《體驗漢語中小學系列教材》在泰國的快速推廣對國際漢語教材本土化的啟示＊

梁 宇

一、引言

隨著全球“漢語熱”的持續升溫，海外漢語學習需求日益旺盛，國際漢語教材迎來了前所未有的廣闊市場空間，同時，也為教材建設和出版模式帶來了空前的發展機遇和挑戰。據國家漢辦教材處統計①國家漢辦教材處2011年7月在“2011年外國本土漢語教師來華教材培訓”上的講話。，現共有15 500種適應不同國家、不同人群、不同層次需要的且正式出版發行的漢語教學用書。然而，海外卻頻頻傳來這樣的聲音：“我們在當地買不到漢語教材”，“目前的教材不適合本地教學”。精品教材屢屢遭遇“一本難求”或“水土不服”的狀況，引發了教材“本土化”②本文論述的“教材本土化”專指國際漢語教材本土化。的呼聲和熱議。

近年來，泰國的漢語教學迅猛發展，這種發展勢頭帶動了泰國學習者對本土化教材的訴求。為了解決泰國漢語教材短缺的“瓶頸”問題，泰國教育部于2005年先后委托云南師范大學和高等教育出版社（以下簡稱“高教社”）編寫泰國中小學漢語教材。高教社于2005年底啟動了《體驗漢語中小學系列教材》（以下簡稱《體驗漢語》）泰國項目。在泰國教育部和國家漢辦的共同推動下，該套教材于2007年成功進入泰國國民教育體系，當年超過15萬的泰國中小學生使用了該套教材；2010年2月，該套教材經過泰國教育部審查核定，正式列入泰國中小學教材目錄，成為歷史上第一套進入其他國家基礎教育教材目錄的漢語教材；據2010年統計，每年有來自1 000所中小學的30萬泰國學生在使用該教材，同時，20個體驗漢語中心在泰國建成。2010年該套教材在泰國印制總冊數為30多萬冊，教材銷售碼洋折合人民幣1 000多萬元（張增順，2009；楊為民，2009；高等教育出版社，2010）。《體驗漢語》獲得了社會效益和經濟效益雙豐收。在教材本土化方面進行了有益的探索和嘗試。本文試圖通過分析這個典型案例，總結出在全球化背景下，運作一個教材項目，只有思維全球化、行動本土化才能真正融入當地教材市場，才能真正實現教材本土化。

二、本土化教材與教材本土化

國家漢辦許琳主任（2011）在《關于2010年孔子學院總部工作總結和2011年計劃的匯報》中指出“大力支持各國孔子學院和教育機構編寫本土教材。”可以說，編寫本土教材是提高各國漢語教學質量，突破“三教”瓶頸的主要任務之一，是當前漢語國際推廣工作的重要內容。

本土化的實質是跨國企業將生產、管理、營銷及人力資源全方位融入所在國經濟的過程，是一種協調戰略模式，它通常包括研發本土化、生產制造本土化、管理運營本土化、營銷方式本土化和人力資源本土化。本土化是伴隨著全球化進程出現的一種趨勢和力量。全球化強調產品、文化、價值觀和行為模式的趨同性和標準化。本土化則意味著為了更適合“特定”地方的使用而增添的差異化。從表面看，全球化和本土化是相互沖突的兩種趨勢。同時，這兩種趨勢又相互依存、相互融合。這種融合不是簡單意義上的折中，而是以“全球化思考，本土化行動”為指導思想，不僅以全球化的視野思考和制訂經營戰略，而且要根據當地環境和消費者的需求，修改標準化以滿足特定差異化需求，真正實現標準化和差異化、全球化和本土化的平衡發展（王寧，1998；李慶霞，2003），因而也被稱為全球本土化戰略。

“本土化語言教材是指從某一國家或地區學習者的特點和需要出發，以滿足特定國家或地區學習者的學習需要為目標而設計、編寫和制作的某一語言作為外語或第二語言教材。”（吳應輝，2011）簡單地說，本土化教材是為特定地區學習者研發的教材，這個定義體現了教材研發階段內容本土化理念。

