快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的中國(guó)元素視覺(jué)表現(xiàn)

摘要：現(xiàn)代快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中，視覺(jué)設(shè)計(jì)的好壞對(duì)其影響很大，視覺(jué)設(shè)計(jì)做得好，其獨(dú)特性和多樣性是不可缺少的，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中融入具有獨(dú)特性和多樣性的中國(guó)元素，能使現(xiàn)代快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)有很大的發(fā)展空間。本文就中國(guó)元素在快速消費(fèi)品中的視覺(jué)表現(xiàn)作了較深入的闡述，不僅為現(xiàn)代快速消費(fèi)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)，也能使中國(guó)元素在視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)中發(fā)揚(yáng)光大。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 中國(guó)元素 視覺(jué)表現(xiàn)

一、引言

在視覺(jué)元素中，作為圖形的中國(guó)元素在中國(guó)快消品包裝和廣告設(shè)計(jì)中越來(lái)越受到重視，越來(lái)越被設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者們追捧。利用中國(guó)元素來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師屢試不敗的不二的選擇。“中國(guó)元素”是指被大多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同的，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣。它具有兩層內(nèi)涵：第一層是符號(hào)之表，可以理解為所謂的“形”，代表圖像、符號(hào)等，如戲曲臉譜、陰陽(yáng)八卦、龍鳳形象等。第二層是精神之里，代表“神”，即體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)俗、思維方式、價(jià)值觀念等。放眼觀之，中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，運(yùn)用中國(guó)元素作為視覺(jué)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的比比皆是，但真正運(yùn)用到快速消費(fèi)品中，好的表現(xiàn)并不多。如何從視覺(jué)表現(xiàn)上真正打動(dòng)中國(guó)和對(duì)中國(guó)文化感興趣的國(guó)際消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需要，是本課題需要研究的重點(diǎn)。研究中國(guó)元素在現(xiàn)代快速消費(fèi)品中的視覺(jué)表現(xiàn)，希望能給現(xiàn)代快速消費(fèi)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)，能讓中國(guó)元素在視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)中發(fā)揚(yáng)光大，這具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和較高的理論價(jià)值。

現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者獲知消費(fèi)品信息主要有三種方式：一是非生產(chǎn)人員在接觸產(chǎn)品之后，覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，向別人介紹產(chǎn)品的方式。這種方式在營(yíng)銷(xiāo)中被稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)。這是通過(guò)口碑的力量促進(jìn)銷(xiāo)售量增加的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是最原始，也是影響力最大的方式。因此，產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)是否有特色，對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)中的信息傳遞會(huì)產(chǎn)生一定的影響。第二種是消費(fèi)者通過(guò)賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等方式獲知商品信息。在現(xiàn)場(chǎng)立刻購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)方式為即時(shí)消費(fèi)，快速消費(fèi)品的包裝能在七秒鐘之內(nèi)吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)有很大的推動(dòng)作用。第三是通過(guò)各種媒介傳播的廣告來(lái)獲取商品的信息。他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，完全取決于廣告設(shè)計(jì)作品的吸引力。不管哪種消費(fèi)方式，產(chǎn)品包裝是否獨(dú)特，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否獨(dú)特，都會(huì)對(duì)快消品的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生很大的影響。

結(jié)合快速消費(fèi)群體的性格特征來(lái)尋求快消品的視覺(jué)設(shè)計(jì)是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的關(guān)鍵。消費(fèi)品是用來(lái)滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的社會(huì)產(chǎn)品。從時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)劃分，消費(fèi)品可以分為快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品。耐用消費(fèi)品使用的周期較長(zhǎng)，一次性投資大，主要包括家用電器、家具、汽車(chē)等。而快速消費(fèi)品卻相反，使用的周期比較短，主要包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類(lèi)和飲料。它們是依靠消費(fèi)者高頻率和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值。現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，生活節(jié)奏加快，知識(shí)更新速度快，而快速消費(fèi)品正好符合現(xiàn)代社會(huì)“快”的特點(diǎn)，如購(gòu)買(mǎi)的頻率高，快速消費(fèi)等。如何讓消費(fèi)者能快速選到快消品并成為此產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)一個(gè)快消品企業(yè)的生存和發(fā)展，是否占有市場(chǎng)份額有著很重要的作用。

