四川服裝品牌發展之路

毛藝壇，傅師申(.四川師范大學 服裝學院，成都 600；.四川大學 輕紡與食品學院，成都 60065)

改革與管理

四川服裝品牌發展之路

毛藝壇1，傅師申2
(1.四川師范大學 服裝學院，成都 610101；2.四川大學 輕紡與食品學院，成都 610065)

分析了四川省服裝品牌的發展現狀，認為四川服裝業缺失國內外知名品牌主要是因為服裝企業“小、散、雜”、原創品牌影響力有限、制式服裝企業居多、設計創新能力不足、信息化水平較低及政府缺乏重視等原因。結合四川省服裝產業擁有的消費能力大、具有一定的服裝產業基礎等行業基礎和優勢條件，分別從品牌定位、人才培養、發展產業集群、拓展網絡渠道、加強政府引導等方面，提出了打造四川知名服裝品牌的發展策略。

服裝品牌；服裝產業；品牌定位；產業集群；網絡銷售；四川

服裝業是四川的傳統產業，經過20多年的積累和發展已經初具規模，各種規模的服裝企業約有8 000余家，散布在四川各地。近幾年，四川服裝銷售額都以每年30 %的幅度在持續增長。2011年1－11月份，四川省紡織服裝行業規模以上企業工業總產值突破千億元，全年達到1 173.43億元[1]。這些企業，規模較大的員工數百，產值過億；規模較小的僅有幾個工人，勉強生存。其產品門類多樣，包括西服、童裝、休閑服及各種專業制服等。雖然在吸納社會就業、繁榮經濟和推進城鎮化建設等方面都發揮了巨大的作用，并一直雄踞西部第一，但從總體上看，四川省服裝行業國際國內名牌企業和名牌產品較少，無論從產值、出口、品牌、數量，以及企業的規模經濟上看，仍遠未達到其西部樞紐、重鎮和人口大省所應有地位的要求。隨著全球經濟一體化和中國西部大開發步伐的不斷加速，四川服裝業需在清醒意識行業現狀及其與沿海服裝業的巨大差距，持續加大服裝品牌建設力度的基礎上，大力實施全方位品牌發展策略，充分發掘和發揮深厚的地域文化優勢，將早日打造出國際國內服裝名牌列為四川省服裝業發展的當務之急。

1 四川服裝業缺失國內外知名品牌的原因

1.1 服裝企業“小、散、雜”，行業發展動力不足

四川省服裝企業雖然數量不少，但產業規模均較小，規模以上的企業僅占行業總數的12 %[2]。服裝企業長期處于“小、散、雜”的狀態，企業經濟規模較小，集約化程度偏低，缺乏骨干企業和企業集團，沒有業內公認的旗艦型企業，區域服裝經濟發展緩慢，生產基地松散，塊狀式、集群式發展的格局尚未形成，缺大少強，無法形成全省服裝業發展的強勢和創造品牌所需的強大動力，難以創造行業品牌。

1.2 原創品牌影響力有限，產品市場占有率較低

四川服裝企業加工能力強，但多數都以貼牌生產和代加工為主，缺失品牌效應所帶來的高附加利潤。四川僅擁有1個國家馳名商標，10多個省級名牌，與浙江省的杉杉、雅戈爾、報喜鳥、莊吉等國內知名品牌相比，在中國國內市場具有較大影響的川內服裝品牌較少。雖然一部分服裝企業已經走上品牌的路線，如雷迪波爾、巨人樹、琪達、得福、歐度等，但數量少，影響范圍有限，僅在西部地區有一定的知名度，沒有較大的市場份額，沒有取得相應的行業地位和話語權，原創品牌的影響力在國內外都很有限，而沒有量的積累，也就很難有質的突破。

