閑褲的明星圖片作為自己“虎步”西褲的掛標。并開始在地方有線電視投放廣告。

“我到現在也覺得哪張照片很不錯。草原上，一個穿著襯衫和休閑褲的，挺結實的男人，很能體現男性的陽剛之美，而且放在片子上，西褲和休閑褲差的也不多……”陸嫻說：“可是后來有人和我說‘陸總，你選的那張片子，實在太差勁了，我們當時看了都笑，背后我們都說，這不等于叫宋祖英代言萬寶路嗎……’”。

廣告定位的失敗，自然不會對銷量起到拉動作用。而在這時，許多一、二線城市的消費者對于高檔服裝的定位也逐漸由批發市場等服裝集散地轉向了高級商場的品牌專柜。此時的虎步西褲，在布局上更顯得捉襟見肘。

“北京、廣州的經銷商，都打電話和我說要進大商場，要設專柜，和我講條件。”陸嫻說：“我跟他們說，大商場進不去就不進，以前是怎么賣的貨，現在還一樣賣就是了。”

在低端市場做高端產品，企業的利潤不言自明。在多位一線城市經銷商相繼退出、虎步西褲的營業額進一步下滑后，陸嫻開始尋求解決的方法。

“我也意識到，自己是不是確實太獨斷了。再說這樣下去也確實不是辦法。所以1997年底，我找到一家北京的咨詢公司，讓他幫我分析一下問題的所在。他們告訴我，廣告必須要打，現在的人都認‘牌子’，有了‘名牌效應’，一切都好說。”陸嫻說：“我按照他們說的，在山東、浙江、甚至北京的好幾個電視臺都投了廣告，而且從企業標識到掛標全都按照他們說的換了，甚至印了宣傳單去發，可是效果并不好。”

短期的廣告轟炸，并沒有收到任何效果，而此時的“虎步”，已經承受不起每個月近70萬的廣告費用了。最終，因銷售業績急劇下滑，又在廣告宣傳上吃了大虧的陸嫻，只好忍痛割愛，將企業出兌，讓“虎步”成為了其他服裝品牌成功之路上的墊腳石。

但是，如果陸嫻能夠緊跟市場的腳步，按照市場需求和消費者訴求對自己的戰略做出調整，并堅持建設好屬于自己的品牌文化、謀求長期發展的話，“虎步”也許能夠成為今天服裝市場的又一個名牌。

結合自身因“項”制宜

融會貫通發展品牌文化

從上述事例，我們不難看出，品牌文化建設對于企業、對于項目的重要性。然而，作為加盟者，我們要如何將品牌文化的功效發揮好，為自身帶來效益呢？

任何品牌文化的建設，都要因地制宜。無論做什么項目，只有通過因“項”制宜，制定出適合自己的品牌文化建設戰略，才會起到事半功倍，大幅提升效益的效果。

譬如，麥當勞、肯德基等洋快餐來到中國后，從初期的全盤美國化，到逐漸融入中國元素，再到全面鋪開中國化策略，再到粥品、油條、雞蛋卷、牛肉飯等中國特色食品的出現，比中國更中國，比東方更東方。切實說明了，即使是享譽世界的國際品牌，也要走融入本土文化的發展之路。

類似的事例，在本刊報道過的加盟者中也屢見不鮮。像內蒙古額爾古納市的讀者李義明，在經營一品鮮項目后，并沒有完全按照項目方引導的技術來執行，而是自己摸索出一條更適合自己的道路。

額爾古納市是一個邊陲小鎮，人口還不到3萬。當時已有4家在做面條的生意，市場已經飽和。雖然一品鮮面條在品質上，口感上都比當地面條具有相當優勢，但在生產初期，打入本地市場仍存在很多的困難。有商家白送給飯店幾包面條都會被拒絕。妻子一開始對面食店還抱有很大的希望，看到市場很難打開，不但不賺錢，就連三個工人的工資都發不了，一氣之下半年沒到店里來一次。工人見生意不好，幾次都要不干了。

在這種艱難的情境下，李義明結合本地人文實際，重新制定了銷售方案：1、印刷彩色產品標簽，提高一品鮮面條的知名度。2、對所有商店、超市、飯店免費鋪貨，售后付款。3、對所有商店、超市、飯店不能及時賣出的產品無條件退換。4、對于顧客從商店、超市買到家，已經煮熟后，但不能食用的產品，無條件補償商店、超市，再由商店、超市負責補償給顧客。5、充分利用人脈關系，拓展市場。6、無論多少，多遠都免費送貨上門。通過采取以上措施，他的生意一天天的好起來。

隨著夏季的到來，逐漸好起來的生意，又出現了新的問題。因為鮮面條含水量大，新加工的鮮面條進到商店、超市當天就會變酸，變色，有變黑的，有變黃的，還有變綠的。一家名叫“佳益”商店的女主人開玩笑說：“李義明，你的面條能自己變成彩色面條了！”

于是在短短幾天時間內，退回來的面條竟有幾百包。為了解決保質期的問題，李義明想了很多辦法。先是添加防腐劑，效果不明顯，且口感不好。能不能既能解決保質期的問題，又不影響面條口感。后來，李義明采取對每袋面粉用不同的方法加工，然后每袋留出一包面條，用紙條編上號碼，再在車間里放置幾天，觀察每袋面條發生的變化。最后，李義明還根據產生的變化，改進加工方法，重新進行二次加工，絕不影響面條質量。做到給換回的產品去色，去味兒，不扔一包面條的效果。經過幾次的調整，他經營的一品鮮面條完全占住了本地市場，原有的那幾家做面條的，先后都退出了市場。一品鮮面食店由于李義明的因“項”制宜、因地制宜戰略，完全壟斷了額爾古納市場，為他帶來了相當不錯的效益。

常言道，千里之行始于足下。從上述三個事例，我們不難看出，只有在創業之初，就樹立正確的品牌文化意識，并采取多元化的品牌建設措施來建立品牌意識。才能讓企業良性成長，不斷贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，最終在如火如荼的商戰博弈中開辟出一片屬于自己的天地。