二、中國(guó)元素在快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)創(chuàng)性的視覺(jué)表現(xiàn)

如何將視覺(jué)圖像進(jìn)行恰到好處的視覺(jué)表現(xiàn)，是視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品是否成為獨(dú)創(chuàng)性的關(guān)鍵問(wèn)題。快消品視覺(jué)設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性是指產(chǎn)品的包裝或廣告經(jīng)獨(dú)立設(shè)計(jì)后具有非模仿性和差異性。而使用具有特色的中國(guó)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)相結(jié)合，是解決的途徑之一。

“艷遇中國(guó)”就是恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用中國(guó)元素設(shè)計(jì)，使快消品變?yōu)楠?dú)特、不可復(fù)制的產(chǎn)品，她利用中國(guó)元素的符號(hào)與國(guó)外相關(guān)的符號(hào)進(jìn)行天衣無(wú)縫的組合，設(shè)計(jì)出具有差異化的生活用品。此產(chǎn)品針對(duì)高消費(fèi)的人群，主要注重給消費(fèi)者所帶來(lái)的心理滿足，而不是功能性。她是對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)元素現(xiàn)代化的表現(xiàn)，是古典藝術(shù)和現(xiàn)代的藝術(shù)混搭，是東方和西方的雜交。產(chǎn)品推出不久，以時(shí)尚、充滿特色與誘惑的藝術(shù)感進(jìn)入了國(guó)際化大都市的高檔消費(fèi)群體的生活。和此類(lèi)產(chǎn)品差不多的創(chuàng)意產(chǎn)品很多，但是都無(wú)法與“艷遇中國(guó)”媲美，其獨(dú)特的創(chuàng)意使得產(chǎn)品一出世就有驚艷的效果，讓人不經(jīng)意地喜歡上它，為擁有她而感到自豪。

尼采說(shuō)過(guò)：“獨(dú)創(chuàng)性并不是首次觀察某種新事物，而是將舊的很早就已知的、或者是人人都視而不見(jiàn)的事物當(dāng)新事物觀察，這才證明是真正的獨(dú)創(chuàng)性”。這句話解讀出獨(dú)創(chuàng)性的表現(xiàn)需要設(shè)計(jì)者們多細(xì)心觀察生活，挖掘和整合別人視而不見(jiàn)的資源，創(chuàng)造出真正意義上的經(jīng)典、不可復(fù)制的藝術(shù)作品，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出真正能落地的包裝和廣告。世界知名品牌——絕對(duì)伏特加，是世界知名的伏特加酒品牌，包裝和廣告在塑造企業(yè)品牌上立下了汗馬功勞。自1879年創(chuàng)建以來(lái)，絕對(duì)伏特加不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價(jià)值：純凈、簡(jiǎn)單、完美。不管在哪里，誰(shuí)都能認(rèn)出利用獨(dú)一無(wú)二的酒瓶造型的伏特加酒的品牌廣告。此酒有很多類(lèi)型的廣告，其中最有特色的是城市系列平面廣告，其最大的特色是結(jié)合了世界城市中最有特色的建筑和人文，與其獨(dú)特的酒瓶造型融合起來(lái)，并配以具有特色的廣告語(yǔ)，給消費(fèi)者營(yíng)造出產(chǎn)品的經(jīng)典、獨(dú)一無(wú)二、正宗的氛圍。而此廣告在中國(guó)推出時(shí)，使用的元素卻是中國(guó)京劇臉譜，創(chuàng)意是將臉譜上的鼻子與酒瓶巧妙的融合，并在廣告下方廣告語(yǔ)中打出“絕對(duì)經(jīng)典、絕對(duì)北京”，為的是利用特有的中國(guó)元素喚起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加酒的喜愛(ài)，因?yàn)榫﹦∈菄?guó)粹，北京是首都，愛(ài)正宗、獨(dú)一無(wú)二、經(jīng)典的人，怎會(huì)不愛(ài)絕對(duì)伏特加?此系列廣告的推出，不僅引起廣告界的轟動(dòng)，也對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有很大的推動(dòng)作用。

