合作共贏——企業競爭生存的“關鍵詞”

【場景】窗外，飄著稀稀落落的雪花，天氣比前幾天回暖了許多。來者是某乳制品加工企業總經理E。吧主向他展示慈禧太后最喜歡用時令鮮花沖泡的鮮花茶，余香雋永，一起品嘗分享。

總經理E一本正經地說明了來意。近年來，乳品消費市場需求一年比一年擴大，行業利潤豐厚，企業業績直線竄升，他的公司正處在“春風得意馬蹄疾”的好時期，在市場中有相當的影響力。但天不遂人愿，最近遇到一系列惱火的煩心事：一下子冒出來幾家乳制品企業，既有當地的，也有業外投資的，明擺著就是想在市場份額中分走一瓢羹。

或許，總經理E想讓管理專家給出個什么好點子，怎樣才能把對手一下子整死！“商場如戰場”，成了掛在這位企業頭頭嘴邊的口頭禪，不到十幾分鐘的談話中，竟然反復強調了四五次之多，似乎競爭對手注定是“你死我活”的敵人。

【話題】“商場如戰場”的另外一番深層涵義/除了差異化生存還有沒有別的路數/“冤家對頭”斗法與合作伙伴共榮/競合生存先看自家兜里邊有多少本錢/市場博弈之事“分久必合，合久必分”。

吧主：還是請總經理具體介紹一下企業情況，以及目前同行業對手的競爭策略吧！

總經理E：如果你喜歡喝牛奶的話，在大超市和便民店里，都有我們企業牌子的鮮牛奶、酸奶及各種牛奶飲品，很受老百姓歡迎，銷售一直不錯。沒想到幾個月前，幾家外地的乳品企業也看好了這塊“蛋糕”，幾個新品牌在市場中與我們產品競爭對著干，致使我們的產品銷售額大幅度下滑。這些外來“入侵”的品牌，把我們原來一統天下的市場搶去了一大塊，競爭對手成了我們的“冤家對頭”。

吧主：那你們企業打算怎么辦？有什么好的競爭對策嗎？

總經理E：這不，我們連續開了幾天的會，研究同對手競爭的法子，大家認為采取與對手對著設立銷售專柜，對著干，哪怕是賠本降價也要把丟掉的市場搶回來，不能讓人家欺負到家門口來了。最近幾天，銷售人員開始打嘴仗，還發生了一些小摩擦，甚至于鬧到了拳腳相加的地步，好在倒沒有什么大事，不過真是挺煩心的，這樣下去也不是個辦法啊！

吧主：原來如此。最近超市里的酸奶都是買二送一，這是近幾年從來沒有過的現象。看來目前你們企業之間的價格競爭大戰，肯定是硝煙彌漫，難解難分，還沒有收場的意思！

總經理E：那幾個新擠進來的品牌都是全國性的大牌子，憑借企業實力強，一出手就促銷搭配，花樣翻新，大幅降價，逼著我們跟著降價，人家降價我們不降也沒有辦法。最近幾天，那幾家產品不僅沒有善罷甘休的跡象，反而有大舉進攻的勢頭，直到現在，價格大戰打的昏天黑地，誰也沒有占著多少便宜，甚至連本錢都搭上了。

更有意思的是，價格大戰成了媒體的頭條新聞，記者們追上門來“炒作”。也好，這一回真是出了名了。搞得沒辦法，公司里的一些人曾經想用一些“損招”使壞，用小伎倆想把人家擠出去，以怨報怨，被我制止了。

吧主：那種辦法是不足取的。法律框架之內的市場正當競爭，本來就是市場機制使然，“惡性競爭”是市場不成熟階段的表現。你沒有支持手下人那么干，說明當老板的還是很理智的，理性的，恪守商業道德的。

先講一個故事吧！在全球計算機市場上，美國微軟公司與蘋果公司一直是兩個旗鼓相當的“重量級的對手”，八仙過海，各顯其能。那是在上個世紀末，蘋果公司因經營不利一時陷入了困境，四面楚歌，勉強度日。按照一般競爭者的邏輯，此刻正是微軟公司下手的大好時機，趁人之危，落井下石，一下子就能把蘋果公司打翻在地，如果再踏上一只腳，叫它永世不得翻身。微軟公司則在計算機市場中可以獨領風騷，好不痛快！可令人吃驚的是，電腦業內卻傳出了石破天驚的一則消息，微軟公司向自己的競爭死對頭蘋果公司注入資金1.5億美元，目的是幫助蘋果公司走出困境！如一石激起千層浪，頓時在社會上引起了軒然大波。用傳統的觀念看，“商場如戰場”，競爭對手是“敵手”，微軟公司放棄了天賜良機不算，還幫助對手擺脫困境，是不是腦子有病呀！微軟公司的掌門人比爾·蓋茨，以其全新的競合理念，促成了與蘋果公司的合作，進一步鞏固了微軟公司的老大地位。蘋果公司同意微軟公司將因特網瀏覽器裝到所有的蘋果電腦包裝里，捆綁銷售給用戶，從而限制了網景公司在瀏覽器上領先微軟公司的競爭力。微軟公司既拉了蘋果公司一吧，又報了網景公司的一箭之“仇”，還發展壯大了自己的優勢，可以說一石三鳥！

