產品生命周期管理的市場操作

摘要：本文針對產品生命周期管理的問題，就工業品在實際操作的過程中所采取的產品線改良、產品線升級和產品價格降低三種具體措施，結合企業的實際案例進行了描述。從產品面臨的市場環境，具體措施的選擇，實際的操作到最終的結果一系列的過程進行了論述。

關鍵詞：工業品 產品生命周期 市場營銷

產品從進入市場開始，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現一個由少到多由多到少的過程。這樣一個循環過程被稱作產品生命周期。一個新技術產品進入市場后，起初的價格很高，后續隨著同行的介入，利潤下降?；蛘哂捎谑袌鲂枨蟮霓D移或者變化，使產品呈現衰退。這時企業可作如下改進：一是進行產品的改良，不斷提高產品的性能和品質，將同行始終甩在后面。二是不斷推出新品，淘汰舊品。三是主動將產品的價格降下來，阻擋同行的進入。

在原有產品尚存在很好的競爭力的情況下，通常為應對同行由于價格和促銷上形成的市場壓力，會采取第一種措施。不改變產品的核心和主體，在產品的邊緣做一些改進，從而提升產品的性格比和客戶適用性，來提高產品的競爭力。選擇第二條路的前提是，客戶有不斷提高的產品需求。第三條道路是不斷地降低成本，逐步把價格放下來，這是一條常規的思路。就像格蘭仕的微波爐，不斷地降低價格，直至把同行屏蔽在生產領域的外面，而給各個同行提供代工生產。

產品生命周期管理，落實到真正的市場操作中是一種市場策略，與之配套的是背后一套高效的運作系統。而落到實處的企業行為主要就是產品線改良，產品線更新和產品價格下調這三種方式。下面對這三種方式結合實際企業的案例進行分別的敘述。

1.產品線改良

一條產品線推出以后，隨著技術的成熟和同行產品的進入，已有的市場份額會逐步被新進入的企業蠶食。這時企業要么逐步把產品的價格降下來，要么就在已有的產品線基礎上提升產品的性能，增加產品的附加價值，在同樣價格下增加產品給客戶帶來的效益。RECHNER應對同行的競爭采用的就是這樣一種方法。

1.1 案例背景

RECHNER是專注于電容傳感器的一家德國企業，其電容傳感器在德國的市場占有率達到32%。而其產品的價格比同行的類似產品普遍高出20%。

其產品之所以可以賣的比同行高，基于兩點。一則是由于產品檢測的靈敏度高。RECHNER 可以檢測介電常數大于等于1.1的物質（空氣的介電常數是1），同行的產品需要檢測物體的介電常數最低也是要大于1.5的。也就是說同行測不到的低電解質參數的物質，RECHNER的產品可以測到。而產品的高靈敏度也保證了產品使用過程中檢測的穩定性，這是客戶在長期的使用中可以感受到的。二則是產品抗靜電能力更高，高達50kv，而同行的抗靜電能力只有4kv。由于電容傳感通常用于檢測非金屬物質，持續的摩擦會產生很強的靜電。在靜電較高的時候，同行的產品就會造成損壞，而RECHNER得傳感器就不會有問題。在一些高靜電的場所，RECHNER的產品幾乎是唯一的選擇。

由于電容傳感器的高靈敏度和高抗靜電能力是基于其產品電路的特殊的結構設計的，其中的技術要訣一直未被同行參透，從而RECHNER能夠一直保持其產品的高性能的特征，產品的這一點也得到了客戶的認可。產品的領先技術和其持續多年樹立的產品高端優質的形象使其拿下了德國市場三分之一的市場份額。

同行針對RECHNER的產品所采取的主要措施就是低價格。由于客戶所應用的場合大多數都是一般的環境，那種極端的低靜電常數的物質以及高靜電的場所畢竟是少數。一般客戶在選擇時基于成本的考慮，很多還是會選擇其他品牌的產品，只是在出現檢測不到，或者檢測不穩定的時候才會想到嘗試RECHNER的產品。所以其他的近十家電容傳感器的生產廠家爭得了三分之二的市場份額。

隨著市場的發展，很多以前不用電容傳感器行業都已經開始使用傳感器了。例如在農業領域，之前主要集中在糧食行業，進行糧倉料位的控制，后來延伸到了豬、雞、鴨的自動化飼養的飼料控制。而延伸出的行業大多是由以前的低自動化程度的行業發展而來的，對自動化產品的要求并不高，對價格更為敏感一些。這就給RECHNER的同行帶來了很多的機會。在整體的市場容量擴大的同時，并沒有獲得市場容量擴大同步增長，RECHNER的市場占有率出現了下滑。

