臺(tái)灣誠品書店傳奇（連載二） 誠品書店的品牌密碼

凌晨3點(diǎn)半，臺(tái)北市東區(qū)，在黎明破曉前的寧謐中，亞洲唯一的24小時(shí)營業(yè)書店，仁愛圓環(huán)旁的誠品敦南店，透出溫暖的燈光。店內(nèi)三兩成群或獨(dú)自一人，在古典樂聲中埋首書堆。

一對(duì)打扮時(shí)髦的男女低語說著廣東話，“到（敦南）誠品買書。已經(jīng)是我來臺(tái)灣的固定行程，好像也是一種文化時(shí)尚。”張大輝是香港室內(nèi)設(shè)計(jì)師，此次本是專程來聽英國搖滾樂團(tuán)“電臺(tái)司令”演唱會(huì)，但凌晨仍抽空來享受書香氛圍。

用生命去經(jīng)營 歷經(jīng)三次生死交關(guān)的手術(shù)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，被視為“臺(tái)灣文化地標(biāo)”的誠品一年有1.2億人次造訪，其中觀光客占了10%，也就是約1200萬觀光客到誠品朝圣；而誠品也名列觀光客來臺(tái)必游十大景點(diǎn)，與故宮、日月潭、阿里山同在榜上。

1989年創(chuàng)立的誠品，目前集團(tuán)兩大事業(yè)體，一是以書店事業(yè)為主體的“誠品”，另一個(gè)就是主導(dǎo)商場(chǎng)與餐飲部門的“誠品生活”。

翻開財(cái)報(bào)，去年誠品每股盈余達(dá)到3.17元，而誠品生活也高達(dá)5.35元。今年2月，“誠品生活”掛牌興柜，更維持掛牌價(jià)156元以上的高價(jià)位，是生活產(chǎn)業(yè)的明星股。

只是，誠品看似名利雙收的現(xiàn)況，卻是吳清友披荊斬棘一路闖關(guān)的成果，歷經(jīng)連虧15年的困境，三次生死交關(guān)的大手術(shù)，誠品之于吳清友，不僅是事業(yè)、理想，還是他用生命去經(jīng)營的志業(yè)。

今年62歲的吳清友，有家族遺傳心臟病，出生臺(tái)南市將軍區(qū)平沙里，舊稱“馬沙溝”的小漁村，他人生路上一直在拚搏，跟老天爺搏時(shí)間，奮力拚事業(yè)。很難想象，這個(gè)西裝筆挺，經(jīng)常穿著卡其褲的文人仕紳，也有血?dú)夥絼偟哪晟佥p狂時(shí)代。

靠理想賺錢，吳清友的五敢成功學(xué)

統(tǒng)一集團(tuán)成立統(tǒng)一超商7-ELEVEN，連賠7年轉(zhuǎn)虧為盈的過程，被視為零售業(yè)傳奇。不過，沒有集團(tuán)背景的誠品書店，卻是連賠15年后，才在第16年賺6000萬元，吳清友如何辦到？他打開賺錢大門的成功之鑰何在？

1989年，吳清友在臺(tái)北市仁愛路圓環(huán)邊開了第一家誠品書店，當(dāng)時(shí)就做好賠錢的打算，卻未料到這一賠就是15年，當(dāng)中他還經(jīng)歷了生死關(guān)頭的大手術(shù)，他的老員工因此形容：“吳先生是用生命經(jīng)營誠品。”

兩年前，吳清友在香港的一場(chǎng)演講中坦承：誠品連續(xù)賠了很多年，同事會(huì)自我解嘲。很阿Q地想一些“即使賠錢還應(yīng)該存在的正當(dāng)性。”

事實(shí)上，吳清友經(jīng)營誠品從一開始，就不是全部從商業(yè)思維出發(fā)，他證明了一件事：不僅靠理想能賺到錢，還建立了華人文化事業(yè)的獲利新模式！

誠品經(jīng)歷23年的發(fā)展，從慘淡經(jīng)營到轉(zhuǎn)虧為盈；從單純的書店到百貨商場(chǎng)；從臺(tái)灣跨入國際市場(chǎng)。個(gè)性執(zhí)著、擇善固執(zhí)的吳清友，靠的是“五敢”成功學(xué)。