快消品行業(yè)另一個(gè)成功的例子是農(nóng)夫山泉，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中，從“農(nóng)戶山泉有點(diǎn)甜”到具有中國(guó)特色的“一分錢(qián)”的電視廣告，產(chǎn)品的銷(xiāo)量快速上升，并節(jié)節(jié)攀高。其中國(guó)元素是口味誘惑和慈善引導(dǎo)。最近農(nóng)夫山泉推出的新產(chǎn)品一一東方樹(shù)葉，口感也還不錯(cuò)。但筆者認(rèn)為Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司)為其新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝，在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上是不成功的。該系列產(chǎn)品中有四種口味，分別是紅茶、綠茶、茉莉、烏龍。設(shè)計(jì)師采用日本的民族圖案，根本無(wú)法體現(xiàn)中國(guó)茶文化的底蘊(yùn)，不僅無(wú)法讓此產(chǎn)品從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，也讓有良知的中國(guó)人感覺(jué)，中國(guó)快消品企業(yè)盲目追求國(guó)外的設(shè)計(jì)水平，忽略了民族責(zé)任感。這說(shuō)明，放棄中國(guó)傳統(tǒng)文化之元素，一味的東施效顰學(xué)西方，是會(huì)被國(guó)人所唾棄的。

三、中國(guó)元素在快速消費(fèi)品中深層次的視覺(jué)表現(xiàn)

設(shè)計(jì)走向國(guó)際化，是中國(guó)人的夢(mèng)想，設(shè)計(jì)師們也一直在努力前行。而對(duì)中國(guó)元素的繼承和發(fā)展，不僅需要巧妙的將設(shè)計(jì)元素結(jié)合，更需要對(duì)民族傳統(tǒng)文化有著深厚的理解，挖掘更深層次的內(nèi)涵，以滿足中國(guó)現(xiàn)代快消品消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、生活習(xí)俗和價(jià)值觀念的心理需要，因而必須設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品特性的視覺(jué)語(yǔ)言。而視覺(jué)藝術(shù)作品中，往往一個(gè)細(xì)節(jié)就可以成為整個(gè)視覺(jué)作品的深層次的表達(dá)，而恰到好處的運(yùn)用中國(guó)元素就是細(xì)節(jié)的最好體現(xiàn)。

寶潔公司，在1997年推出的一種全新的展示中國(guó)女性黑發(fā)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”，目標(biāo)消費(fèi)者是成熟女性。產(chǎn)品具有倍黑、中藥潤(rùn)發(fā)、適合東方人的發(fā)質(zhì)的特性。企業(yè)為其推出一個(gè)具有中國(guó)特色的電視廣告：廣告將水墨畫(huà)、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等進(jìn)行組合，不僅營(yíng)造出了東方女性的美，又能體現(xiàn)現(xiàn)代東方女性的神秘。醞釀三年的產(chǎn)品，隨著廣告的深入，產(chǎn)品款款走向市場(chǎng)。更巧的是，在公關(guān)宣傳中，寶潔公司而后與中國(guó)美院共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”的水墨畫(huà)展，廣告系統(tǒng)的整體推出，使得產(chǎn)品剛出爐就得到了婆家人的青睞。筆者認(rèn)為寶潔公司對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中民族魂的深刻理解，不是文化與元素的拼湊，而是東西合并、水到渠成、自然而然醞釀出來(lái)的。

