市場營銷專業(yè)學(xué)生英語應(yīng)用能力培育

摘要：市場營銷專業(yè)學(xué)生的英語教學(xué)承擔著培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)對企業(yè)國際化挑戰(zhàn)的任務(wù)。文章以市場營銷英語談判為例，分析了學(xué)生應(yīng)具備的基本能力，提出了基于工作過程的案例模擬教學(xué)模式的主要方向和內(nèi)容，并給出了成績考核的建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；應(yīng)用能力；基于工作過程；英語教學(xué)；案例模擬

中圖分類號：G642.0文獻標志碼：A文章編號：1674-9324（2012）11-0205-02

應(yīng)對經(jīng)濟全球化，人才國際化不可回避，尤其涉外應(yīng)用型人才正面對企業(yè)國際化進程的挑戰(zhàn)。以市場營銷專業(yè)為例，企業(yè)對適應(yīng)國際化要求的涉外人才的剛性需求日漸明顯。市場營銷專業(yè)學(xué)生的大學(xué)英語教學(xué)承擔著培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)企業(yè)國際化挑戰(zhàn)的任務(wù)，為了培養(yǎng)學(xué)生運用英語獨立從事國際營銷陳述和洽談，需廣泛引入基于工程過程的教育教學(xué)理念。筆者以市場營銷專業(yè)學(xué)生的大學(xué)英語教學(xué)為例，從培養(yǎng)既具有英語語言交流基礎(chǔ)、專業(yè)知識和技能，又具有能適應(yīng)國際商務(wù)事務(wù)性工作一線需要的基本能力入手，探討應(yīng)用型人才英語能力培養(yǎng)，以幫助學(xué)生更好地應(yīng)對我國企業(yè)日益面臨的國際化挑戰(zhàn)。

一、市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的基本能力

一個合格的國際市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備兩個方面的基本素質(zhì)：一是交流與溝通的專業(yè)性，二是洽談經(jīng)驗。市場營銷專業(yè)學(xué)生作為應(yīng)對未來國際化挑戰(zhàn)的基層應(yīng)用型人才，通常既側(cè)重應(yīng)用能力和涉外能力的結(jié)合，又更加強調(diào)在具體工作實踐中的一般表現(xiàn)。學(xué)生英語培養(yǎng)體現(xiàn)為三個具體運用英語言能力的基本方面：能力1：交流技能。現(xiàn)代國際營銷注重業(yè)務(wù)員與顧客的交流和溝通。整個營銷活動無始無終不是交流的過程，交流技能強調(diào)的是符合國際市場營銷慣例和英語語言文化背景。通俗一點說就是“除了要會外語，還要能適應(yīng)當?shù)貒疑盍?xí)俗，在中國要會用筷子吃飯，在西方會用刀叉，到了印度也會用手抓飯吃?！蹦芰?：陳述能力。陳述能力主要包括產(chǎn)品或服務(wù)的描述技能。國際營銷活動離不開宣傳演講，學(xué)生需要有效地將英語語言能力運用于新產(chǎn)品的發(fā)布、國際展銷等職場環(huán)境，學(xué)會進行卓有成效的職場宣傳，對提高國際營銷能力十分重要。能力3：談判技能。談判包括談判前的準備、談判組織與日程確定、談判中的應(yīng)變、談判協(xié)議的簽署和談判結(jié)果的預(yù)測等階段。可以說每一個階段都涉及到具體的談判技能的運用。

二、基于工作過程的談判案例模擬教學(xué)

下面以提高學(xué)生英語談判能力為例，具體闡述提高學(xué)生應(yīng)用能力的基于工作過程的案例教學(xué)?；诼殘稣勁械陌咐M教學(xué)圍繞特定的職場談判內(nèi)容，采取案例分析結(jié)合職場工作過程模擬的方式，案例分析是先導(dǎo)，模擬是形式，工作過程是導(dǎo)向。

教學(xué)步驟1：案例分析。談判案例導(dǎo)入，學(xué)生用英語陳述或以視聽方式觀摩典型案例，時間十分鐘，單詞數(shù)500左右。導(dǎo)入案例與課文內(nèi)容緊密相關(guān)，在教師引導(dǎo)下，學(xué)生對談判案例進行分析和互動討論，在這個過程中掌握談判原則、方式、過程，分析策略，解決主要語言點，捋順長難句，理解重點單詞，明確職業(yè)能力。