教材是一種應用于教學實踐的產品，既要滿足教學需要，又要符合生產流程和市場規律。最基本的出版產業鏈包括：出版社（含研發組織）→印刷廠→發行商→客戶。教材本土化體現在出版產業鏈的每個環節，它比本土化教材所涵蓋的本土化內涵更為深廣，不僅包含了教材研發的本土化，還包括生產制造本土化、管理運營本土化和營銷體系本土化。試想，如果一套本土化教材沒有生產、運營及營銷本土化的支撐，勢必面臨定價、庫存、備貨、銷售渠道和運輸等諸多問題，難以適時、適地、適情地滿足市場需要，達不到教材本土推廣的目的。在全球化背景下，世界各國都已融入一個大的經濟體系中，教材市場亦不例外，教材推廣應采取全球本土化戰略，即“全球化思考，本土化行動”，進行全球布局，本土定位。其中，內容本土化是為了更好地符合當地學習者的學習習慣，而本土化經營則是為了保障教材推廣和市場占有率的提高。實際上，打通海外出版發行渠道，擴大教材全球覆蓋面是一項更為復雜、艱巨的工作。

三、《體驗漢語》的本土化推廣

中泰兩國政府部門在《體驗漢語》項目中發揮了積極作用。2006—2011年間泰國教育部基礎教育委員會、高等教育委員會、私立教育委員會等各部門代表團多次訪問高教社。2009年6月泰國教育部部長Jurin Laksanawisit率領代表團訪問高教社。2009年7月7日，泰國皇室樞密院大臣Mr．Kasem Wattanachai率領皇家理工大學校長團一行28人到訪高教社。這一系列高端訪問引起兩國政府對該項目的高度重視，促進該項目快速良性發展，為該套教材扎根于泰國漢語市場奠定了牢固基礎，為在泰國開展大規模教材培訓、建立合作出版機構等提供了重要保證。《體驗漢語》項目也得到了國家漢辦的大力支持。它不僅是國家漢辦在泰國的重點推薦教材，并通過漢語教師志愿者項目、志愿者贈書項目、國家公派教師項目、中泰合作培養泰國本土化漢語教師項目和外國本土漢語教師來華教材培訓項目等，快速高效地進入泰國中小學漢語課堂。近年來，中國新聞出版總署鼓勵中國出版產品“走出去”，始終堅持“政府資助、企業運作”的方式，形成了“中國圖書對外推廣”的良好機制，為《體驗漢語》“登陸”泰國奠定了政策基礎。

作為項目主體，高教社全球布局，重點突破，按照市場規則和國際慣例進行項目運作，推動中泰雙方教育部高層交流合作，落實促進教材推廣的具體措施，專人專職進行項目管理，確保該套教材在泰國本土市場的引領地位。在實施過程中，高教社本著“全球本土化”和“合作、共贏”兩大原則，經過多次實地教學調研、市場調研和營銷渠道調研，在發現本土化新興市場、教材內容本土化、服務本土化、經營本土化四個方面探索出一條新路。

（一）開展全球漢語調研，發現泰國本土化新興市場

在市場經濟條件下，出版企業的經營必須以市場為中心。加強市場需求調查對出版企業的生產經營具有十分重要的指導意義。漢語教學分散在100多個國家和地區，受政治、經濟、外交等影響各異，變幻莫測，探明潛在的市場需求顯得尤為重要。

2004年起，高教社投入了大量經費、大批調研員在全球范圍內進行實地調研、考察，分析其各自的市場特點，尋找突破口。高教社曾一年五次赴泰國調研，全面了解當地的漢語教學情況和出版發行情況，對泰國漢語教材市場供需狀況、規模、結構和特點進行分析。在全球漢語熱潮流中，泰國漢語熱尤為突出，泰國漢語教材市場呈現以下四個特點：第一，市場規模快速增長。漢語自20世紀90年代進入泰國中小學課程，開設漢語課的中小學校數量呈逐年增長的態勢。相對于6 000多萬人口而言，泰國本土化漢語教材需求總量較大，需求密度較高，易于形成規模效應。第二，泰國政府主導。泰國政府把促進漢語教學提升至國家戰略高度，全方位、多維度地促進漢語教學發展，其中教材建設是多項重要措施之一。第三，泰國政府對基礎教育具有更強的行政干預力度。第四，現有的知識傳授型的傳統漢語教材不符合泰國學生的語言學習習慣，亟須活動化、任務型的漢語教材。

（二）鉆研泰國漢語教學，力求內容本土化

內容本土化有利于產品融入當地文化，更好地滿足消費者需求。教材內容本土化主要體現在教材編寫方面。吳應輝（2011）提出本土化教材應包含的四個要素：即教材容量本土化、生詞注解母語化、難點講解對比化和部分話題本土化。《體驗漢語》在研發過程中也強調了本土化編寫，體現在以下五個方面：