2002年臺(tái)灣圖書出版產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告指出，臺(tái)灣的書店自1979年至1989年這11年間，開始出現(xiàn)第一波轉(zhuǎn)型，從永漢國際書局、新學(xué)友書局，金石文化廣場(chǎng)，再到1989年成立的誠品，稱之為第一次書店產(chǎn)業(yè)革命（也就是從原本單點(diǎn)的獨(dú)立書店，發(fā)展出連鎖經(jīng)營模式）。

1990年代，股市上萬點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入高峰期后，中產(chǎn)階級(jí)的興起，在物質(zhì)生活外，開始尋求精神層次的提升，誠品便是在這個(gè)利基點(diǎn)下應(yīng)運(yùn)而生。

吳清友抓住趨勢(shì)，在大型連鎖書店，及小型獨(dú)立特色書店這兩者間，發(fā)展出第三種，既包含獨(dú)立書店的文化、藝術(shù)特色，也有大型連鎖書店氣派；他先以家具精品與進(jìn)口攝影書籍為主的冷門書，作為經(jīng)營誠品的特色，當(dāng)時(shí)，吳清友顛覆傳統(tǒng)書店的做法“震撼”市場(chǎng)。

除了走在潮流之前，吳清友敢選最貴、最精華的地段開書店，打破既有書店講坪效的經(jīng)營法則。誠品第一家店便是在仁愛路圓環(huán)邊、臺(tái)北市東區(qū)最昂貴區(qū)域開出的敦南店。

原本在敦化南路底的遠(yuǎn)企購物中心，愿意提供優(yōu)惠的租金給誠品駐點(diǎn)，卻被吳清友斷然拒絕；看似不計(jì)成本的選點(diǎn)策略，卻是因?yàn)閰乔逵押芮宄\品的定位，他要讓誠品成為城市的一個(gè)地標(biāo)、一個(gè)傳奇。

“想象比知識(shí)重要。”吳清友在面對(duì)臺(tái)灣出版業(yè)的不景氣，卻仍不斷在書店的經(jīng)營形態(tài)上挑戰(zhàn)更高品質(zhì)，成為所有人文藝術(shù)創(chuàng)意工作者，長期且最大、最重要的發(fā)展平臺(tái)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù) 不打價(jià)格戰(zhàn)

誠品從獨(dú)立特色書店，到成為大型連鎖書店，訂價(jià)從來不是同業(yè)最低，但是靠著良好的服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，才從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，受到肯定。

誠品創(chuàng)業(yè)的第一桶金，來自吳清友經(jīng)營的“誠建”，以銷售餐飲廚具設(shè)備為主的企業(yè)，當(dāng)時(shí)誠建的訂價(jià)常比同業(yè)貴5%。“這5%就是你的價(jià)值。”誠建總經(jīng)理，也是吳清友的弟弟吳明都說。

吳明都永遠(yuǎn)記得，他與三井餐廳董事長黃奕瑞認(rèn)識(shí)的時(shí)候，黃奕瑞認(rèn)為誠建賣的廚具都比別人貴，吳明都立刻回他：“人家也說三井比別人貴。”黃奕瑞不假思索地說：“因?yàn)槿容^好啊。”吳明都立刻告訴黃奕瑞，“誠建的產(chǎn)品也是如此，品質(zhì)最好，但只比別人貴5%。”

誠品延續(xù)誠建價(jià)格策略，當(dāng)一般書店多采用低價(jià)促銷，誠品卻不打“價(jià)格戰(zhàn)”；相反地，卻以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、舒適且具有設(shè)計(jì)感的實(shí)體環(huán)境，回饋給消費(fèi)者。

臺(tái)灣科技大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系教授林孟彥觀察，初期，確實(shí)誠品遭遇許多挑戰(zhàn)，消費(fèi)者認(rèn)為“不一定要在誠品買”，無形的品味與美感，難以訂價(jià)與收費(fèi)，這讓當(dāng)時(shí)誠品在獲利數(shù)字上，遇到相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

但是，隨著快速展店后，每一次消費(fèi)者在誠品獲得的經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)所產(chǎn)生的附加價(jià)，成為“集客力”的最佳方法。

知名作家李欣頻曾為買一本書走進(jìn)誠品，詢問柜枱人員。服務(wù)人員不但親切且快速地為她找到書，甚至熱情地介紹該書作者還有哪些作品，或相關(guān)主題的書又有哪些作家寫過，“結(jié)果我買了20本，即使沒有打折。”憑借差異化服務(wù)，誠品不打價(jià)格戰(zhàn)，仍獲消費(fèi)者青睞。

