吳旻潔：從“書香小公主”到誠品集團“女當家”

“森林中迷途的小白兔”

隨著誠品書店在臺灣的名氣越來越響以及吳清友的幾次大病，接班人問題成了島內媒體日益關注的重點，這決定著誠品書店未來的走向。

吳清友膝下有一兒一女，但兒子吳威廷因患有家族遺傳的心臟病，從小身體虛弱，后猝死，成為他的一大隱痛。女兒吳旻潔1978年出生，從小在誠品書香中長大，天真爛漫，是眾人眼中的“小公主”。她知道父親希望讓自己繼承家族事業的愿望，但自己對經營管理沒興趣，立志長大當新聞記者。

大學畢業后，吳旻潔如愿以償，進入《Taiwan News》通訊社。幾年后，她提出要自費去英國謝菲爾德大學攻讀廣電新聞碩士學位，并事先想好了一大堆理由。沒想到父親二話沒說，一口答應，這讓她始料不及。在那個詞窮的尷尬時刻，吳旻潔只好投其所好，丟出一句：“爸，不然我之后去你公司試試看？”

為了兌現自己當初的諾言，2004年吳旻潔進入誠品，擔任吳清友的特別助理。那一年，誠品正好結束15年的虧損，正式轉虧為盈，但屬于她個人的戰斗才剛剛開始。

“當年的我，連財經報紙都不看，一進誠品只覺得要學太多東西，卻不知該如何去學。”現在的吳旻潔對集團所有細節和各種數字了若指掌，很難想象當年26歲的她剛進誠品時，就如“森林中迷途的小白兔”一般，連方向都找不到。回憶起這些，吳旻潔忍不住連連搖頭。

從此，她每天早上9點上班，跟在父親身旁學習，虛心向老員工請教，往往晚上10點過后才下班。吳清友交給女兒的第一項任務是推出誠品聯名信用卡，結束經營16年的誠品會員卡，希望這批20萬名卡友能轉用信用卡。

當年要能成為誠品書店會員，每年至少要消費1萬元新臺幣，成為終身會員的門坎更高達10萬元，高消費門坎培養出優質又忠誠的客群。但誠品貿然停止會員卡的行動，惹惱這群死忠的會員，甚至在網絡上發起拒辦信用卡行動，從而引發一場風暴，外界希望吳清友親自出面澄清。

面對壓力，從小要強的吳旻潔并未退卻，反而拿出上大學時擔任系籃球隊中鋒的拚勁。作為兼任誠品卡專案經理的她，主動擔起向外界解釋的責任，出面一一說明。結果事情卻越演越烈，甚至因此失去部分誠品忠實會員。

吳旻潔回憶，那時自己覺得誠品卡很好，順理成章想推廣給大家，就一股腦地推出去，聽不進周遭同事的不同聲音。結果由于配套措施不周全，造成不少會員流失。如果現在讓她重新做出抉擇，肯定會處理得更周全。

那時的她，因要強還曾壓力大到走路走到一半，莫名其妙地突然蹲在路邊就哭了起來。她坦言，“剛進來，就發現出不去了！要學的東西太多，如果那時選擇離開，那我不會知道，到底是我不喜歡還是我不能夠，這中間差別很大。”她進一步強調：“如果經驗、專業不到，能做的就是設立高標準，實力與高標準之間的落差，就是進步的空間。”

這件事后來圓滿解決，也成了吳旻潔的戰績。一直很想擺脫父親光環的她，卻意外因為要強而走出自己的路。

現實淬煉理想，不斷在挑戰中學習精進

2006年，吳清友因病離職休養，由吳旻潔代理總經理之位。翌年，她被升任誠品集團執行副總經理。

吳旻潔永遠忘不了自己上任的第一天，在誠品高層會議上向吳清友匯報她早給他看過的簡報，沒想到吳清友當著多位主管面前，把那本簡報摔在桌上，大罵：“這個報告，連40分都不到。”這一幕，連在場的誠品老員工都嚇到了。會后，吳旻潔氣得跑到二二八公園，大哭一場。

“對同仁，吳先生最重的話頂多是：你這樣不及格喔！”一位與吳清友共事10多年的老員工說。雖然吳清友從不吝于在公開場合稱贊自己的女兒，甚至形容是“上天賜給我最好的禮物”，但對女兒的工作表現卻要求得近于苛刻。吳旻潔也向父親保證：“哪天真的做不好，就下臺。”