第一，教學理念本土化。《體驗漢語》以體驗、啟發、任務為編寫理念，契合泰國中小學教育指導原則，符合學生學習習慣。由于各國社會風俗、民族習慣、生活環境和宗教信仰等存在差異造成其教育理念和教學方式不盡相同，因此教學理念本土化是教材本土編寫最重要的方面。

第二，依據泰國外語教學大綱4C原則編寫。《體驗漢語》前言中提到該套教材“遵循泰國外語教學大綱的‘交際、文化、關聯和社區’（Communication，Culture，Connection，Community）四個C原則，針對泰國學生漢語學習的條件和特點，在話題、功能、語法、課文內容和練習形式等方面進行了有益的嘗試”。有了大綱為依據，不僅使得教材編寫有章可循，而且使這套教材與泰國教育體制更加吻合。

第三，融入泰國特色的教學內容。在教材研發階段，主創人員廣泛而深入地調研泰國的國情、文化、教育體制、漢語教學狀況、課堂教學方法等，大面積地進行教師、學生需求調查，與泰國教育部進行溝通，了解他們的需求，進行“本土化”定制。教材內容也充分考慮到了當地文化因素，如泰國獨具特色的見面雙手合十敬禮，還有黃色、大象、皇室等元素，都在教材的編寫中細加考慮，以增強泰國師生使用時的親切感。

第四，使用漢泰雙語注釋。《體驗漢語》在學習目標、詞語、活動指示語及各模塊標題使用了泰語注釋。準確、適度的母語注釋，特別是在初、中級漢語教學階段，有益于學生正確理解教學內容和教學指示，有利于教學活動的順利開展。

第五，立體化，配套齊全。“立體化、配套全”已成為近年來國際主流的教材設計理念。《體驗漢語》順應了國際先進教材設計潮流，相繼出版了學生用書、教師用書、練習冊、詞語卡片、拼音課本。并從“第二語言習得”角度出發，研發了人機互動學習系統、發聲掛圖、智能白板多媒體教學軟件等產品。通過一系列聽、說、讀、寫過程讓學生動口、動手、動腦，從而完成體驗過程。

（三）教材培訓常態化和教學資源數字化，提升服務本土化

教材培訓是教材作為產品的增值服務，目的是使教師深入地理解教材設計理念、有效合理地使用教材、提高教學積極性，從而達到教材推廣的目的。雖然對外漢語教學已經走過幾十年歷程，目前仍面臨著合格教師數量短缺、教學理念比較傳統、教學經驗積累不足等問題。為此，通過教材培訓推廣教材顯得尤為重要。2007年高教社先后在曼谷和北京進行了7次《體驗漢語》的培訓工作，共培訓了1 915名教師。迄今為止，已累計對4 000多名泰國教師進行了培訓（高等教育出版社，2010）。

此外，高教社專門為泰國教師搭建了一個數字化中小學教師的備課平臺，這套在線系統為教師提供了豐富的教學資源，同時教師可以在此平臺上交流和溝通各自的教學心得。在教材推廣過程中，數字化成為其立足泰國的一大競爭優勢。

（四）創新出版模式，實現經營本土化

在“走出去”進程中，如何開發海外本土渠道一直是“瓶頸”問題，一些企業選擇了“借船出海”，與海外企業合作，借用其本土渠道，打開海外市場，融入本土。從某種意義上說，這種海外合作模式的關鍵就在于選擇適當的本土經營者作為合作伙伴。國際合作出版是中國出版“走出去”的重要途徑之一。

《體驗漢語》通過與泰國KURUSAPA 出版社合作，實現了在輸出地本土化，延展了本土化的內涵。2007年8月30日，高教社與泰國教育部KURUSAPA 出版社在北京國際圖書博覽會上就“泰國中小學體驗漢語教學資源”舉行了合作出版簽約儀式，從而實現了該項目的經營本土化。這種經營本土化體現在以下三個方面：第一，印制本土化。高教社負責教材整體設計，定期派專人赴泰，協助泰方出版社進行生產印刷。第二，物流、倉儲本土化。在出版產業鏈中，印制、物流、倉儲均屬于低端環節，雙方可以根據泰國教材市場規律，協商產品包裝、定價、宣傳、促銷等。第三，發行渠道本土化。泰國KURUSAPA 出版社是泰國教育部直屬的從事教育教材和圖書出版和發行的大型專業出版社。該社憑借泰國教育部政府資源，在泰國坐擁得天獨厚的教材發行網絡。通過與KURUSAPA 的合作，《體驗漢語》可以按照當地學校教材征訂規律，與其他教材一起統一配發，實現泰國中小學大面積覆蓋。