1.3 制式服裝企業居多，品牌缺少文化內涵

四川具有一定規模以上的服裝企業中，多數企業的業務重心是團購市場，為企業定制職業裝、工裝等制式服裝。一些大的企業，如巨人樹、金瑞通等，生產設備、工藝較為先進，但在職業裝這一領域中與香港的“觀奇洋服”、浙江的“報喜鳥”、湖北的“美爾雅”等服裝品牌相比，競爭力仍較弱。一些規模較小的職業裝生產企業，由于自身的先天不足，只能依靠批量小、品種多的訂單維持生產，很多企業受到2008年經濟危機的沖擊，已經退出市場。

四川是文化之省、休閑之省，四川特別是成都的休閑產業，一直都走在全國的前列，但作為體現休閑文化最好的載體——休閑裝，卻一直都沒有很好地發展起來。無論是美特斯邦威、真維斯還是以純，這些市場叫得響、份額大的休閑裝品牌，無一例外都不是四川品牌[3]。

在四川省服裝企業中占據主導地位的“職業裝”文化，明顯與四川的地域文化不相符，服裝品牌缺少文化內涵的支撐與包裝，很難形成特有和突出的地域特色，也就很難成就本土的品牌。

1.4 時尚類女裝品牌少，設計創新能力不足

無論國內還是國外市場，年輕與時尚化都始終引領著服裝的潮流。特別是女裝品牌，往往滲透著服裝設計師的最新時尚理念和敏銳的市場觸覺，在服裝消費中變化最為豐富，從來都是時尚的代名詞和流行消費趨勢的風向標。而蜀中自古出美女，四川的山水養育了四川女子特有的嬌美與多姿，越來越多的四川女性消費者追逐著時尚的腳步，著裝講究個性化、新穎化、品牌化，以服裝來彰顯自己的文化層次和品位。四川的女裝消費，不僅市場廣闊，而且消費能力和消費水平在全國也屬上乘，但是本土的女裝現狀，無論是企業數量還是產品數量，總體都處于微乎其微的地位。在四川和成都市場中占有一席之地的女裝品牌，皆為外來品牌。這表明，四川省服裝業目前仍處于一個缺乏自主創新人才，自主設計能力較弱，產品同質化現象嚴重，重生產輕研發，重仿制輕獨創，尚未進入引領服裝消費時尚與不斷創新的階段。在這樣一種現狀下，要打造行業的自主品牌，就只能是一種奢想。

1.5 信息化水平較低，電子商務比較落后

綜觀省內的服裝業，在采用以計算機和網絡技術為代表的先進技術進行信息采集與傳遞、產品設計、生產管理、電子商務等環節的程度上，與國內外知名品牌企業有著較大的差距，尚未形成高質量、小批量、多品種、短周期的現代化生產經營模式，以及成熟、統一的電子商務系統，獲取國際國內行業市場信息的速度慢、機制弱、不對稱，缺乏對服裝消費趨勢和市場動態的先機把握，從而制約了本土品牌的創造能力。

1.6 政府缺乏重視，規劃引導不力

四川省的各級政府歷來對電子、金融、農業等行業的發展較為重視，但對屬于傳統加工業和勞動力密集型產業的服裝業的作用卻歷來重識不足，從未能將其作為支柱產業發展和支持的狀況一直持續了多年，由于政府對整個服裝業缺少足夠的重視和統一的規劃，致使省內的服裝企業缺乏引導和扶持，集中的工業園區較少，無法實現規模效應和產業集群效應，企業與學校、科研機構的產學研脫節，這不能不說是四川省服裝業一直未能創造出本土服裝品牌的重要原因之一。

2 四川服裝業發展知名品牌的優勢條件

2.1 消費能力大、時尚接受能力強

四川人口眾多，具有充沛的勞動力和勞動力成本優勢，其服裝消費市場的能力，不僅大而廣，而且時尚接受能力非常強，并在國內外服裝品牌企業中形成共識。巴蜀文化深刻影響下的四川，崇尚休閑和娛樂，文化的影響、經濟快速發展等多重因素造就了當地巨大的消費市場和產業基礎[4]。眾多品牌紛紛落戶四川，以路易威登為代表的不少國際知名奢侈品牌，早就看好并捷足成都的服裝市場，就是這方面最好的見證之一。