對(duì)于人才培育的制度，與誠品的風(fēng)格一樣，總是獨(dú)樹一格，誠品人力資源處資深協(xié)理林發(fā)智說，“無論什么單位，進(jìn)入誠品的人，首要條件要愛書。”

過去靠“師徒制”傳遞誠品人的氣質(zhì)，如今，有系統(tǒng)化的建立學(xué)習(xí)曲線。例如，基層的圖書管理專員，到職半年以上就必須接受基礎(chǔ)認(rèn)證考試，之后還必須接受專業(yè)認(rèn)證，包含六大領(lǐng)域：雜志、圖書、影音、文學(xué)、童書及文具等，成為晉升的衡量指標(biāo)。“錄取率只有30%，很難考，我可能也考不過。”誠品董事長吳旻潔說。

堅(jiān)持理想 連賠15年

時(shí)任臺(tái)北市文化局局長劉維公，曾在《風(fēng)格社會(huì)》一書中提到，在今日是以生活風(fēng)格為體質(zhì)的消費(fèi)社會(huì)，一個(gè)好的品牌，往往必須能夠釋放巨大的美感能量，才能吸引消費(fèi)者，品牌不是“名字”加上“商標(biāo)”，必須要能制造美感體驗(yàn)。

吳清友正是以誠品為臺(tái)灣制造美感體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的外文書店多賣大眾書，而誠品則拉高產(chǎn)品層次，例如藝術(shù)、建筑、旅游、食品方面的書種類齊全。當(dāng)時(shí)引進(jìn)許多國外當(dāng)代小說、經(jīng)典文學(xué)，為臺(tái)灣閱讀市場(chǎng)帶入更多選擇。明知小眾市場(chǎng)，不容易賺錢，誠品仍堅(jiān)持高品質(zhì)的人文氣質(zhì)，成了與其他書店最大不同的特色。

此外，1999年開始，吳清友更大膽的在誠品敦南店首創(chuàng)“誠品不打烊”的書店經(jīng)營模式。

一般書店最晚營業(yè)到晚上10點(diǎn)，但誠品卻提供消費(fèi)者24小時(shí)閱讀的管道，也因此提供臺(tái)灣夜貓族一個(gè)知性、舒適的優(yōu)雅空間。雖然明知不會(huì)賺錢，吳清友仍堅(jiān)持這項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，臺(tái)北市的誠品敦南店成為全世界獨(dú)一無二的24小時(shí)書店。

即使看似赤字的經(jīng)營方式，但吳清友深知，這些都是誠品“粘住”消費(fèi)者的方法。在連賠15年后，吳清友終于驕傲地對(duì)外宣布誠品轉(zhuǎn)虧為盈。而根據(jù)臺(tái)灣中小企業(yè)處統(tǒng)計(jì)，臺(tái)灣的中小企業(yè)平均壽命也不過13年，誠品竟忍受15年虧損，也算得上是一個(gè)傳奇。

汰弱留殘 面對(duì)事實(shí)更敢關(guān)店

寧可堅(jiān)持經(jīng)營理念，誠品雖然慘賠15年，但吳清友的經(jīng)營方式并非一成不變，反而不斷調(diào)整體質(zhì)，試圖在理想與現(xiàn)實(shí)間找到平衡點(diǎn)。

1989年，誠品在臺(tái)北市仁愛路圓環(huán)邊開了第一家店。直到2001年之間的12年，是誠品書店快速展店期，最高紀(jì)錄全臺(tái)有超過60家店。最慘的是，一年后景氣一路下滑，又先后遇上納莉臺(tái)風(fēng)造成臺(tái)北市大淹水以及SARS，誠品面臨經(jīng)營困境。

大環(huán)境不佳，吳清友不得不面對(duì)事實(shí)，開始關(guān)店計(jì)劃，通過不斷整并、收掉體質(zhì)較差的書店。2004年，誠品開始轉(zhuǎn)虧為盈。

之后，誠品陸續(xù)將臺(tái)北京華城店、新光信義店以及嘉義農(nóng)蝶店、高雄漢神巨蛋店等店面結(jié)束。以京華城店與新光信義店來看，因?yàn)橥簧倘τ姓\品信義旗艦店存在，為不讓客源產(chǎn)生排擠效應(yīng)，“展店”與“關(guān)店”同時(shí)在進(jìn)行，正是連鎖企業(yè)調(diào)整體質(zhì)的最好方式。