當時，公司內外對于這位臉上脂粉未施的學生樣、說話帶著稚氣娃娃音的年輕“小公主”都不寄予太大信任，甚至背后稱她“小孩開大車”。年底，包括原任執行副總廖美立、誠品復合書店總店前區協理羅玫玲、自制商品處前總監林文琪等當初打天下的老誠品人紛紛離去。

面對當時的困境，“惋惜、遺憾，當然還有不安！”這是吳旻潔第一次面對老將離去的自剖。看見當時士氣低落的誠品員工，她選擇一肩扛起。

從幕僚到決策者身份的轉變，讓她深刻體會到，“即使親如父女，其考量與擔當就有很大不同。”她坦承：從“看”的角色到實際主事當家，內心有一段跟自己打架的歷程。當幕僚時她只需要提出建議，但坐上決策之位才感覺到，每天動輒百萬、千萬的傳票、合約，都要簽字負責，即使張一張嘴，也事關員工的生計與誠品的未來。

吳旻潔進入誠品那年，正是誠品歷經15年虧損后，終于轉虧為盈的一年。盈利的關鍵是書店不僅賣書和各類文具禮品，也經營許多旅行用品、食品的進口代理及零售，甚至還賣肥皂、醬油醋等日用品，店內還設有咖啡館及餐廳。吳清友在2005年將原本書店的此類“商場”業務剝離，劃歸新成立的誠品生活股份有限公司（注：誠品書店的正式名稱為誠品股份有限公司，與誠品生活公司同屬誠品控股集團），后由吳昊潔擔任總經理。

由“書店”轉型“商場”，雖然能夠創造出更多附加價值，但變革也不可避免地會引來不同聲音，許多老員工甚至用“誠品走樣”四個字來形容其經營轉型。不少老誠品人的陸續出走，被外界解讀這是因為“書店”與“商場”的經營路線之爭，而吳旻潔因為負責商場部門，甚至被指為犧牲誠品書店。

其實，小時候的吳旻潔也曾經問過父親：“為什么我們不開書店就好，要做商場？”當時吳清友回答：“光開書店，活不了！”現在換作別人問她這個問題，吳旻潔也不諱言：“誠品之所以虧損15年，書店不賺錢是很大的原因！”

“不過，理想與現實不見得是兩件事！” 如今的吳旻潔從更高的視角重新看待這個問題：“如果沒有理想，現實也沒有你的容身之處。假若沒有書店，我們純粹做商場，贏得過百貨公司嗎？”這回答，說明了書店與商場在她看來同樣重要和相互關聯。

“書店不能賺錢，就要在浪漫和經營間找到一個平衡。以前會覺得在誠品工作是幫爸爸做事，但看到財務數字及體會到經營壓力，才知道那是一種責任。”吳旻潔坦言：“現在我是為自己工作，為誠品約2000名員工拚戰。”一個數字，一念之間，一個改變，底定心念。

若說“要強”是沖破年齡限制的利器，那么“強悍”則是領軍落實誠品轉型的力量。

吳旻潔上任后，第一步先向誠品大股東——和碩科技董事長童子賢匯報誠品的現在經營狀況與未來規劃，兩小時下來，有條不紊的說明，讓童子賢不禁大加贊賞：“有大將之風”。

接下來，就是積極調整書店體質，5年內大刀闊斧關了10家虧損的店，并重整內部組織結構。為了降低庫存成本，她決定把與出版社的月結制改為寄售制或銷結制，結果讓出版商群起反制，但最終還是圓滿解決了。

但讓吳旻潔最震撼的一課，卻是與臺北榮總的醫院商店街承包續約，她本來志在必得，但最后還是輸給了對手。“如果我很戒慎恐懼，就算輸了，我也就認了，但恐怖的是，我居然沒有把對手放在心里。”吳旻潔說，最讓她自責的是，身為領導者，沒有提醒團隊要有危機意識。從此，每逢招標比案，吳旻潔一定先在心中默想一遍當時“輸的感覺”，提醒自己面對挑戰，絕對要如履薄冰。

事業要可持續經營，就必須不斷開創出新增長點。近年，吳旻潔又把誠品的商場模式演化出新形態，例如與地產商勤美建設集團合作打造的“勤美誠品綠園道”就開創了一種新的委托經營模式。當起“二房東”的誠品，只需要進駐經營，不用負擔房產的資本支出。“這么做，就不用拿自己的錢，去糊人家的墻壁（臺灣俗語，指為他人做嫁衣裳）。”吳旻潔說。

