后CEPA時代香港電影整合營銷現狀研究

張 燕，任晟姝

（北京師范大學藝術與傳媒學院，北京 100875）

后CEPA時代香港電影整合營銷現狀研究

張 燕，任晟姝

（北京師范大學藝術與傳媒學院，北京 100875）

后CEPA時代香港電影的創作拍攝和文化表達逐漸轉型調整，與此同時，隨著內地電影營銷實踐的不斷積累，香港電影的宣傳營銷也有效更新，初步建立起新形勢下整合營銷傳播的新體系。文章旨在以整合營銷理論為支撐，分析后CEPA時代香港電影整合營銷的理念、模式、特點與策略，并通過《葉問》個案分析解讀當下香港電影營銷的具體實踐。

后CEPA時代;香港電影;整合營銷

作為華語電影的重要支流，香港電影的發展脈絡伴隨區域政治、經濟變遷幾經轉型，在藝術創作、人才培養及產業運營層面積累了相當深厚的實戰經驗，成為20世紀下半葉中國電影傳承本土理念、角逐世界影壇的重要基地。90年代中后期在經歷了亞洲金融危機所導致的電影資本危機、賣埠危機等挫折之后，香港電影競爭優勢日漸隱退。2004年CEPA（《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》）的正式實施，為香港電影進軍內地市場降低門檻、創造了廣闊的創作空間和發展前景，也促成了香港電影產業格局的又一次重大轉型。

比較CEPA前后的香港電影，不難發現：前CEPA時代的香港電影具有鮮明的“在地”特征，后CEPA時代的香港電影，則強調“兼容并包”，刻意模糊地域身份，在創作選材上追求文化同構、規避接受障礙。

CEPA前后香港電影的創作轉型充分體現了香港電影的商業優長，即對電影市場轉向敏感，主動迎合觀影潮流。創作上的轉型，也影響到產業格局和發展模式的調整改變，尤其是電影營銷理念的更新。傳統的香港電影產業模式以香港本土電影公司為核心，業務涉及電影拍攝、宣傳、發行、音像版權開發等環節，許多電影公司都建有自己的院線終端。而CEPA之后在進軍內地龐大的電影市場時，香港電影遭遇到包括政治審查、商業融資等系列因素的挑戰，“水土不服”之下凸顯出傳統商業機制難以成效的困境，從而推動香港電影產業機制改革調整。與此同時，在數字技術、網絡傳播、移動視頻等眾多媒介結構的碎片化時代，新媒體勢力的崛起、青少年電影受眾的主導也成為重構香港電影營銷理念必須考量的現實。

整體來說，后CEPA時代隨著眾多影片內地營銷實踐的探索和積累，香港電影的營銷理念得到了有效更新，行銷思路和策略模式也重新建構，初步建立起新形勢下香港電影的新整合營銷傳播體系。

一 橫向整合營銷傳播理論與實踐

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是于20世紀80年代由美國營銷大師唐·舒爾茨提出的一個概念，其核心內涵是“以‘4C’（顧客 Customer、成本 Cost、方便Convenient、溝通Communication）作為理論基礎，奉行顧客中心觀，綜合、協調使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關系，有效地實現營銷傳播效果的最大化。”［1］整合營銷傳播涵蓋了橫向、縱向等多維度內容：橫向整合營銷傳播，是指空間發展上的整合，指企業在同一時間內，借助多種溝通工具（廣告、促銷、品牌、商標、包裝、大眾媒介等）協調運用，向目標消費群和潛在顧客傳遞一致的品牌信息;縱向整合營銷傳播，指時間發展上的整合，指企業的經營戰略、策略、企業價值觀、價值鏈及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長的時間內最大限度地發揮作用。整合營銷傳播作為一套高效、科學的營銷策略，與電影的結緣源于好萊塢不斷完善的公關宣傳體系。早期好萊塢電影宣傳主要依托傳統的媒體報道，由電影制片商和發行商共同承擔宣發任務;隨著產業細分需求增加，電影宣傳任務不斷被外包給特定的具有影視背景的公關公司，這種變化將好萊塢電影升級為以“媒介整合”、“品牌定位”、“價值鏈開發”為特點的新型營銷模式。