在合作中，高教社將印制、物流、倉儲等出版產業鏈中低端環節外包給境外當地機構，自己掌握產業鏈中研發和服務的高端部分，充分利用國內國外兩種資源，贏得了當地暢通的發行渠道，建立了完備的營銷體系，節省了生產、運輸、倉儲成本。泰方也由此獲得了穩定的訂單、增加了產量、就業及市場回報。可以說，該項目取得了雙贏局面，實現了從研發到生產、服務等產業鏈的國際化轉變。

四、對國際漢語教材本土化的啟示

根據以上分析，《體驗漢語》形成了研發、生產、培訓、服務、物流、倉儲、營銷整條出版產業鏈的本土化，成為教材本土化、出版物“走出去”的典型案例之一。這個案例對教材本土化有如下五點啟示：

（一）出版企業國際化對教材本土化的積極作用

目前國內出版國際漢語教材的出版社，如人民教育出版社、高等教育出版社、商務印書館、北京語言大學出版社等，均是國際化程度較高、長年與國外出版社合作交流、有實力的大社。例如高教社連續3年進入全球出版業50強榜單，成為唯一進入國際50強的中國出版社。又如北京語言大學出版社搭建了覆蓋33個國家和地區的擁有296家代理經銷商的海外營銷渠道，曾在2005年、2006年蟬聯全國出版企業版權輸出總量第一的成績。這些出版社承載著中國出版“走出去”的歷史使命，它們在長年的對外交流合作中積累了海外開拓經驗，贏得了海外合作伙伴的信任，在強大的國內市場支撐下擁有雄厚的海外拓展資金，它們之中不乏具有全球化戰略眼光和先進管理才能的領導者和國際化、職業化的出版人才，擁有國際先進的經營理念和管理思維，樹立起具有一定國際影響力的企業品牌或圖書品牌，以上都是決定一個教材本土化項目成敗的關鍵因素。因此，國際化、外向型的中國出版企業對實現教材本土化發揮著重要作用。

近年來，培生教育、圣智出版等國外大型出版社也獨立出版了一些漢語教材。但是，從國家戰略、企業戰略的角度來看，由于許多國家和地區對漢語的需求仍然有限，市場范圍依然狹小，因此它們沒有把漢語教材作為其本土經營重點，也沒有在漢語教材推廣上投入很大。再者，國外出版物難免在意識形態、領土、宗教等敏感問題上與我國立場不一致，或過度渲染中國國情中消極、落后的陰暗面，不符合我國外宣政策和漢語推廣宗旨。由此看來，中國出版企業理當成為漢語教材本土化事業的主力軍。

（二）以商業眼光洞察需求型教材市場

需求是教材推廣的動力源泉，沒有市場需求，推廣無從談起也毫無意義。《體驗漢語》走進泰國，走的是市場化、商業化的路子，不同于國家投資、政府采購及贈送之類的模式。企業作為經營主體必須按照市場規律辦事，以營利為訴求，其基礎是要鎖定有需求的市場。泰國的“漢語熱”帶動漢語市場的日益繁榮，泰國學習漢語的人數10年增長20多倍，泰國是接收中國漢語教師志愿者人數最多的國家（吳應輝，2008）。與馬來西亞、印度尼西亞、新加坡等東南亞國家不同，泰國政府對漢語教學采取的是鼓勵的政策、開放的態度，歡迎中國政府、中國企業與之合作。這些都營造了良好的投資環境，也是《體驗漢語》能夠順利進入該國國民教育體系的前提。實施教材本土化的市場化模式要求全面調研市場前景，綜合評估市場潛力，理性認識實際的困難和解決途徑。

（三）政策導向和市場運作的良性互動

2006年，國家漢辦提出實施六大轉變，其中兩條為：“推廣機制從教育系統內推進向系統內外、政府民間、國內國外共同推進轉變；推廣模式從政府行政主導為主向政府推動的市場運作轉變。”在《體驗漢語》項目中，有關各方在磨合與適應中探索出一套良性互動的工作機制。出版企業是真正的項目主體，擔起“走出去”重任，參與國際合作。政府部門轉變職能和管理方式，中國新聞出版總署始終堅持“政府資助、企業運作”的機制，為企業營造了良好的海外發展空間。中泰兩國教育部和國家漢辦錦上添花，把握政策方向，給予鼓勵和扶持。這種機制有三點益處：第一，有利于企業按照市場規則運作，符合國際慣例。第二，淡化漢語推廣中的政治色彩。第三，多方互惠合作，各取所需，實現共贏。可見，這種機制真正實現了“政府民間、國內國外共同推進”和“政府推動下的市場運作”的巨大轉變，形成政策導向和市場運作的良性互動，充分調動各方積極性，有利于項目的可持續性發展。