2008年，誠品書店營收雖未能達到預期目標，稅前盈余仍有1億元。過去5年，誠品陸續關掉10家路邊店，包括撤出臺北捷運部分地下街營運，逐漸朝向大型復合式商場書店方向發展，同時供應鏈平臺上線后，讓資金調度更流暢，使誠品書店營收雖未增，但仍能維持獲利。

邁向下一個20年，誠品書店除了慶祝活動外，更推出具備集點與折扣功能的誠品人會員卡，降低會員卡門檻，短短三天就有1萬名顧客申辦加入，其中有一半是過去誠品會員卡卡友。

布局大陸，打造華人文化品牌

其實很早前，誠品書店就計劃赴中國大陸展店，初期先以圖書物流事業探測市場水溫。2003年9月，誠品與江西省新華書店即合力打造“四流合一”，意即商流、物流、信息流、資金流的現代化經營平臺，江西省新華書店物流中心也成為大陸首個自動化圖書物流中心。

2007年11月，誠品負責規劃及建置系統的北京出版發行集團圖書倉儲物流配送中心也正式啟用。該中心占地約12.5萬平方米，每日最高約可處理配送110萬本圖書，一年發貨能力達80億元人民幣。此后，誠品陸續參與云南、廣東等地新華書店規劃建立圖書物流系統，并協助云南新華書店開展物流服務。

先行布局圖書物流事業，成為誠品探測大陸市場的試金石。誠品在大陸各地建立的圖書物流系統均導入ERP（即完整的供應鏈管理）系統，可以和臺灣誠品銷售部門直通銜接。

2008年馬應九上臺后，兩岸實現“大三通”，雙方經貿關系越來越密切，兩岸民眾交往也日益頻繁。吳清友發現，誠品在海峽對岸居然很有名氣，而且在普通民眾心中的品牌好感度達到一百分，瞬間燃起了前進對岸的雄心。隔年，吳清友將原本擬定的誠品宗旨“成為臺灣最具影響力且獨樹一幟的文化品牌”中的“臺灣”兩字改為“華人社會”。

2009年，鮮少外出的吳清友積極走訪上海、北京等地，與當地開發商、圖書業者緊密聯系。得知誠品將在大陸開設分店后，引發內地許多城市競相爭取。最終，在北京、上海、杭州、蘇州、南京、無錫六個城市中，吳清友選擇了文化底蘊濃厚的蘇州。

吳清友表示，選擇蘇州是因被當地政府的真誠所感動。在成功打造臺北文化地標后，下一個目標便是在蘇州湖畔樹立新的文化地標。談及誠品在中國大陸的前景，他打趣地說，很擔心誠品在蘇州開業后，陸客都不去臺灣逛誠品了。

吳清友進軍全球華人圈的夢想，由他的女兒吳旻潔實現。

2011年5月27日，吳旻潔專程來大陸與蘇州工業園區管委會簽約，宣布大陸首家誠品書店分店落戶在蘇州金雞湖東畔，秉持連鎖但不復制的原則，蘇州誠品將以“中國大陸第一家復合式文化商業綜合體”為號召，規劃總建筑面積約為12.6萬平方米，將結合書店、音樂、創意、表演及建筑等十余項文化創意綜合推廣平臺，預計2014年正式對外營業。

未來的蘇州誠品，不僅有商場、書店、美食餐廳和咖啡廳，還有畫廊、多功能視聽展演廳、實驗劇場、藝文空間等，未來也將與蘇州藝術家、文化工作者建立聯系，引進各項文化活動，舉辦講座和戲劇演出，將一同呈現蘇州千年古風及臺灣傳統文化特色。

而對誠品朝思暮想的陸客，蘇州誠品的誕生更是天上掉下來的禮物。在上海某旅行社任職的白小姐表示，常因公務往返臺灣，每次來臺必赴誠品一游，感受處處蘊涵人文、藝術的精神。待誠品落戶蘇州，未來就不必為逛誠品而跑來臺灣，周末在當地就可獲得文藝洗禮。

對吳旻潔而言，蘇州誠品不只是一間分店，更是其在中國大陸落地深根的起點。與臺灣分店大多為租賃物業不同，蘇州誠品將長期經營所在地塊。她說：“蘇州將成為誠品的新故鄉。我最近常來蘇州，但感覺已與先前不同，以前我是做客，但現在我已有回家的感覺。”

對于蘇州誠品的營運模式，吳旻潔表示，誠品雖是連鎖書店，但誠品模式并不直接復制在各個直營店里。長期持有蘇州誠品分店，等同于給誠品多點等待的時間，也延展了誠品發揮的空間，讓誠品有了安身立命的家。