臺(tái)灣連鎖暨加盟協(xié)會(huì)秘書長洪雅齡舉便利商店為例，近5年來，超商兩大龍頭展店與關(guān)店同時(shí)在進(jìn)行，整體店數(shù)維持持平的狀態(tài)。“關(guān)小店、開大店，調(diào)整體質(zhì)。以連鎖企業(yè)來說，這都是從整體策略考量，有變化才是好事。”洪雅齡表示。

創(chuàng)新經(jīng)營 復(fù)合式商場(chǎng)

由口碑、服務(wù)創(chuàng)造品牌價(jià)值，因此吸引人潮，進(jìn)而從商場(chǎng)獲利。林孟彥認(rèn)為，誠品創(chuàng)造了新的商場(chǎng)經(jīng)營獲利模式，也就是以書店為核心，但同時(shí)發(fā)展商場(chǎng)的復(fù)合式多角化經(jīng)營。

這樣的轉(zhuǎn)變，更展現(xiàn)出吳清友勇于創(chuàng)新的一面。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營到一定的程度，無論在營收或事業(yè)規(guī)模遇上瓶頸后，企業(yè)主多半會(huì)思索以“多元化”經(jīng)營方式，找尋新的利基點(diǎn)。

企業(yè)的經(jīng)營重心移轉(zhuǎn)，總會(huì)面臨許多考驗(yàn)。誠品內(nèi)部就曾經(jīng)有過激烈的討論，有人認(rèn)為經(jīng)營商場(chǎng)背離了誠品原本的初衷；但事實(shí)上復(fù)合的商場(chǎng)經(jīng)營，卻是不得不走的一條路。

如今的誠品，已經(jīng)不只是一般書店，它融合了百貨、商場(chǎng)，跨足零售事業(yè)，吳清友也大幅調(diào)整公司整體經(jīng)營策略。誠品現(xiàn)今的營收，有60%的占比來自于商場(chǎng)，30%則來自書店。

吳清友在1996年成立零售事業(yè)部，正式投入復(fù)合式的商品開發(fā)。2002年與流通事業(yè)部合并為生活事業(yè)部（誠品生活公司的前身），并重新提出誠品的經(jīng)營理念為“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意及生活”。自此以后，以書店為核心的百貨商場(chǎng)的經(jīng)營形態(tài)，就此確立。

即使轉(zhuǎn)型成為百貨商場(chǎng)，吳清友仍堅(jiān)持與市場(chǎng)走不一樣的路，融入文化事業(yè)的美學(xué)風(fēng)格、設(shè)計(jì)生活。

臺(tái)灣百貨業(yè)的前兩大，多是引進(jìn)日本品牌及管理模式，經(jīng)營思維首重坪效、規(guī)模；但對(duì)誠品來說，坪效絕對(duì)不是唯一考量，品牌氛圍才是第一，也因此名列臺(tái)灣百大品牌。

舉例來說，當(dāng)你走進(jìn)誠品信義店時(shí)，一樓絕對(duì)看不到高級(jí)化妝品以及女鞋專柜，也不見世界知名的精品品牌，取而代之的是高級(jí)家飾、充滿設(shè)計(jì)感的服飾品牌，以及咖啡店。

從書店延伸而來的百貨經(jīng)營思惟，誠品可說是原汁原味的“本土”，靠著五敢成功學(xué)，吳清友在理想與現(xiàn)實(shí)的翹翹板上，取得平衡，展現(xiàn)他經(jīng)營企業(yè)的遠(yuǎn)見。

未來，進(jìn)軍國際市場(chǎng)，與跨足飯店休閑產(chǎn)業(yè)，誠品能否再創(chuàng)佳績(jī)，值得觀察。

“誠品現(xiàn)象”，臺(tái)灣文化提升的指標(biāo)

知名攝影家郭英聲說：“誠品讓我感覺，和在法國生活的文化落差沒有那么大。”作家張曼娟則說：“誠品讓這個(gè)城市有了新的面貌。”一家書店可以影響一個(gè)國家、一座城市的人們對(duì)生活美感、品質(zhì)，精神層次的提升。

“誠品現(xiàn)象”在臺(tái)灣從來就不是營收數(shù)字的堆砌，它代表了一種生活的態(tài)度。臺(tái)灣作家龍應(yīng)臺(tái)說：“誠品書店在廣大的華人眼中，是一個(gè)重要的文化地標(biāo)，這樣的書店可以成功，不僅只是一個(gè)經(jīng)營的技巧而已，它需要社會(huì)的多元開放，更需要數(shù)量足夠、相對(duì)成熟的讀者群體。”