在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，并不是說(shuō)只要將中國(guó)元素的表面形態(tài)巧妙融合到廣告中間，就能表現(xiàn)出廣告的真正內(nèi)涵。如影視廣告百事可樂(lè)廣告之少林功夫，就是個(gè)花了大本錢(qián)卻弄巧成拙的例子。影視廣告中，將產(chǎn)品的易拉罐開(kāi)啟后，罐頂上的特有的平面圖案與武林大門(mén)、師徒們額頭上印的圖案天衣無(wú)縫地融合起來(lái)。產(chǎn)品廣告幽默、有趣，讓人看后能夠很快記住產(chǎn)品。此廣告卻經(jīng)不起細(xì)小的推敲，廣告中演繹的是一個(gè)能讓全民強(qiáng)身健體、危難時(shí)期能救國(guó)救民的少林功夫，仿佛變成了孩子們玩的小游戲，這點(diǎn)讓有良知的中國(guó)人產(chǎn)生反感。此廣告的播出，不僅容易讓人對(duì)中國(guó)千年的武術(shù)有歪曲的理解，還有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的褻瀆之嫌。廣告播出不久，就被禁播了。這種損失在經(jīng)濟(jì)上雖然不會(huì)對(duì)企業(yè)造成太大的損傷，但對(duì)于對(duì)手可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)卻提供了好的機(jī)會(huì)。可口可樂(lè)公司，在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)就嘗盡了甜頭，2001年，為中國(guó)春節(jié)推出了中國(guó)娃娃——“泥娃娃阿福”的形象，在那年的電視廣告中，展現(xiàn)的是一個(gè)富有中國(guó)特色的北方小村莊，一對(duì)泥娃娃忙著貼對(duì)聯(lián)，全家一起在鞭炮聲中歡度新年的祥和景象。第二年，推出系列廣告，同樣是“泥娃娃阿福”和全家，不同的是邀請(qǐng)鄰居的小朋友們一起剪紙，因?yàn)楹攘丝煽诳蓸?lè)，小阿福靈感大發(fā)，即興剪出了一條騰飛的巨龍，龍騰預(yù)示著吉祥到，大家在歡聲笑語(yǔ)中，過(guò)年啦!系列廣告推出，讓可口可樂(lè)，成為當(dāng)年過(guò)年的飲料首選。而第三年的賀歲廣告中，“泥娃娃阿福”再次出現(xiàn)在過(guò)年的畫(huà)面中，小阿福與小朋友們歡歌笑語(yǔ)，一起滑雪，伴隨著可口又可樂(lè)的祝福，歡天喜地迎新年。可口可樂(lè)公司利用中國(guó)最重視的習(xí)俗——過(guò)年，利用中國(guó)人最重視的“福”到了，利用了具有中國(guó)特色的對(duì)聯(lián)、剪紙、巨龍等作為視覺(jué)表現(xiàn)元素，演繹童年時(shí)最快樂(lè)的時(shí)光，不僅勾起人們對(duì)童年歡樂(lè)時(shí)光的回想，還不知不覺(jué)地將可口可樂(lè)的品牌在消費(fèi)者心中埋下根基，成為老少喜歡的產(chǎn)品。連續(xù)三年帶有民族情的賀歲系列廣告的推出，不僅讓看過(guò)廣告的人成為可口可樂(lè)公司的消費(fèi)者，更成為了具有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。

由是觀之，“中國(guó)元素”承載著中華民族的傳統(tǒng)歷史和民族文化，作為中國(guó)設(shè)計(jì)師，為中華的設(shè)計(jì)崛起而努力，任重而道遠(yuǎn)。現(xiàn)代中國(guó)設(shè)計(jì)師想要真正走向世界，必須潛心學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，將其表面獨(dú)特形態(tài)和深層精神層面完全理解透徹，結(jié)合消費(fèi)群體生理和心理的真實(shí)需求，再利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)中國(guó)元素的表現(xiàn)手段，才可能設(shè)計(jì)出符合中國(guó)消費(fèi)者追捧的好廣告。