2.2 具有一定的服裝產業基礎

四川的服裝企業目前相對集中在成都、德陽、南充、遂寧、樂山、達州等地，有西服、時裝、休閑裝、襯衫、童裝、羽絨服等品類。在成都市，目前有荷花池、金荷花、大成市場、九龍廣場、泰華等大型的服裝批發市場，而在四川的其他中等城市，如南充、德陽、宜賓等地，也逐漸涌現出一大批二級服裝批發零售市場。

2.3 “經濟危機”對四川的有利影響

新世紀以來，國家號召深入推進西部大開發，四川作為西部經濟龍頭、全國三大貿易區之一，成為承接東南沿海紡織服裝產業轉移的重要地區。近幾年，沿海服裝產業集群地競爭趨于白熱化，東部沿海市場的飽和、日益膨脹的各種企業成本，再加上2008年末席卷全球的經濟危機的推波助瀾，西部或許是最后一塊“利潤洼地”。很多大企業都把廠房搬到西部等成本相對低廉的地方去，為四川省內輸入了技術與人才。2009年初已在廣州扎根的四川服裝企業雷迪波爾把總部搬回了成都，順應了服裝產業向西部轉移的大趨勢。一些以訂單為主要生存模式的珠三角企業為了節省成本，大量的工人被裁，使得在東部沿海企業里經過培訓的大量四川籍熟練技術工人不斷回流，也為四川發展服裝產業提供了良好的人力資源。

2.4 創意與文化產業發展迅猛

大凡知名服裝品牌，都必定具有豐富的文化內涵和地域特色，既能提升商家品位，又能深深吸引消費者。服裝產業是文化創意產業的一個組成部分，文化創意是服裝產業的核心競爭力。擁有厚重傳統文化積淀的四川，近年來以重大產業項目為帶動，以骨干企業為支撐，傳媒、文博旅游、創意設計、演藝娛樂、動漫游戲等加速發展，文化創意產業發展格局初步形成。以省會成都市為例，紅星路“35號”文化創意產業園首度開創了城市創意產業與商業的結合，國家首批命名的文化產業示范基地——成都錦里休閑街，集納了民間工藝和四川特色小吃，成都三圣花鄉闖出了集休閑、旅游等為一體的農村文化產業發展模式等，推動著城市經濟的發展。文化創意與藝術生產力是服裝產業固有的核心部分，服裝的設計、生產和銷售等一系列過程都是文化創意活動，創意與文化產業的迅猛發展，構成了四川服裝產業發展的良好基礎。

3 打造四川知名服裝品牌的發展策略

3.1 準確定位，打造區域特色品牌

品牌定位是塑造品牌的關鍵，準確的定位是占據服裝市場的先決條件，每個服裝企業品牌都要有明確的差異化定位。定位明確、有差異、有特色，品牌才能在競爭激烈的市場中占有一席之地。綜觀國內外知名的服裝品牌，通常都承載著民族的文化精神并具有其所在區域的經濟與文化風情特色，往往是某一時代文化與消費時尚的縮影。

旅游業作為四川的支柱產業，不僅對本省消費市場的結構產生影響，也影響著城市大眾的生活方式。節假日休閑出游和野外探險活動已成時尚，“農家樂”已成為四川的休閑代名詞，四川的茶文化源遠流長……這一切不僅順應著全球服裝市場的休閑風潮，也為四川服裝產業的良好發展奠定了堅實的基礎。另一方面，四川女裝市場長期處于需求量大，時尚欣賞和消費能力強，但本土女裝品牌卻很少。

因此，四川省的服裝行業和企業應充分利用“十二五”向“國際時尚之都”“國際休閑之都”和“田園化城市”發展的目標規劃，以及由此帶來的資金聚集、信息聚集、文化聚集等社會資源，把握四川地區的消費習慣，在服裝類別與服裝品牌的發展上有意識地與“國際時尚之都”和“國際休閑之都”掛鉤，填補省內時尚女裝和休閑裝的市場空缺，把服裝的設計生產與四川省悠久、顯著的休閑文化和消費時尚結合起來，大力開發時尚女裝和較適宜做文化品牌的休閑裝系列品種，賦予其鮮明的地域文化特色，使服裝更多地體現現代社會地休閑與時尚色彩，充分利用“城市名片效應”來為行業創造知名品牌的戰略服務，并以此作為行業實現自主品牌經營的突破口，創造出具有四川特色的國內外知名女裝和休閑裝品牌。