總經理E：那競爭對手如果是一條“凍僵的蛇”，養癰遺患，豈不是重新上演了“農夫和蛇”的寓言故事嘛！

吧主：你講得很好，既然企業即將面臨衰亡，那它就可能無所顧及，魚死網破。所以，爭來斗去，還是擺脫不了“兩敗俱傷”結局。有一點，我們企業老板必須清楚，競爭是市場經濟的本質所在，鼓勵競爭，制造競爭，公平競爭，是市場的本來面目。那種造謠中傷對手，嫁禍于人，下絆使壞，是舊商人低劣粗俗的慣用伎倆，在古老的店鋪、錢莊的背后一直從來沒有間斷過。縱觀血淋淋的商戰的最終結果，沒有哪一個是真正的贏家。

如果企業篤信“商場就是戰場”，死抱著老觀念不放，一定會敵手越來越多，當企業老板把主要精力都用在短兵相接的斗法上，必然會失去了更多的市場機會，削弱了企業市場競爭力。同時，企業一定會因顧此失彼而忽視修正發展戰略的偏差，無暇顧及糾正經營管理活動中的差誤，放棄了核心競爭力的培養，走進決一雌雄“你死我活”的死胡同。實踐證明，凡是卷入了惡性競爭漩渦的企業，經營不可能持久，早晚要栽在競爭對手的手里。現代市場經濟的新環境，同行業企業之間競爭與合作共存，彼此依賴，合作共贏乃是企業謀求發展一種新的市場生存狀態。

你方才講到的外來競爭進入者，既有競爭爭奪市場的一面，更有合作共贏的一面。20世紀被發達國家普遍認同的“競合理念”，是企業界人士經過傳統“你死我活”的市場商戰后，適應新經濟發展的大趨勢，創造的符合市場規律的全新理念，概括起來就是合作雙贏，和同生贏。簡單地講，在市場競爭如此激烈的今天，哪一個企業都不可能占有全部的市場優勢資源，天下僅此一家，別無他號。

當一個經濟周期到來時，如同秋風掃落葉一般，一些弱小的企業就要倒下一大片，而這些企業為了躲過市場打擊的劫難，極力通過與巨人攜手發展，塑造聯合的核心競爭力，謀求雙贏局面，防止陷入無路可走的境地。競爭對手之間既競爭又合作，競爭就是企業要發揮自己的最大資源優勢，合作就是企業之間共同找到市場利益的結合點。微軟公司與蘋果公司的競合行為，就是最有說服力的例證。

總經理E：光說合作，兩戶自己掙錢自己花的企業，各揣心腹事，都有自個的小心眼，怎么可能呢？如今，一說競爭最拿手的就是打起價格大戰，似乎除了降價也沒有別的辦法！

吧主：商家之間展開價格大戰，反映了雙方陷入了博弈論中的“囚徒困境”，覺得誰先降價誰主動，我不降價怕吃虧，即便雙方約定的價格“城下之盟”，暫時“休戰”，偃旗息鼓，脆弱的盟約也很快會土崩瓦解。

比方說，上個世紀，美國可口可樂公司與百事可樂的兩家飲料巨頭的市場之爭，曾經不止一次的交手，打的天昏地暗，難解難分，不相上下。雙方企業爭斗的目的，無疑是擴大本企業的市場份額，而各自都毫不掩飾地以對方為敵手，想制別人于死地。可是結果如何呢？每次價格大戰損兵折將，兩敗俱傷。

品茶論道，說到競合理念，話題又轉到品茶上來。中國茶道傳播到日本后，日本茶道發揚光大了中國傳統文化和為貴的基本精神，創造出獨具特色的日本茶道的靈魂，稱之為四規：和、敬、清、寂。所謂和，和為貴，講的是處事態度；敬，文明禮貌待人，講究人與人和諧相處；清，心地善良，清澈入水，講的是良好心態；寂，靜若處子，穩健持重，講的忍讓寬容。四字之規，以和為核心，乃四字之首。企業老板閑來無事，常來茶吧品茶，陶冶性情，提高品位，大有裨益的。這也是我開始時講到茶道中蘊涵著管理之道的原因。