教學(xué)步驟2：模擬。采取扮演案例角色的模式。模擬談判的設(shè)計基于跨語言文化交際基礎(chǔ)上的價格談判議題，談判主線與語言文化緊密結(jié)合。價格談判具有難度適中，在日常營銷活動中比較有代表性的特點。模擬案例：Make egotiation based on the situations given below.Mr.Yang is going to import a quantity of Ford cars.But he finds the price quoted by Mr.Walker of US Ford Export Company is too high.Since the bottom line is 1，000 on the quoted price of $102，200 per unit，Mr.Yang tries his best to persuade Mr.Walker to reduce his price to $98，200 per unit.After giving Mr.Yang as much information of the new brand Ford cars as possible，Mr.Walker tries his best to persuade Mr.Yang to make an order of at least 1，000 cars at the sellers' price of $102，200.This price is beyond Mr.Yang's purchasing ability.模擬案例的分析：學(xué)生領(lǐng)取模擬任務(wù)后，首先要進行模擬案例的分析，將價格談判模擬的角色分工、工作任務(wù)和能力要求一一具體化，做到目標明確，注重效果。①工作崗位分析：中方談判者楊先生，進貨商（Mr.Yang，Importer）；美方談判者沃克先生，銷售商（Mr.Walker，Seller）。②工作任務(wù)分析：買方：價格談判，將某型號福特汽車單價降到$100，000以下，進口1，000輛，一定要達成購買協(xié)議；賣方：賣方市場價格是$102，200/輛，銷量為1，000輛。③職業(yè)能力要求目標分析：a.能按照談判基本規(guī)則、操作流程，采取策略進行談判；b.能制定標準的談判時間表，并努力控制談判進程；c.能進行市場分析，準確描述產(chǎn)品性能、特征等；d.能將價格商定在合理的位置，以保證談判達成雙贏的結(jié)果；e.能熟練運用英語進行談判，并能正確運用營銷談判相關(guān)詞匯：Rock-bottom price/bottom line，concession/a 5% reduction，quoted/quotation…職場價格談判的基本流程為五個基本環(huán)節(jié)：確定價格談判目標，劃定談判底線，選定可供談判的范圍；制定可行的談判時間表；充分認知并分析對手，確定采取的策略；實施談判；達成協(xié)議。按照這五個環(huán)節(jié)，價格談判工作內(nèi)容得到具體展示，學(xué)生對自己的工作內(nèi)容和任務(wù)有個全面的了解，能快速進入所角色，融入到中美雙方企業(yè)關(guān)于福特汽車的進口談判職場環(huán)境，殺價這個目標的目的性非常明確。進出口特定的職場談判崗位，規(guī)定了具體的談判工作任務(wù)和獲得成果所要求的職業(yè)能力。學(xué)生在明確了自己所處職場工作崗位后，能夠清楚談判任務(wù)和特定情境下的能力要求和目標，案例模擬操作自然開展。

教學(xué)步驟3：成績評定。模擬談判涉及政府政策、投資環(huán)境、利益、跨文化交際等博弈因素。因此學(xué)生模擬完全按照“實戰(zhàn)”模式進行，成績的評定選擇開放式的方法，注意收集學(xué)生的發(fā)言錄音、上交的文字材料、策略選擇等，以確保談判的結(jié)果的開放式和談判過程的可考核性。這樣在談判模擬過程中，扮演美方角色的同學(xué)要有市場調(diào)查、數(shù)據(jù)報表及分析，扮演中方角色的同學(xué)也有其相應(yīng)的材料解析，雙方陳述各執(zhí)一詞，由此展開洽談。利益分析和談判規(guī)則、程序、技巧等都在交談、論辯、磋商中完成。確保了談判模擬的“實戰(zhàn)”性，學(xué)生作為準營銷人才，鍛煉了分析和觀察問題的能力，培養(yǎng)了英語談判技能。幾組學(xué)生談判模擬后，參與模擬和觀摩的同學(xué)分別就各自所處位置，結(jié)合案例分析所學(xué)發(fā)表見解并在教師引導(dǎo)下完成總結(jié)。

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作者簡介：張剛（1980-），男，遼寧鐵嶺人，講師，研究方向為英語案例教學(xué)研究。