媒介整合與品牌定位是橫向電影整合營銷傳播的主要策略。媒介整合主要是依托于日益豐富的媒體類型，包括網絡、移動終端、流媒體等在內的新媒體不斷涌現打破了以平面媒體和電視媒體為代表的傳統媒體對電影營銷的壟斷，從而催生正在成為營銷主流“SOLOMO”概念（即 social，local，mobile），而這種互動營銷需要大量的媒體資源整合，無論傳統媒體還是新媒體都成為傳播要素，通過集中轟炸式的營銷傳播，使電影信息借助不同渠道大量輸送至受眾接受視野。媒介整合傳播的目標是樹立電影品牌，提高目標電影的識別度，最終轉化為票房。電影品牌，是以成熟的電影作品為核心，由系統的文圖、視頻、音頻等技術元素，劇本、導演、明星等藝術要素以及策劃制片、宣傳發行、影院及檔期等市場元素所共同組成的綜合價值。成功的品牌運作，可以為電影產業發展帶來源源不竭的再生產動力。電影品牌一般可以分為兩類，其一是成熟的電影內容品牌和系列續集、相關影視產品，例如《蜘蛛俠》《哈利·波特》《加勒比海盜》等，這些電影猶如搖錢樹為好萊塢積攢了大量資本和目標觀眾。另一類電影品牌主要指某些具有高度知名度和票房號召力的電影公司、導演和明星演員等。

后CEPA時代的香港電影自覺運用整合營銷傳播理論，很多影片實現了多媒介整合和品牌建構貫穿始終的成功目標。具體表現為：

1．碎片化營銷與品牌系統傳播相結合。面對新媒介形勢下各類媒體資源的細分與碎化，越來越多的香港電影自覺地實施碎片化營銷理念，通過不同階段規劃多媒體多界面的宣傳優勢和曝光時刻，特別是積極利用web2．0社交資源及微博、視頻網站等即時交流平臺，保持電影與目標受眾群的長線互動，始終釋放并保持電影宣傳的新鮮度、長效性，始終貫穿影片品牌的系統傳播。

當下在制作初期或宣傳初期，幾乎每一部香港電影都會建立獨立的或置入門戶網站下的影片官網、設立視頻網站宣傳專題、優化搜索引擎等方式深度切入，還會注冊微博賬戶，將電影拍攝過程中的圖片、視頻及時更新，以享潛在的觀眾群，強化眼球效應。同時還會通過人人網、開心網、豆瓣、天涯、貓撲等社交網站、網絡社區、知名論壇等，制作話題、形成熱點、引導輿論，或者追求更高的“病毒營銷”效果。

“病毒營銷”的本質定義是“由網上或網下提出具有話題性、流動性、娛樂性的引爆點，經跨媒體的核裂變爆炸式傳播，或評論、轉帖、討論、互動、分享與口碑等，能夠形成排山倒海的品牌力與銷售力的營銷”。［2］病毒式營銷成功的例子源于《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士的崛起》，這部電影在營銷過程中不斷傳播花絮視頻，并在其中設置神秘橋段供觀眾參與討論。香港電影也不斷學習“病毒營銷”模式，通過大量視頻及話題宣傳在各種新媒體渠道上的噱頭傳播與廣泛傳播，達到與目標受眾的緊密互動，而且會根據社會熱點不斷調整宣傳重點，有效實現互聯性傳播訴求。

例如《竊聽風云2》宣傳時正值世界杯如火如荼，影片適時推出足球特輯宣傳短片，將三位男主角斗智斗勇一一對應到世界足壇的明星巨頭，與網友、球友形成幽默詼諧的互動效應。爾冬升電影《大魔術師》的“病毒營銷”則更上層樓，在上映前一個月推出周迅導演、梁朝偉主演的《五行伏妖》預告片，立刻引起眾多網友的熱情討論和轉發。這是一部標準的“病毒營銷短片”，它借助已有電影素材，重新剪輯成充滿懸念的短小視頻，涵蓋大量影片信息，就像與觀眾玩一場捉迷藏般趣味盎然，吸引觀眾參與競猜討論。