對誠品進駐大陸的雄情壯志，大陸同業萬圣書園總經理劉蘇里指出：誠品書店不僅是在做書店，也是在玩房地產。將一整棟樓包裝后，進行各類零售商品的組合，書店本身是個招商品牌。誠品進入中國大陸后，原有與地產結合的模式將更上層樓。

相較于京滬兩地高昂的進駐費用，誠品選擇進駐旅游及文創產業發達的蘇州確有其道理。劉蘇里說，據觀察，誠品幾乎獲得所在地政府的最高支持。這是任何一家大陸民營圖書零售商都不可能獲得的待遇。也就是說，誠品書店在臺灣不具備的條件，這里都有了。

除了蘇州店外，吳旻潔還透露，下一個內地新店將開在北京、上海等一線城市。

緊接著，是布局香港，而這也是吳旻潔的海外第一張成績單。被喻為臺灣文創象征的誠品，能否將獨特的商業模式復制到全球的華人圈，第一個觀察站就在這里。

香港人稠地狹，租金高，書店多在600平方米上下。誠品進軍香港，與銅鑼灣最大地主利希慎家族簽約，取得希慎廣場4000平方米賣場，并砸1.8億元新臺幣投資，這里將成為香港最大的書店。

吳旻潔有條不紊地分析：香港外語人口多，誠品香港店40%是英文書籍，書店占整體空間的比率高達80%，其他20%才是商場，這個配置，迥異于臺灣誠品動輒會占上一半的商場比率。

她顯然做過市調研究，明快表示：“香港是購物天堂，你有商場并不特別，所以我們擴充書店比率，這種融合閱讀與購物的空間，是香港前所未見的。”吳旻潔強調，這次香港店由長年合作的著名設計師陳瑞憲來打造，仍會傳遞大家所熟悉的誠品風格。

“香港最重要的意義在于，它是通往國際的跳板；能在香港活下來，才證明你可以國際化！”提到香港，吳旻潔侃侃而談，但話鋒一轉又苦笑說：“吳先生給我們的目標是，香港第一年就要賺錢啦。”

目前臺灣誠品新店的轉盈時間大約是一年到三年，可見吳清友給女兒出了一個高難度的功課。對誠品而言，文化創意是全球華人社會中最能積極介入、發揮影響力的產業。在香港，誠品經驗將帶來更精致、多元、更具國際視野的文化生活。定位為“全球華人世界最有影響力的文化藝術品牌”的誠品，將傾力打造“以臺灣為營運中心、與世界接軌”的布局，第一站就從香港開始。

大陸游客難忘的臺灣人文經典

“各類書籍沉靜有序的排放著、古典音樂撫平不安分的心……步入誠品書店高級木制地板的那一刻，人不自覺變得優雅安靜，掂著腳、噤著聲，輕輕翻閱那些精美厚重的攝影圖冊、瀏覽那些思潮性英文書的目錄，時空暫且凝滯，攤手迎接知識的洗禮。”這是一位大陸游客首次來到臺灣誠品書店后內心的感受和意象。

近幾年，到臺灣觀光的大陸游客越來越多。除故宮外，不少陸客將誠品列為必到的“景點”，感受臺灣文化的魅力。特別是在臺北的誠品敦南店和信義店，幾乎每天中午11點到下午，處處聽得到外省口音，直到午夜時分店里仍燈火通明，各地慕名而來的大陸游客不赴夜店尋歡、不去速食店飽餐，卻愛在誠品找個角落，一頭栽進知識的“桃花源”。陸客對涉及兩岸文化、國共歷史及一些政治秘辛等書籍很感興趣，常見大批陸客團員一起逛誠品，直奔三樓的傳記人物區及文學區，每人手抱成堆書籍，滿載而歸。

上海市長韓正曾赴誠品信義店參訪，張鐵林、范冰冰、趙薇、黃曉明、黃磊、海清等大陸知名演員來臺工作之余，皆相繼拜訪誠品書店，科普叢書、歷史書籍、漫畫小說，都裝滿整箱行李扛回對岸。自由行來臺的陸客也說，來到誠品，才有“真正身在臺北的感覺。”

除了看書、買書外，店內的潮牌服裝區、“Agnes b.”咖啡店以及創意市集區也是大陸游客最愛扎堆的地方，對店內陳列販售臺灣319個鄉鎮農特產品的“誠品知味”頗有高度興趣。針對去年開放的陸客自由行，誠品推出包括臺灣設計師自行創作的“JUMP FROM PAPER系列平面包”、洺盛農場研發的“獨特蜜香烏龍茶葉”，用姜做成的“姜致洗面乳”等，提供陸客臺灣本地出產的特色伴手禮。

