快速消費品營銷中的中國元素視覺表現

摘要：現代快速消費品營銷中，視覺設計的好壞對其影響很大，視覺設計做得好，其獨特性和多樣性是不可缺少的，在視覺設計中融入具有獨特性和多樣性的中國元素，能使現代快速消費品營銷有很大的發展空間。本文就中國元素在快速消費品中的視覺表現作了較深入的闡述，不僅為現代快速消費品的視覺設計提供理論依據，也能使中國元素在視覺藝術設計中發揚光大。

關鍵詞：快速消費品 中國元素 視覺表現

一、引言

在視覺元素中，作為圖形的中國元素在中國快消品包裝和廣告設計中越來越受到重視，越來越被設計師和消費者們追捧。利用中國元素來吸引消費者的眼球，是現代設計師屢試不敗的不二的選擇。“中國元素”是指被大多數中國人認同的，凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣。它具有兩層內涵：第一層是符號之表，可以理解為所謂的“形”，代表圖像、符號等，如戲曲臉譜、陰陽八卦、龍鳳形象等。第二層是精神之里，代表“神”，即體現中國的傳統文化、生活習俗、思維方式、價值觀念等。放眼觀之，中國現代設計中，運用中國元素作為視覺元素進行設計的比比皆是，但真正運用到快速消費品中，好的表現并不多。如何從視覺表現上真正打動中國和對中國文化感興趣的國際消費者，滿足消費者的個性需要，是本課題需要研究的重點。研究中國元素在現代快速消費品中的視覺表現，希望能給現代快速消費品的視覺設計提供理論依據，能讓中國元素在視覺藝術設計中發揚光大，這具有很強的現實意義和較高的理論價值。

現代社會中，消費者獲知消費品信息主要有三種方式：一是非生產人員在接觸產品之后，覺得產品不錯，向別人介紹產品的方式。這種方式在營銷中被稱為口碑營銷。這是通過口碑的力量促進銷售量增加的一種營銷方式，是最原始，也是影響力最大的方式。因此，產品和包裝設計是否有特色，對口碑營銷中的信息傳遞會產生一定的影響。第二種是消費者通過賣場、網絡等方式獲知商品信息。在現場立刻購買商品的消費方式為即時消費，快速消費品的包裝能在七秒鐘之內吸引消費者，對消費品營銷有很大的推動作用。第三是通過各種媒介傳播的廣告來獲取商品的信息。他們的購買行動，完全取決于廣告設計作品的吸引力。不管哪種消費方式，產品包裝是否獨特，產品設計是否獨特，都會對快消品的營銷產生很大的影響。

結合快速消費群體的性格特征來尋求快消品的視覺設計是視覺營銷獲得成功的關鍵。消費品是用來滿足人們物質和文化生活需要的社會產品。從時間長短來劃分，消費品可以分為快速消費品和耐用消費品。耐用消費品使用的周期較長，一次性投資大，主要包括家用電器、家具、汽車等。而快速消費品卻相反，使用的周期比較短，主要包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。它們是依靠消費者高頻率和重復的使用與消耗，通過規模的市場量來獲得利潤和價值。現代社會競爭加劇，生活節奏加快，知識更新速度快，而快速消費品正好符合現代社會“快”的特點，如購買的頻率高，快速消費等。如何讓消費者能快速選到快消品并成為此產品的忠實消費者，對一個快消品企業的生存和發展，是否占有市場份額有著很重要的作用。

二、中國元素在快速消費品營銷中的獨創性的視覺表現

如何將視覺圖像進行恰到好處的視覺表現，是視覺藝術設計作品是否成為獨創性的關鍵問題。快消品視覺設計的獨創性是指產品的包裝或廣告經獨立設計后具有非模仿性和差異性。而使用具有特色的中國元素與現代設計表現相結合，是解決的途徑之一。

“艷遇中國”就是恰當的運用中國元素設計，使快消品變為獨特、不可復制的產品，她利用中國元素的符號與國外相關的符號進行天衣無縫的組合，設計出具有差異化的生活用品。此產品針對高消費的人群，主要注重給消費者所帶來的心理滿足，而不是功能性。她是對傳統中國元素現代化的表現，是古典藝術和現代的藝術混搭，是東方和西方的雜交。產品推出不久，以時尚、充滿特色與誘惑的藝術感進入了國際化大都市的高檔消費群體的生活。和此類產品差不多的創意產品很多，但是都無法與“艷遇中國”媲美，其獨特的創意使得產品一出世就有驚艷的效果，讓人不經意地喜歡上它，為擁有她而感到自豪。

尼采說過：“獨創性并不是首次觀察某種新事物，而是將舊的很早就已知的、或者是人人都視而不見的事物當新事物觀察，這才證明是真正的獨創性”。這句話解讀出獨創性的表現需要設計者們多細心觀察生活，挖掘和整合別人視而不見的資源，創造出真正意義上的經典、不可復制的藝術作品，為企業的營銷創造出真正能落地的包裝和廣告。世界知名品牌——絕對伏特加，是世界知名的伏特加酒品牌，包裝和廣告在塑造企業品牌上立下了汗馬功勞。自1879年創建以來，絕對伏特加不斷采取富有創意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美。不管在哪里，誰都能認出利用獨一無二的酒瓶造型的伏特加酒的品牌廣告。此酒有很多類型的廣告，其中最有特色的是城市系列平面廣告，其最大的特色是結合了世界城市中最有特色的建筑和人文，與其獨特的酒瓶造型融合起來，并配以具有特色的廣告語，給消費者營造出產品的經典、獨一無二、正宗的氛圍。而此廣告在中國推出時，使用的元素卻是中國京劇臉譜，創意是將臉譜上的鼻子與酒瓶巧妙的融合，并在廣告下方廣告語中打出“絕對經典、絕對北京”，為的是利用特有的中國元素喚起中國消費者對絕對伏特加酒的喜愛，因為京劇是國粹，北京是首都，愛正宗、獨一無二、經典的人，怎會不愛絕對伏特加?此系列廣告的推出，不僅引起廣告界的轟動，也對產品營銷有很大的推動作用。