2．品牌建構從項目策劃階段開始并貫穿始終。越來越多的香港電影從醞釀開始，就想方設法制造多重新奇賣點，吸引觀眾的視聽注意力，在多媒體語境下掀起轟轟烈烈的眼球戰役，為電影努力籌劃創造可能的品牌效應，以此來尋找和擴展市場前景。

推崇香港導演或明星的品牌價值，為第一要義。香港電影最大優勢就是具有豐富人才資源儲備，而且許多成名導演或演員在內地具有相當的票房號召力，這也是香港電影進軍內地不可忽略的重要營銷目標。因此當前香港電影在樹立電影自有品牌價值的同時，非常重視對導演或明星品牌價值的建設，例如“杜琪峰槍戰大片回歸”、“武俠老怪徐克重出江湖”等宣傳語經常見諸頭條、博取版面，強化影片品牌效應。

以創意營銷、個性營銷創造并強化影片的品牌理念是重要手段。例如2011年陳可辛電影《武俠》宣傳伊始，就特色鮮明地打出“《武俠》超越武俠”以及“科學武俠”、“醫學武俠”、“微觀武俠”等口號，以豐富多樣、循序推進的文字及視聽素材為重要手段，實現傳統媒體常規文圖宣傳與新媒體多維度碎片化宣傳的無縫對接;同時片方創意營銷力凸顯，將香港影史上動作演員王羽的過時性劣勢，出人意料地創造成明星熱點效應，自始至終主打“甄唯武”明星陣容，強化影片社會認知度和市場影響系數。

3．統籌聯動多媒介平臺，巧妙實施攻心策略或饑餓營銷術，深化電影品牌意念。目前在宣傳營銷過程中，眾多香港電影均重視傳統媒體與新媒體的細化分工，將平面媒體、電視媒體、網絡媒體以及移動媒介等多種平臺統籌聯動，最終形成相輔相成、系統整合的營銷效應。攻心策略，主要指影片自覺捕捉觀眾興趣點，以此迎合觀眾、誘導觀眾的營銷策略。例如《十月圍城》在全程地毯式轟炸宣傳的過程中，緊緊抓住觀眾喜歡甄子丹、謝霆鋒、范冰冰、黎明等眾多明星的粉絲心理以及還原香港中環的懷舊獵奇心理，系列策劃諸多的星聞消息，強力推動或影院放映、或電視及網絡播映的注意力經濟的最終消費。饑餓營銷，主要指一些質量上乘、編導明星號召力強、市場前景樂觀預期的影片，在宣傳周期內往往摒棄狂轟濫炸的常規模式，而強調沉住氣、冷靜理性營銷思維。例如《武俠》宣傳就充分實現這種效果，營銷前期低調宣傳為主，后期則將眾多文圖、視頻等宣傳素材分類別、分階段、分步驟地提供給眾多媒體，完全掌握營銷主動權，充分發掘故事、編導或明星等元素對觀眾可能產生的品牌效應，達到強化觀眾理念識別、視覺識別并最終行為識別的觀影消費。

二 縱向整合營銷傳播理論與實踐

縱向電影整合營銷傳播策略的核心戰略是“價值鏈管理”體系，它由美國哈佛商學院著名的戰略管理學家波特最早提出。“價值鏈，其意義就在于優化核心業務流程，降低企業組織和經營成本，提升企業的市場競爭力……要成功地實施價值鏈管理，就必須改變傳統的管理方式、業務流程和組織結構，把企業的外部價值鏈與內部價值鏈有機結合起來，形成一個集成化的價值鏈條，把上下游企業之間以及企業內部的各種業務及其流程看作是一個整體過程，形成一體化的價值鏈營銷體系。”［3］在激烈的市場競爭中，電影企業必須動用價值鏈上的所有資源，整合并集中發力。在營銷宣傳中，電影企業應系統全面地分析市場環境和競爭優勢，尋找并確定價值鏈的各節點與環節，通過不斷獲取和整合企業內外部資源，積極培育核心競爭能力，提升價值鏈效能，獲取持續競爭優勢。例如，電影公司將一部電影推出之前必須整合公司各部門的集體力量，不僅要進行觀眾調研和財務分析，尤其要對同期上映影片進行仔細分析，從而確定自我優勢，制定最準確的營銷宣傳策略。價值鏈管理體系還要求延伸電影營銷傳播的維度，使電影營銷不僅僅針對檔期票房任務，更是涵蓋電影版權、公司形象、團隊精神的鏈式組合。