3.2 培養專業人才，提高自主創新能力

產品的競爭，市場的競爭，品牌的競爭，歸根結底是人才的競爭。四川的服裝企業并不缺乏市場，但是缺乏專業人才和先進的品牌管理經驗。針對這一現象，應積極采取措施，堅持以市場需求為動力，以技術和產品創新為導向，加強企業與高校和行業各級協會的合作與交流，走產、學、研聯合發展的道路，引進和培養適合企業所需、所用的專門人才[5]；或設立企業自己的新產品研發與創新中心，整合研發和設計資源，組建設計師團隊，建立完善的企業技術創新體系和激勵機制，強化企業的科技創新、設計創新和管理創新，努力掌握核心技術和自主知識產權，著力延伸產業鏈，提高產品附加值，不斷提高企業的自主創新能力和新產品的產業化水平，使企業逐步從行業低端向高端轉移，并在此基礎上全力打造自主品牌。

3.3 打造龍頭企業，發展產業集群

在沒有知名區域品牌、沒有集團優勢和行業協作的情況下，企業的抗風險性較弱。優勢企業對行業發展的領頭作用，會促進產業集群的發展，并帶動地區經濟的發展。未來3～5年中，打造四川省服裝龍頭企業將是服裝產業提升的必要舉措，政府應培養和扶持一批龍頭企業，建立優勢企業名錄，并進行相關政策傾斜，進一步提升龍頭產品在行業內的地位，使品牌內涵更豐富、形象更豐滿、產品更有競爭力，并深入實施名牌帶動戰略。中小企業應當強化專業分工，集中精力做好自己最擅長的事，做到“小而精”“小而強”。

目前，四川省政府及相關部門已經根據服裝產業現有服裝業的密集度和區縣產業發展規劃，對某些市縣進行重點支持，開發了一些服裝產業園區，朝著具有優化整合功能的集群化方向發展，如：金堂九龍服裝工業園、彭州市華茂國際服裝產業園、龍橋童裝特色鎮等。2009年，四川彭州市抓緊產業轉移，承接城市服裝產業向內陸轉移和成都市服裝產業的外遷，出臺了“一輕一重”戰略，重點扶持服裝家紡、石化兩大重點產業的發展，力爭打造國際化的“中國西部家紡服裝之都”。據統計，2011年9月前，入駐彭州的家紡、服裝企業近千家[6]。瀘州、德陽、綿陽、遂寧等市都相繼規劃組建了服裝工業園區，但就總體看來，產業整體集聚度依然不高，政府應該在決策中準確把握園區的定位，加強工業園區的基礎設施建設，區分不同的功能定位，強化功能開發，促使園區向專業化、社會化方向發展，避免彼此競爭。

要進一步引導和扶持紡織產業的集群，明確各個市縣在四川省紡織服裝產業發展中的位置，揚長避短，突出地方優勢。如南充等傳統絲紡基地，要充分利用絲紡傳統優勢，重點發展絲綢及后續產業；遂寧在全省棉紡業中居龍頭地位，應加速新產品研發。這樣不僅能提高下游產品綜合配套能力，還能形成特色的專業市場，獲得原料采購、產品銷售的話語權，促進四川省服裝產業的轉型升級。

3.4 積極發展電子商務，拓展網絡營銷渠道

隨著電子商務模式和網絡營銷這一新興營銷手段的迅速發展，電子商務與網絡營銷正在迅速地改變著工業化社會傳統的、面對面的、實物的營銷模式，并為企業帶來無窮的商機與廣闊的市場空間。近幾年來，服裝的網上購買群體和網絡銷售量正在迅速增長。據統計，2011年全國網購人數達到2.12億，網絡規模達到8 090億元，中國服裝網購市場規模為2 670億元，年增長率為93.5 %[7]，可見電子商務與網絡環境下的服裝營銷模式已成為目前服裝企業不可或缺的嶄新營銷模式。