打造文化平臺(tái)，教人們?nèi)绾巍斑^生活”

誠品最被討論的，正是它如何帶給臺(tái)灣人民生活上的影響。因?yàn)樵谡\品里面的人，無論是客人或店員，也都是誠品風(fēng)景的一部分。究竟是誠品改變了臺(tái)灣人的生活？抑或臺(tái)灣環(huán)境造就了誠品？

臺(tái)北市文化局長劉維公認(rèn)為，在上世紀(jì)90年代當(dāng)時(shí)的大環(huán)境背景，正是臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)起飛，麥當(dāng)勞等跨國企業(yè)開始進(jìn)入臺(tái)灣，代表著臺(tái)北市正走向現(xiàn)代國際化的城市。中產(chǎn)階級(jí)興起，人們開始追求“生活”，誠品書店正好走在這個(gè)時(shí)代潮流上。

誠品第一家店進(jìn)駐臺(tái)北市敦南商圈，以優(yōu)質(zhì)的圖書環(huán)境，富有人文藝術(shù)氣息的裝潢、擺設(shè)，伴隨著咖啡的香醇味道，成為臺(tái)北社會(huì)人文、藝術(shù)家聚集之地。誠品成立之時(shí)，劉維公正在念大學(xué)，他觀察，誠品通過書店教臺(tái)北市民如何“過生活”，提升精神層次。

臺(tái)灣第一個(gè)作“生活提案”的企業(yè)便是誠品，是造就誠品現(xiàn)象非常重要的關(guān)鍵。劉維公認(rèn)為， 90年代的臺(tái)灣，藉由誠品帶入許多國際流行思潮，同時(shí)也鼓舞、匯集不少在地思潮，藉由誠品的平臺(tái)融會(huì)、綻放。

誠品帶領(lǐng)臺(tái)灣五、六年級(jí)生認(rèn)識(shí)“后現(xiàn)代”、“女性思潮”、“后結(jié)構(gòu)主義”等等，并引進(jìn)各種國外最新、最即時(shí)的文化、藝術(shù)，“當(dāng)時(shí)，在臺(tái)灣若想看到全球化的代表，一個(gè)是天母、一個(gè)就是誠品。”劉維公說。

誠品是非常重要的文化平臺(tái)、發(fā)電機(jī)，如“誠品講堂”至今逾20萬人次參與，每周通過人文講堂課，從文學(xué)、音樂、電影、建筑、生活美學(xué)等，豐富了臺(tái)灣民眾的心靈，在文化各界成為指標(biāo)性的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，包括劉維公也曾經(jīng)是“誠品講堂”師資的一員。

從服務(wù)業(yè)的角度看誠品，文人的風(fēng)格顯得有些突兀：從百貨零售產(chǎn)業(yè)看誠品，則坪效、規(guī)模又不如其他；但是誠品提供的是另一種營運(yùn)方式，將跨界、不同范疇的創(chuàng)新表現(xiàn)，融合并完美執(zhí)行。

劉維公分析，以品牌的發(fā)展角度來看，1990年代的品牌訴求情感，講求品味與喜好；2000年之后的情感訴求是愛與認(rèn)同；而2010年后，品牌已經(jīng)從感性行銷變成參與式行銷。

通過設(shè)計(jì)力發(fā)揮影響力

誠品從一開始的精英訴求，通過人、空間、活動(dòng)三大元素，共同營造一種文化氛圍。而進(jìn)入21世紀(jì)的誠品，則是通過“設(shè)計(jì)力”與消費(fèi)者互動(dòng)。吳清友曾說過，“誠品是這個(gè)社會(huì)時(shí)空環(huán)境下的集體創(chuàng)作。”劉維公認(rèn)為，21世紀(jì)企業(yè)，必須要有影響力；而誠品正是通過它的“設(shè)計(jì)力”，發(fā)揮影響力。誠品的下一步，正是向國際發(fā)展，到香港、大陸展店，在臺(tái)灣則與富邦、臺(tái)灣大哥大，聯(lián)手打造松山煙廠文化創(chuàng)意園區(qū)。

作為臺(tái)灣的文化創(chuàng)意品牌，劉維公期許誠品有創(chuàng)造“旗艦”的能量，而松山煙廠正是最好的執(zhí)行，“我期待它是一個(gè)小型的民間文化局。”劉維公說。