比較而言，橫向電影整合營銷傳播強調時效性的營銷效果，希望通過營銷在短時期內將影像切實轉化為資本，而縱向電影整合營銷則是長線觀望，通過對電影版權的經營與電影企業公關形象的建立來實現電影營銷的歷史價值。因此，版權開發是縱向電影整合營銷傳播的主要功能，包括了衍生產品開發和后產品開發兩種，主要體現在對電影內部資源的循環利用，如出版圖書音像、開發主題公園等。

香港電影在縱向整合營銷方面也進行了諸多實踐，尤其是對電影衍生產品的開發格外關注。例如《麥兜》系列電影便開創了“麥兜”品牌，電影周邊產品暢銷一時;《風云》系列電影被改編成電子游戲風靡一時;香港電影中自然美景與人文風俗，也成為香港旅游業的金字招牌，“香港電影之旅”成為旅游業的熱門項目……同時，香港電影在影像版權保護上也極其嚴厲，推動香港電影包括DVD、藍光DVD、付費在線視頻收看、電視版權銷售等在內的電影后產品形式都有序開發。

香港電影的縱向整合營銷傳播還體現為對電影產業鏈的整合開發。許多實力雄厚的電影公司開始試圖整合電影上游和下游的各種資源，開創一體化的產業格局。例如，有“制片人教父之稱”的江志強，其所屬的安樂電影公司，最早發端于院線經營，之后通過《英雄》《色戒》等片轉戰制片領域取得卓越成績，極大地拓展了安樂電影公司的業務范圍，包括影片創投、藝人經紀（簽約藝人包括已躍升一線明星的湯唯）等。

新形勢下香港電影的縱向整合營銷價值鏈體系尚在建設過程中，通過不斷的實踐探索必將更為成熟完善，從而推動香港電影多元創作與產業發展。

三 《葉問》營銷案例分析及啟示

《葉問》系列影片在市場票房和藝術口碑方面都取得了非常大的成功，除卻影片本身精良的制作之外，其精準的市場定位、務實的宣傳營銷規劃和靈活的媒介整合策略起到了關鍵作用，可以看做是后CEPA時代香港電影整合營銷傳播的重要范例。①從2008年2月26日廣東佛山葉問堂的開機儀式起，到2009年1月12日《葉問》劇組的“票房過億慶功宴”，《葉問》劇組先后在上海、北京、廣州、深圳、南寧、南京等地舉行了為期近一年的《葉問》電影營銷活動。

《葉問》的故事取材于一代大師葉問的傳奇經歷，他既是詠春拳法的重要傳播者，更是功夫明星李小龍的授業恩師，片中精彩的動作設計與激蕩的民族情懷成為最大賣點。《葉問》于2008年12月12日全國公映，首映日全國票房達到1 400多萬，首周票房突破3 000萬元一舉奪冠。其后盡管第二周馮小剛《非誠勿擾》開始上映、各大影院大幅縮減《葉問》放映場次，可《葉問》第二周票房卻反超首周，成為內地“賀歲檔”形成十年以來首部出現“逆跌幅”的電影。“無論在觀眾、影迷中，還是媒體報道上，甚至是網絡博客里，該片的支持率高達98%以上，基本上沒有負面評論，成為近年少有的一部口碑一邊倒的影片。”［4］相比同檔期的《梅蘭芳》與《非誠勿擾》，《葉問》并沒有采取鋪天蓋地、面面俱到的宣傳攻勢，而以特色活動舉辦和網絡傳播為主要形式。《葉問》營銷團隊策劃了官網發布儀式、海報揭幕儀式、首映慶典等大型電影發布活動，將前期宣傳覆蓋到平面媒體、網絡媒體等;同時還創新啟動《葉問》“進校園”等系列活動，以青年影迷和學生群體作為主要受眾，集中開發、以點帶面，最終取得了事半功倍的傳播效果，更使《葉問》成為在虛擬網絡和現實社會都獲得普遍關注的一個社會熱點。