與傳統的服裝銷售模式相比較，電子商務與網絡營銷擁有許多不可比擬的優越性：

1)可跨越空間、地域、國界的限制，使企業利用網絡與其他企業在不見面的情況下展開合作，在產品設計，生產、銷售、服務等各個經營環節能夠達到快捷的信息共享與交流，共同開發新產品，促使產品能夠在各個不同的層面滿足不同消費者的需求，實現最大程度的互利共贏；

2)可讓服裝的消費不再拘泥于現實，使消費者比過去擁有更多的消費空間、獲得更多的購物信息和個性化的自由選擇，增強消費市場的主導性與人性化；

3)可使企業直接對網上銷售數據進行統計分析，快速獲得消費者的反饋信息，及時調整產品結構，提高市場快速反應能力和生產效率。同時又使企業的相關信息能夠快速、高效地傳播給目標消費群體和客戶，增強產品的時效性，擴大市場份額，更好地維系客戶關系和顧客資源，鞏固企業顧客的忠誠性與品牌效應；

4)能使企業更加方便、迅捷地掌握行業國內外最新發展動態和市場信息，及時、準確地分析市場供求關系，抓住機遇，規避風險，有效地整合企業資源和減少錯誤的市場決策，提高企業的市場競爭力；

5)可使企業的營銷與促銷方式更加豐富多彩，提高產品的流通速度，縮短產品的生命周期，增加市場競爭的透明度與公平性，降低營銷的風險與成本。

在淘寶商城、凡客誠品等網站的推動下，越來越多的傳統服裝企業加入了電子商務大軍，如雅戈爾、美特斯邦威、李寧等都開設了自己的網絡旗艦店。目前也涌現出了一些成功的網絡服裝品牌，如時尚起義、夢芭莎等。四川省的服裝企業應緊跟時代步伐，抓住網購市場迅猛發展的這一絕好機會，進一步拓寬營銷渠道，下大力氣進行企業的電子商務與網絡營銷的建設，為網絡營銷品牌打下堅實的基礎。

3.5 加強政府的引導和支持

四川服裝產業的發展離不開政府的支持和引導。近幾年來，四川省的各級政府采取積極的財稅、金融政策，制定了中小企業品牌發展戰略規劃，推動中小企業的創新發展，省內服裝企業特別是中小企業從中受益良多。筆者認為，政府還應切實從企業需求出發，在改善基礎設施、完善市場功能等方面做好服務工作，并且積極發揮橋梁作用，搭建四川與服裝產業發展較為成熟地區(如廣東、福建等沿海地區)的溝通平臺，推進川企與國內知名服裝品牌企業的交流與合作，加大招商引資的力度，吸引沿海服裝企業來西部投資，并帶來先進的生產技術和管理經驗，帶動四川服裝企業在競爭中優化壯大。積極發揮四川省服裝行業協會的作用，建立服裝論壇、發展服裝雜志、推動服裝評論，在各地尤其是省會成都，建立四川省品牌服裝的集中專賣區和品牌展示區，讓國內外的消費者到了四川，不僅很明確地知曉到哪里玩、到哪里吃，也要知道到哪里能夠買到四川的名牌服裝。通過持續不斷的觀念創新、管理創新、技術創新、設計創新和文化創新，早日塑造出在全國甚至全世界都叫得響的具有四川文化特色的自主服裝品牌。

4 結 語

品牌，是服裝地域文化的聚焦，是服裝企業的生命力和賴以持續發展的根本。知名品牌及其產品則是服裝企業高質量、高信譽、高市場占有率、高經濟效益的集中體現。大力實施知名品牌發展策略、快速有效地創立極具四川地域文化特色的國內外知名服裝品牌，是四川省服裝企業獲得競爭能力、解決生存與發展問題的必要條件，也是業內仁人志士們共同的奮斗目標與方向，更是省內各級政府要振興四川省服裝產業所應關注與扶持的關鍵。