1.2 產品改良

RECHNER面對自己整體市場份額的下降，并沒有急于降低價格以搶奪市場。因為倉促降價很容易令客戶產生企業運營不良，或者產品質量下降的感覺，對企業一直以來所樹立的高性能，高品質的形象會有影響。

RECHNER所采取的方法是對產品在已有基礎上進行改良，主要是基于三個方面：

一則進行電位計（電位計是用于調整傳感器檢測距離的旋鈕）的改良，將原有的電位計由5圈提升至20圈，從而可以令客戶更加精確地調整傳感器。并且給電位計增加了旋轉保護功能，使電位計可以無限圈向左或者向右旋轉，避免了由于電位計旋轉到極限位置后造成損壞。

二則進行響應頻率的提升，使傳感器的響應頻率從50Hz提升至150Hz，是同行產品響應速度的5倍。從而從傳感器的反應速度上再一次與同行拉開了差距。

三則進行產品防護等級的提升，將大量產品由IP65的防護等級提升至IP67，從而可以更好地在潮濕和露天的環境中使用。而且在電位計上增加了保護蓋，防止由于電位計進水所造成的點位計失靈。

在進行了以上的產品改良后，RECHNNER產品保持已有的產品價格，但是給客戶的感受是同樣的價格得到了更多的實惠。而這些改進并不是產品的噱頭，而是實打實地提升了客戶的使用體驗，解決了以前產品使用過程中偶爾出現的小問題。產品改進加深了RECHNER的產品在客戶心目中高性能、高品質的形象。在產品改進后不變的價格，使客戶更易于接受其產品，從而保持其遙遙領先的市場份額。

2.產品線更新

隨著社會的進步和科技的發展，已有產品線的很多特點，起初可以是產品的優勢，逐漸的很多地方會開始不適應新的市場需求。而繼續在原有產品上做改進已經很難適應市場，這時就需要針對新的市場需求設計全新的產品線。OMRON的光電傳感器E3JK到E3Z的過渡就是一個很好的例子。

2.1 傳感器的生產

在傳感器的生產中，主要分為兩塊。一塊是電路部分，電路板的制作和電子元器件的安裝都已經實現了完全自動化，走批量性大規模生產。一塊是外殼機構部分，這部分通過注塑機成型，也是自動化的生產。傳感器的生產主要就是產品的封裝，也就是用注塑出來的外殼將加工好的內部元器件封裝起來，從而實現一定的防護等級。后續的就是包膠、貼標和封裝了。包膠工序依照產品要求進行，通常還會有包膠檢測工序，來確保產品的密封等級達到要求。

在傳感器生產的全套工序中，尚未實現自動化的部分就是外殼封裝這塊了。由于外殼，線纜或插件，以及電路板三個部分需要封裝在一起，而且傳感器型號不同，產品各個部件的尺寸和封裝方式也有所不同，很難實現自動化。這塊還是勞動密集型生產，也是產品生產中營銷效率的關鍵。

2.3 已有產品線情況

在2004年，OMORON推出了E3JK光電系列產品，設定的產品尺寸是50mm×50mm，防護等級是IP64。大的產品尺寸，使產品容易實現人工安裝。而IP64防護等級設定，與IP67的產品相比少了包膠的工序，省去了漏水測試等環節，提高了生產的效率。

該產品走的是經濟型產品路線，其大小和防護等級都是按照此定位進行設計的。產品推出后，由于其很高的性價比而廣受歡迎，在自動化生產線上和地鐵閘機上都得到了廣泛的應用。隨后一些其他傳感器企業也逐步研發出了這樣類似的產品。

2.3 產品線改良

隨著市場需求的發展，E3JK系列產品起初設計時為提高生產效率，降低成本兩個關鍵點，50×50的外形尺寸和IP64防護等級，逐漸出現了問題。一方面自動化設備逐步往小型化發展，雖然大尺寸的產品較為方便安裝，但是整體設備體積的增加也會增加設備的成本。另一方面IP64的防護等級由于沒有進行包膠處理，對水霧沒有什么抵抗力，在潮濕環境下經常會出問題，戶外或者半戶外的環境也無法應用。

應對這兩個問題，OMRON在2007年又推出了全新的E3Z產品系列。該產品對E3JK的升級也是主要針對外形和防護等級展開的。E3Z系列設定的產品尺寸為20mm×31mm×10.4mm，是之前的E3JK系列的尺寸的14.3%，體積大大減小。增加了包膠工序，使得產品的防護等級達到IP67。同時，產品的檢測距離并沒有因為傳感器體積的減小而減小。