誠品用二十余年時間潛移默化臺灣人的生活脈動，其創新的“賣書業態”，不只賣書、賣環境、賣感覺，也賣價值觀與生活品味，正是這種文化的深遠影響力，成為誠品隔著臺灣海峽的距離，讓大陸游客回家后仍念念難忘的原因。

如今，誠品已成為臺灣的經典人文象征，也是臺北的旅游地標，其24小時營業的舉措，讓“知識無終點，讀書不打烊”的經營理念徹底顛覆臺灣人的文化生活方式。依靠“復合式經營”概念，誠品更將書店進一步提升為新興文化休閑場所，以“文化百貨”為概念推行一站式行銷，讓誠品不單只是書店，而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復合式商場，并且讓書店與社會脈動緊密結合，不僅邀請文創界、學術界人士參與講堂、展覽、座談、出版等活動，也與國際策展團隊、藝術家、出版界交流合作，以其獨具人文創意的經營策略，創造融合本地特色與國際視野的文化景觀，成為亞洲最具指標性的文化企業之一。至今，誠品每一個分店的風格甚至包裝紙的設計，都深深影響臺灣人的美感觀點。

目前誠品會員超過70萬，專注于經營這群人，其平均消費購書量是臺灣人到一般書店的3倍。誠品會員平均一年購買12本書，若以每本書背約厚3厘米計算，一年內購買的總冊數可以堆疊成接近500座臺北101大樓。站在愛書人的基礎下，用書籍文化來帶動商場人潮，當人潮轉化成商潮，就成為誠品集團總營收突破百億元的關鍵因素。

誠品控股副董事長吳旻潔坦言，營運壓力是改變最直接的推手，連她自己都曾經質疑過創辦人吳清友：“為什么誠品要做商場？那不是誠品。”當時，她并沒有得到滿意答復。等她真正坐上管理位置時，才理解書店的風光，若是不靠商場的獲利來支撐，可能無法長久走下去，

截至2011年底，誠品在全臺共有39家店，2012年將在臺中經典、新竹巨城、新北淡水、新板特區等地開設新店，而結合書店、商場、電影院、音樂廳和旅館等業態，總面積達5萬平方米的臺北市松山煙廠“誠品園區”預計于2013年開業，更進一步將“誠品”品牌印在各種商業模式上。

2011年，誠品到店人數1.2億人次，其中海外游客約150萬人次（主要是大陸和港澳游客），平均每4名赴臺觀光客就有一人逛過誠品。去年誠品控股集團營業總收入首度突破百億元新臺幣，比2010年增長12%，創下成立22年來最漂亮的成績單。其中，書店收入32.85億元，誠品生活公司收入93.21億元，較前一年增加216%。今年2月27日，誠品生活以156元掛牌興柜，首日股價突破200元，每股盈余為5.35元，至今仍是興柜百貨股股王。

吳旻潔，這位過去眾人眼中的“書香小公主”，如今雖已34歲，是誠品名副其實的“女當家”，但依舊一襲白衫黑裙，齊眉劉海的妹妹頭、帶著笑意的娃娃音，具有鄰家女孩的親和力，與8年前擔任吳清友特助時外表沒有太大差異。只是如今的她，獨自面對媒體時，回答問題條理分明、切中核心，已展現獨當一面的氣勢。

誠品長達13年的股東、和碩董事長童子賢說：“我給吳旻潔打90分以上。”她雖然年紀輕輕，但學習力強又沉穩，吳清友已經逐漸把棒子交給她，許多公開場合與決策會議，取而代之的都是吳旻潔的身影。

盡管吳旻潔已交出亮眼的成績單，布局大陸、跨出海外，讓誠品正式加入國際品牌戰局，但未來仍存有更大的挑戰。許多島內企管專家對她的經營策略提出質疑：用“書店包裹商場”的方式快速拓展，資金需求龐大是一個問題；雖說經營策略為“連鎖而不復制”，期望通過每家不同特色的誠品分店建立各自風格，但在跨足海外時，是否能保持“臺灣味和當地文化的比重？”

經過8年歷練，吳旻潔少了這個年紀應該有的青澀，多了一份成熟，未來兩年是否能在兩岸三地演出誠品新傳奇，正考驗著一直馬不停蹄催促自己上路的她。