[1]羅傳華.2011年四川紡織工業規模以上企業總產值破千億[EB/OL].(2012-02-09)[2012-05-06]. http://sc.people.com. cn/money/ywcj/display.php?aid=8561. LUO Chuanhua. Sichuan textile industry total output value more than 100 billion Yuan in 2011[EB/OL]. (2012-02-09) [2012-05-06]. http://sc.people.com.cn/money/ywcj/display. php?aid=8561.

[2]胡旸，郭迎選.四川服裝業的現狀及發展前景分析[J].中國市場，2009(27)：55-57. HU Yang, GUO Yingxuan. The situation of garment industry in Sichuan and the analysis of its development foreground[J]. China Market, 2009(27): 55-57.

[3]古大治.對四川省服裝產業的區域經濟地理環境的認識[J].四川紡織科技進展，2004(1)：57-59. GU Dazhi. Cognition on regional economic geography condition for Sichuan garment industry development[J]. Progress in Textile Science & Technology, 2004(1):57-59.

[4]倪友昕.四川服裝在產業轉移浪潮中迎來新機遇[EB/ OL].(2007-11-06)[2012-05-06]. http://www.cfw.com.cn/ html/report/30596-1.htm. NI Youxin. New opportunities of Sichuan garment industry with industrial transfer[EB/OL]. (2007-11-06)[2012-05-06]. http://www.cfw.com.cn/html/report/30596-1.htm.

[5]陳根才.實施名牌戰略提高浙江省服裝業的科技競爭力[J].今日科技，2009(3)：43-44. CHEN Gencai. Implement the strategy of famous brand garment industry to improve science and technology competitiveness of Zhejiang[J]. Today Science & Technology, 2009(3): 43-44.

[6]田楊.服裝企業搶灘成都 華茂效應引發“裂變”[EB/OL]. (2011-10-13)[2012-05-06]. http://news.66163com/2011-10-13/559045.shtml. TIAN Yang. Garment companies striven for market share at Chengdu, and the role of Huamao effect is very big[EB/OL]. (2011-10-13)[2012-05-06]. http://news.66163. com/2011-10-13/559045.shtml.

[7]網易科技.調研報告稱2011年國內網購規模增至8 090億元[EB/OL].(2012-05-02)[2012-05-06]. http://tech.163.com/12/ 0502/19/80H8UAAT000915BF.html. Netease Science and Technology. Research report says that the e-commerce scale increased to 809 billion Yuan in China in 2011[EB/OL]. (2012-05-02)[2012-05-06]. http://tech.163. com/12/0502/19/80H8UAAT000915BF.html.

The development of garment brand in Sichuan

MAO Yi-tan1, FU Shi-shen2
(1.Fashion Institute, Sichuan Normal University , Chengdu 610101, China; 2.College of Light Industry, Textile and Food Engineering, Sichuan University, Chengdu 610065, China)

The paper analyzes the current situation of the garment brand in Sichuan and its causes. It deems that the reasons why fashion industry in Sichuan lacked well-know brands are that fashion industry is small, scattered and tanglesome, the influence of original brands is limited, most of the enterprises are system-type, capacity for design and innovation is insufficient, the level of informatization is low and the government doesn’t pay much attention to this industry. Combined with the industrial base and advantages of garment industry in Sichuan province, such as the capacity for consumption is huge and Sichuan held industrial base of clothing, it puts forward strategies for the development of Sichuan garment brands from the aspects of brand positioning, training, industry cluster, network marketing and government guidance.

Garment brand; Garment industry; Brand positioning; Industry cluster; Network marketing; Sichuan

F768.3(271)

B

1001-7003(2012)07-0074-05

2012-03-18；

2012-05-30

毛藝壇(1983－ )，女，講師，主要從事服裝市場營銷與管理的教學和研究。