快消品行業另一個成功的例子是農夫山泉，在廣告營銷中，從“農戶山泉有點甜”到具有中國特色的“一分錢”的電視廣告，產品的銷量快速上升，并節節攀高。其中國元素是口味誘惑和慈善引導。最近農夫山泉推出的新產品一一東方樹葉，口感也還不錯。但筆者認為Pearlfisher(英國設計公司)為其新產品設計的包裝，在視覺營銷上是不成功的。該系列產品中有四種口味，分別是紅茶、綠茶、茉莉、烏龍。設計師采用日本的民族圖案，根本無法體現中國茶文化的底蘊，不僅無法讓此產品從同類產品中脫穎而出，也讓有良知的中國人感覺，中國快消品企業盲目追求國外的設計水平，忽略了民族責任感。這說明，放棄中國傳統文化之元素，一味的東施效顰學西方，是會被國人所唾棄的。

三、中國元素在快速消費品中深層次的視覺表現

設計走向國際化，是中國人的夢想，設計師們也一直在努力前行。而對中國元素的繼承和發展，不僅需要巧妙的將設計元素結合，更需要對民族傳統文化有著深厚的理解，挖掘更深層次的內涵，以滿足中國現代快消品消費者對中國傳統文化、生活習俗和價值觀念的心理需要，因而必須設計出符合產品特性的視覺語言。而視覺藝術作品中，往往一個細節就可以成為整個視覺作品的深層次的表達，而恰到好處的運用中國元素就是細節的最好體現。

寶潔公司，在1997年推出的一種全新的展示中國女性黑發的潤發產品，取名為“潤妍”，目標消費者是成熟女性。產品具有倍黑、中藥潤發、適合東方人的發質的特性。企業為其推出一個具有中國特色的電視廣告：廣告將水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等進行組合，不僅營造出了東方女性的美，又能體現現代東方女性的神秘。醞釀三年的產品，隨著廣告的深入，產品款款走向市場。更巧的是，在公關宣傳中，寶潔公司而后與中國美院共同舉辦“創造黑白之美”的水墨畫展，廣告系統的整體推出，使得產品剛出爐就得到了婆家人的青睞。筆者認為寶潔公司對中國傳統文化中民族魂的深刻理解，不是文化與元素的拼湊，而是東西合并、水到渠成、自然而然醞釀出來的。

在藝術設計中，并不是說只要將中國元素的表面形態巧妙融合到廣告中間，就能表現出廣告的真正內涵。如影視廣告百事可樂廣告之少林功夫，就是個花了大本錢卻弄巧成拙的例子。影視廣告中，將產品的易拉罐開啟后，罐頂上的特有的平面圖案與武林大門、師徒們額頭上印的圖案天衣無縫地融合起來。產品廣告幽默、有趣，讓人看后能夠很快記住產品。此廣告卻經不起細小的推敲，廣告中演繹的是一個能讓全民強身健體、危難時期能救國救民的少林功夫，仿佛變成了孩子們玩的小游戲，這點讓有良知的中國人產生反感。此廣告的播出，不僅容易讓人對中國千年的武術有歪曲的理解，還有對中國傳統文化的褻瀆之嫌。廣告播出不久，就被禁播了。這種損失在經濟上雖然不會對企業造成太大的損傷，但對于對手可口可樂的營銷卻提供了好的機會。可口可樂公司，在中國的營銷就嘗盡了甜頭，2001年，為中國春節推出了中國娃娃——“泥娃娃阿福”的形象，在那年的電視廣告中，展現的是一個富有中國特色的北方小村莊，一對泥娃娃忙著貼對聯，全家一起在鞭炮聲中歡度新年的祥和景象。第二年，推出系列廣告，同樣是“泥娃娃阿福”和全家，不同的是邀請鄰居的小朋友們一起剪紙，因為喝了可口可樂，小阿福靈感大發，即興剪出了一條騰飛的巨龍，龍騰預示著吉祥到，大家在歡聲笑語中，過年啦!系列廣告推出，讓可口可樂，成為當年過年的飲料首選。而第三年的賀歲廣告中，“泥娃娃阿福”再次出現在過年的畫面中，小阿福與小朋友們歡歌笑語，一起滑雪，伴隨著可口又可樂的祝福，歡天喜地迎新年。可口可樂公司利用中國最重視的習俗——過年，利用中國人最重視的“福”到了，利用了具有中國特色的對聯、剪紙、巨龍等作為視覺表現元素，演繹童年時最快樂的時光，不僅勾起人們對童年歡樂時光的回想，還不知不覺地將可口可樂的品牌在消費者心中埋下根基，成為老少喜歡的產品。連續三年帶有民族情的賀歲系列廣告的推出，不僅讓看過廣告的人成為可口可樂公司的消費者，更成為了具有品牌忠誠度的消費者。

由是觀之，“中國元素”承載著中華民族的傳統歷史和民族文化，作為中國設計師，為中華的設計崛起而努力，任重而道遠。現代中國設計師想要真正走向世界，必須潛心學習中國傳統文化，將其表面獨特形態和深層精神層面完全理解透徹，結合消費群體生理和心理的真實需求，再利用現代設計中國元素的表現手段，才可能設計出符合中國消費者追捧的好廣告。