總經理E：真沒有想到喝茶，還能喝出來這么多的學問吶，快樂茶吧果然名不虛傳！

吧主：最近，在一次朋友聚會中，結識了一位跨國公司CEO，席間，這位CEO的一番高論，語驚四座，給我留下了很深的印象。他講了這樣一件事，該公司專門制造全球品牌的汽車部件總成產品，與國內某些同行業產品的廠家競爭，可以說是不在話下。

但是，他卻有意識地在市場中，與一個比較弱的企業和平共處，策略性地讓出一小塊的市場份額，不使自己成為“孤家寡人”。道理很簡單，汽車總裝廠是他們的上游客戶，是決定零部件企業命運的一環。總裝廠家總是要采取兩家以上的壓價競爭策略，不可能“在一棵樹上吊死人”。盡管比他弱得多的對手，根本無法與這家實力雄厚的跨國公司抗爭，只好順從的聽命于人。這家跨國公司也就具備同總裝廠要價還價的條件，不至于腹背受敵，穩穩地保住自己的“霸主地位”。如果不這樣做，把所有的企業擠出市場，表面上看孤家寡人似乎當“老大”，但是，市場競爭機制還會引導更強的對手乘機而入，對這家跨國公司構成更大的市場威脅！我們常講的大智若愚，大贏若輸，仁者無敵，就是指通過競合達到合作共贏的智慧境界。美國MBA教科書封面上，有一句廣告語說得好，“策略思維，上陣的時候，千萬別忘了它”！

總經理E：競合是企業在當前市場環境下的一種生存策略。看來市場競爭并不象過去的那種“有你沒我，有我沒他”的局面，謀求共生共榮，才可能成為市場中真正的強者。合作共贏既是一種手段，也是一種市場運作方式，更是一種管理智慧，看來我們還是修煉的不夠啊！

吧主：完全正確，按照電視大賽的說法，給你加10分！

眾所周知，零和游戲原理是博弈論中的一個著名規則，指一個游戲當中，有輸有贏，輸贏的總成績之和永遠為零。再尖刻點說，零和游戲原理就是損人才能利己。

地球上的人們，經過兩次世界大戰以后，橫尸遍野的悲慘事實使人們開始認識到零和游戲完全可以轉變成雙贏的結果，這是人類社會對事物認識的一次智慧大提升，大飛躍。如果競爭企業的各方進行理性思維，能真誠合作，取長補短，趨利避害，把各自有限的資源結合在一起，聯手執行正常銷售價格，這就有效地擺脫了“囚徒困境”的束縛，實現了競爭合作的雙贏博弈，一定能得到皆大歡喜的結局。雙贏博弈是使競爭雙方都成為了真正的贏家，達到維護企業利益的共同目的。

總經理E：打價格戰，其實，這也是沒有辦法的辦法，無可奈何，該出手時就出手，被對手逼出來的招，不得已而為之！反正我們企業有一定實力，又是本地企業，這就是比他們有優勢的東西。再者說，我不信他們強龍能壓得過地頭蛇！

吧主：我們倡導競合博弈策略，就是要鼓勵和支持正當競爭，合作是競爭的一種特殊的形態。記得丘吉爾曾說過，“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”只要與競爭對手還存在合作利益的共同點，就應該毫不猶豫地努力實現雙贏合作。

市場經濟的第一法則是叢林原則，物競天擇，優勝劣汰，適者生存。叢林中的老虎在自己的勢力范圍內吃狼，狼要到處奔跑抓野兔，如果老虎把狼都吃光了，讓這個山中之王去滿山遍野的追兔子，恐怕還是要餓得慌的。想一想，如果真的到了滿山抓兔子的時候，你的企業即便是山中之王，又會有什么大作為呢？

總經理E：我曾經牽頭找了那幾家企業，共同遵守一個合理的價格，別在相互爭斗兩敗俱傷。可是沒幾天，總是有人耍小心眼，怕自己吃虧，原來約定的東西不攻自破了，正象你說的那樣走出“囚徒困境”是很難的。此外，中國人講和為貴但又不愿合作，也不善于合作，缺少合作的傳統。仔細想想有以下幾種原因：一者缺少法律基礎，企業之間合作利益攸關，必須有法律保障各方權益；二者小農意識濃厚，生怕合作使自己吃虧；三是缺乏全球化的國際視野，目光短淺，所以，容易造成面合心不合，明合暗不合，自欺欺人，這也算是我們同西方發達國家在市場理念上的一大差距吧！

吧主：還記得前面你講到價格聯盟難以逃脫短命的原因？事實上，幾乎所有價格聯盟的現象多是不攻自破，都以“崩盤”告終。為什么呢？大家注意到競合策略這個概念，競爭在先，合作在后，有競爭才能有合作，沒有競爭的合作，違背了市場機制，是不可能長久的。