由于四年來集成電路技術的發展，傳感器的電路部分已經可以很容易的做到原來的四分之一大小，同時所需要的材料也大大減少了，從而使得E3Z系列的雖然同時具備了小體積和高防護等級，而成本實際上比E3JK系列還要低。該產品依然是走經濟型產品的路線，一經推出就得到了廣泛的應用。

后續各個同行也基于E3Z系列產品陸續開發出了自己旗下的經濟型小型化傳感，尺寸略有不同，但是安裝尺寸基本保持一致。這樣20×32×10型光電傳感器成為了工業光電傳感器領域第一款基本實現標準化的產品，令客戶不論是選擇還是產品替換都非常方便。

3.產品線價格下調

一款產品的推出，起初可以是一個行業的優勢產品，但是隨著行業需求量的發展和同行的不斷介入，該產品在不斷的普及過程中也就逐漸成為了一款常規產品。在很多企業都可以生產的時候，就需要將產品的價格不斷降下來，從而保住行業占有率。降價的行為普遍存在于各個行業之中，這里僅以CONTRINEX為例進行說明。

3.1 案例背景

CONTRINEX是一家瑞士的傳感器企業，以電感傳感器起家，以長測距和小型化的接近開關而享譽全球。

電感式接近開關是一種通過震蕩線圈發射磁場，從而對磁場內的金屬物體進行非接觸檢測的傳感器。由于電感式傳感器的檢測距離與磁場的大小有關，而磁場的大小又與線圈的大小有關，從而電感式傳感器是體積越大，檢測距離越長的。

由于CONTRINEX的傳感器采用了獨有的電路震蕩技術，使得同樣尺寸的產品檢測距離要大于同行，或者說可以實現同行更大尺寸的產品的檢測距離。這樣一方面客戶在安裝和調試的時候會更加容易，另一方面在同樣檢測距離的需求下，可以選擇尺寸更小的傳感器，從而減小設備機構的體積，降低設備的整體成本。從而CONTRINEX的長測距的傳感器一經推出，就很受客戶的歡迎，迅速搶占了一大塊市場。

眾多同行雖然沒有研發出更好的電路系統來實現傳感器的長測距，但是卻通過在結構上令傳感器的檢測面略微突出一些，來使得傳感器可以在同樣尺寸下達到CONTRINEX傳感器的檢測距離。雖然這樣的傳感器由于檢測面略微突出一些，而在設備運行中可能會造成感應面的損壞，但是已經大大降低了傳感器檢測距離對傳感器銷售所造成的影響。而其價格比CONTRNEX的產品要低，很多客戶出于成本考慮也經常會選用。

3.2 價格下調

由于電感式接近開關是一體化的。電路板裝入外殼里后，直接將里面充滿熱熔膠，從而實現密封效果，外部沒有設置調整檢測距離的電位計，從而一方面保證傳感器抗惡劣環境的能力，另一方面使傳感器使用方便。因而每個傳感器的檢測距離都是固定的。而產品尺寸和形狀在多年的發展中大部分產品都已經標準化了，傳感器的直徑是標準的，只是在傳感器的長度上會有些變化。

基于這樣的產品特點，CONTRINEX的市場應對措施就是將產品的價格逐步下調。這涉及到降低產品生產成本的一系列管理措施，例如全球采購，在發展中國家設立工廠，建立全球的SAP系統等。這一系列措施實施后，令產品的生產成本得以真正的降了下來，從而可以在降低產品價格的同時保持住利潤，為企業的后續發展提供動力。

CONTRINEX的常規系列產品最終逐步下調到了與同行同等水平的價格。而其長測距的特點則成為產品銷售中優于同行的一個賣點。產品價格的主動下調，令客戶感受到公司長期合作的誠意，加強了彼此之間的合作關系。提高了產品性價比令產品在市場上的競爭力增強，從而逐步蠶食了部分同行的市場。在同時CONTRINEX加大力度在特殊應用的環境（如高溫，高壓，強電磁環境）研發高性能傳感器，保持自己在電感傳感器領域樹立的高端形象。

4.小結

隨著市場的發展和客戶需求的改變，一款產品必然會經歷一個從成長到衰退的過程。僅僅是知道這一個理論是不夠的，需要企業實時把握產品的市場動態，及時采取具體的措施，才能夠產生實際的效果。而如何應對這一變化，就要結合市場的情況以及產品的特點進行選擇產品線升級，產品線改良或者降低價格。從而一方面維持企業在客戶心中的形象，一方面能夠有力地搶奪市場份額，從而推動企業的持續發展。

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作者簡介：

閆磊（1985- ），男，河北省任丘市人，中國人民大學在職研究生，研究方向：企業管理專業。