《葉問》建立了一套縱向延展的營銷傳播體系，這一體系不僅包括傳統的平面媒體采編報道，還包括許多新媒體領域的宣傳開發，最終形成了一套縱向整合、外延廣泛、層次豐富的營銷傳播系統。

1．平面媒體宣傳營銷。以報紙、雜志為代表的平面媒體是大多數民眾日常接觸最多的信息來源渠道，因此針對主流報紙和期刊等平面媒體進行長期、深入、廣泛的營銷傳播是符合中國市場需求的基本前提，也是《葉問》前期宣傳的重點所在。

以北京地區的報紙為例：娛樂性強、購買人群普遍為年輕人的《新京報》《娛樂信報》等，主要從幕后花絮、明星資訊等角度提供稿件;購買人群年齡稍長，普遍為中老年的《北京晚報》《法制晚報》等，則需要更有人文深度，對影片內容、故事背景、主創構成等加大宣傳;大部分銷量集中在家庭、政府機關訂閱報紙，前者如《北京青年報》等，稿件內容豐富多樣，滿足各年齡段人群閱讀，后者相對嚴肅，主要突出《葉問》的正面性與故事中“愛國情緒”、“民族氣節”等元素。針對周期較長、營銷定位比較高端的雜志周刊，電影營銷需要制定詳細的采訪及發布方案。除了電影專業類雜志通常會選擇同檔期中分量最重的影片作為封面之外，時尚雜志的刊登以及封面也已經成為主流電影宣傳的有效途徑，甄子丹上了《時尚健康》男士版封面、熊黛林出現在《嘉人》和《時尚健康》女士版等內頁。

2．視聽媒體營銷傳播。視聽媒體營銷宣傳，主要包括電視娛樂新聞以及電臺廣播等媒介形式。從傳播績效考察，電視的傳播效果最明顯，影響力也最大。但相對來說限制也最多，由于電視傳播必須有足夠的影像素材，這就需要從影片開機就跟進拍攝、制作花絮、人物訪談等，需要各環節的相互配合，難度較大。

《葉問》電視媒體宣傳主要集中在活動報道、人物訪談、綜藝節目等，參加錄制了《快樂大本營》《五星夜話》《藝術人生》《人物》《深度訪談》《快活武林》《電影傳奇》等訪談類、綜藝類電視節目。其中《快樂大本營》與《葉問》的結合效果最佳，由于《快》主要以年輕觀眾為收視目標，其受眾群體正好與《葉》的年輕觀眾定位重合，同時甄子丹等明星參與《快》，從根本上突出了《葉》的電影品牌，強化了影片辨識度與知名度。此期《快》位列同時段綜藝節目收視率冠軍，使《葉》獲得了最大化的電視營銷宣傳效果。

3．新媒體營銷傳播。針對新媒體的營銷傳播策略，是《葉問》縱向營銷傳播的重要特色之一，也是成就其票房成功與口碑認同的制勝法寶，其營銷傳播重點集中在青年群體關注度最高的新媒體媒介，如網絡、游戲、博客乃至手機等新媒體終端，營銷傳播內容包括網站新聞報道、論壇討論、博客影評、游戲等多種方式。

宣傳初期，雖然葉問有著勝于霍元甲的經歷和作為，但知名度卻遠遠不及霍元甲，因此讓大家知道“葉問到底是誰”成為《葉問》營銷傳播的首要工作。網絡作為當下傳播范圍最廣、影響力最大、最多青年群體關注的媒介形式，成為最重要的營銷前沿。“網絡造勢”貫穿在《葉問》整個營銷過程中。新浪視頻播客、專業視頻網站（如優酷、酷六、六間房、粉絲網等）都做了大量宣傳;與騰訊“街頭籃球”的合作，讓《葉問》成功植入游戲，擴大了宣傳范圍;如寧財神、何東、魏君子等名人博客影評，帶來了前所未有的輿論關注與口碑營銷。同時網絡上還掀起“支持《葉問》、反對排片潛規則”的呼聲和討論，這一事件不僅擴大了影片知名度，更激發了觀眾的“同情和聲援”和觀影熱情，推動《葉問》最終票房過億。