（四）國際合作出版實現優勢互補

通過合作出版實現教材本土化不乏成功的先例。外研社與朗文出版社合作出版的《新概念英語》多年來一直經久不衰，在中國本土贏得了市場認可和銷售佳績。實踐證明，國際合作出版有利于中國出版企業了解國際圖書市場的需求，為我所用；有利于借助對方的發行銷售渠道，使圖書進入本土市場；有利于樹立出版企業或出版物在國際上的知名度；此外，國際合作出版也可以獲得較高且穩定的經濟效益。中泰出版社的攜手合作充分證明了以上觀點，該項目借助泰國本土品牌合作者，實現了本土化出版，提升了市場影響力，增強了教材的傳播效果，實現優勢互補，達到雙贏。合作出版中選擇合作伙伴成為其關鍵所在。應對其出版社的規模、出版方向、出版質量、國際信譽及國內渠道等加以綜合考量，慎重選擇。

（五）注重研發環節的內容本土化

“內容為王”是當今幾乎每個媒介經營者都信奉的真理。研發優質內容是出版活動的核心，也是出版產業鏈的高端環節。內容本土化的成敗決定了該教材在當地是口碑相傳還是非議不斷，是賣點還是敗筆，直接影響教材的營銷推廣。因此每一個教材本土化項目都應不遺余力地追求內容本土化的盡善盡美。在選題策劃、內容編寫、活動設計、美工配圖、版式設計、封面設計、編輯加工等環節，呈現出符合本土教學理念、具有鮮明本土特色、針對性強、適用面廣、具有量身定做特質的教材。

五、結語

短短6年間，《體驗漢語》在泰國快速覆蓋全國中小學，是教材本土化的一次創新性實踐和探索。然而教材是在使用中不斷完善的，盡管《體驗漢語》在內容本土化上做出了一定的努力，所有內容都經泰國教育部聘請的泰籍漢語專家審定，但是從教材分析和使用反饋中仍然可以發現進一步提升本土化的空間。比如由于中泰語言對比不夠充分，因此教材中語音部分的本土化還有待加強；語法、詞匯和漢字教學的本土化尚有欠缺。目前，主創團隊正在積極搜集整理客戶回饋，以期教材修訂時一并完善。

吳應輝（2010）提出：“漢語國際傳播的成功程度，主要體現在漢語進入國民教育體系的程度。”《體驗漢語》進入泰國國民教育體系充分證明其本土化傳播的效果，其成功的因素可以歸結為五“有”：有經營主體、有市場需求、有運作機制、有合作伙伴、有特色產品。這為今后教材本土化項目運作提供了寶貴經驗。然而，這個案例雖然有一定的借鑒意義，面對全球各異的漢語教材市場，還需要堅持具體問題具體分析的原則。展望未來，隨著中國出版“走出去”步伐的不斷加快，越來越多的中國出版企業將通過新設、并購或合作等方式，在海外設點、辦社、辦廠、開店，建立營銷網絡、發行渠道和服務機構，最終解決教材本土化的問題，實現教材廣覆蓋，助推漢語加快走向世界。

高等教育出版社（2010）抓住機遇，解放思想，自主創新，做受當地歡迎的教育合作伙伴——高等教育出版社在國際漢語教學方面的探索與實踐，《內部匯報材料》。

國際語言研究與發展中心（2007）《體驗漢語》，泰國：KURUSAPA 出版社。

李慶霞（2003）論全球化與本土化的文化沖突，《求是學刊》11月第6期。

王 寧（1998）全球化和本土化的對立與對話，《馬克思主義與現實》第6期。

吳應輝（2010）國際漢語教學學科建設及漢語國際傳播研究探討，《語言文字應用》第3期。

許 琳（2010）關于2010年孔子學院總部工作總結和2011年計劃的匯報。

楊為民（2009）做最受當地歡迎的出版社——高教社《體驗漢語》系列教材進入泰國國民教育體系紀實，《中國新聞出版報》，2009年11月16日。

張增順（2009）高教社國際化發展之路，《出版參考》1月下旬2月上旬合刊。