通過手機早晚報對《葉問》進行營銷傳播也是新媒體營銷的重要構成。手機報簡短精辟的新聞傳播方式符合現代人的“速食消費習慣”。《葉問》在營銷過程中充分挖掘手機報的傳播潛力，除常規手機早晚報外，還與早晚報的附屬報——電影愛好者進行了深度合作，除了連續大篇幅對影片進行新聞報道外，在進校園活動中也給予了積極配合，將海報發放到許多大學校園，達到了很好的營銷傳播效果。

4．創新營銷傳播。大型電影營銷宣傳項目策劃上，除了常規的官網開通、海報揭幕、首映禮、各地觀眾見面會等宣傳活動，《葉問》還開創了“校園行”特色活動，將影片直接推廣到學生當中，通過大學生的輿論傳播與口碑營銷帶動影片影響力。《葉問》校園行活動得到了包括北大和清華在內的14家高校學生會的熱情接待，每至一處甄子丹秀出真功夫，甚至應北大學生要求啟動了“甄子丹校園授詠春”計劃。從“校園詠春熱”到“全民學詠春”，《葉問》以點帶面的宣傳取得了事半功倍的效果。網絡營銷和校園行活動，使得許多校內網、BBS人聲鼎沸，熱議《葉問》，掀起校園賀歲“《葉問》熱”。此活動勝在以“觀眾需求為核心”，始終圍繞青年大學生的心理需求和興趣點，在“創意為王”前提下出新出奇，增加電影品牌識別度和認同感。

營銷決定影片的成敗，后CEPA時代的香港電影發展不僅需要其權衡本土、內地或全球市場而相應創作轉型，更需要其不斷探索、漸進提升的市場推廣和整合營銷能力。營銷需要創意力、想象力和戰略性，未來隨著香港電影更游刃有余于兩岸三地乃至全球廣泛合作創作，其在后CEPA時代新媒體語境下的整合營銷經驗也必將逐漸完善成熟，從而更有效助推香港電影產業的全新升級和國際競爭力的大幅提升。

［1］衛軍英．整合營銷傳播：觀念與方法［M］．杭州：浙江大學出版社，2005：48．

［2］文 碩．電影“盈”銷傳播——票房營銷篇［M］．北京：清華大學出版社，2011：243．

［3］［美］唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨．整合營銷傳播［M］．何西軍，黃 鸝，等譯．北京：中國財政經濟出版社，2005：186．

［4］董甲婷．《葉問》營銷：中國功夫的“微笑”［J］．銷售與市場（評論版），2009（3）：92．

（責任編輯 李雪楓）

On the Status Quo of the Integrated Marketing of Hong Kong Films in the Post－CEPA Era

ZHANG Yan，REN Sheng－shu
（School of Art＆Communication，Beijing Normal University，Beijing100875，China）

In the post－ CEPA era，Hong Kong film production and cultural expression gradually get transformed and adjusted．At the same time，the advertising and marketing of Hong Kong movies are renewed effectively with the accumulated marketing practice of mainland film．Now Hong Kong film has set up a new system of integrated marketing communications in the new situation．Based on the integrated marketing theory，this article focuses on the Hong Kong film integrated marketing system in the post－ CEPA era，including idea，model，characteristic and strategy．Also，by interpretating the success ofIp Man，it analyses the marketing practice of Hong Kong movies．

post－CEPA era;Hong Kong film;integrated marketing

J992．6

A

1000－5935（2012）05－0141－04

2012－03－26

教育部人文社科青年基金項目“入世十年中國電影產業發展得失及對策研究”（11YJC760116）

張 燕（1976－），女，江蘇海門人，北京師范大學藝術與傳媒學院副教授，博士，主要從事亞州電影研究;

任晟姝（1982－），女，吉林省吉林人，北京師范大學藝術與傳媒學院博士生，主要從事中國電影研究。