據媒體報道，前些年的“五一黃金周”，各大航空公司海誓山盟要聯合漲價，就連國家民航總局也巧妙地表示，“價格協調機制可以幫助航空公司提高利潤”。然而，正如人們預測的那樣，表面上看航空公司之間齊心協力，共守承諾，但沒有多久，深圳航空率先打破了“牢不可破”的價格聯盟，推出了系列超值低價機票，導致“五一黃金周”航空機票不漲反跌。

上個世紀90年代，彩電、汽車、房地產、空調、乳業等行業，在不同時期分別建立價格聯盟，最后紛紛以鬧劇一樣草草收場。如果說上個世紀90年代，那是因為對市場規律的認識不夠深刻，計劃經濟的行政手段劣根尚未完全鏟除的緣故，還算是有情可愿緣。時至今天，再搞違背市場規律的那一套，只會給后人留下荒唐幼稚的笑柄。國際市場經濟發展的歷史表明，競合策略行為必須符合市場機制，想拉幫結伙搞壟斷是與市場規律相悖的，不可能維持多少時日的。

當看到市場競爭的“烽火臺”上又一次燃起了降價的烽火，濃濃的狼煙沖天而起，企業遭遇了躲不過去的價格大戰時，切忌不要輕易地采取以血還血、以牙還牙的行為，而應該在非價格手段競爭上動腦筋，想辦法，定策略。

第一招應該考慮選擇質量差異化的競爭方式，增加產品新功能，開發新的增值服務。有一個真實生動的例子，1997年的亞洲金融風暴，市場上“哀鴻遍野”，流行的口號是“活下去就是強者”，豪華酒店在普遍經濟不景氣的大環境下，客房入住率大幅下滑已是在所難免。多數酒店紛紛打出降價牌，唯有麗嘉酒店沒有調整價格，而是推出了送鮮花、發優惠券、到機場接送客人等一些列的增值服務，這就向顧客發出了一個重要的信號，凡是入住降價的酒店肯定是得不到這些服務項目的，實踐證明麗嘉酒店做法是成功的。

第二招，假如你非得要采取直接的價格手段的話，也應該采用捆綁定價策略、數量折讓、促銷等策略性措施，盡可能使自己的企業站在價格大戰的圈外，以免遭受全線價格大崩潰的災難性打擊。總之，價格大戰是一種最低層次的初級競爭手段，往往以透支企業資源、孤注一擲為代價，應該審慎行事，卷入其中兇多吉少。

總經理E：誰都知道和為貴，也沒有忘記和氣生財的古訓，但有的時候真是咽不下這口氣，尤其是象我們當老板的更是如此。看來要做到“猝然臨而不驚”真是不容易的呀！

吧主：你不是反復強調說“商場如戰場”嗎！兩軍對壘，簡單的示弱、服軟，是無濟于事的！記得有這樣一句流行語“莫斯科不相信眼淚”。

當前首要的是搞清楚三大信息情報：一是對手的目標市場在哪里？也就說主攻方向是什么？是高端的還是低端的？二是對手市場競爭策略是什么？是靠品牌制勝，還是靠價格取勝？三是對手市場博弈的長期戰略是什么？是為了行銷產品擴大市場份額，還是為了建立生產基地？

接下來的則是，把我們自己在這三方面與其進行比較分析，找出我們的長項在那里？對方的軟肋是什么？但還有更重要的事情要做，更要注意發現雙方

總經理E：知己知彼，對癥出招。

吧主：古代先哲墨子說：“兼相愛，交相利”。這可是來自兩千年前的聲音哪！多么深邃而富于遠見。“有容乃大”。凡是成功的企業家要有心胸坦蕩的大家風范，始終能保持平和的心態，在競爭挑戰面前，“猝然臨之而不驚，無故加之而不怒”。

被華人奉為楷模的香港商界領袖人物李嘉誠，有一句極富哲理的話，“商者無域，相容共生”，并且在他富有傳奇色彩的經商生涯中，十分注重講究競合策略。日本三洋電機的創始人井植熏，就有一個與別人截然不同的特點，幾乎每一次向朋友介紹自己的企業之前，總是不忘記先介紹同行業競爭對手索尼、松下等著名公司，口吻親切而尊重，表現出一派十分謙恭的神態。俗話說“尺有所短，寸有所長”。在成熟的大企業老板眼里，交戰中的競爭對手不僅僅是商場上的敵手，更是老師，“三人同行必有吾師焉”！在一定意義上講，恰恰是技藝高超的競爭對手，教會了企業學會怎樣應對市場競爭！

總經理E：針對我們企業的現實情況，請問有什么好辦法，幫我策劃策劃。

吧主：根據企業面臨的實際，以及將競爭對手進行排隊分析比較，我初步認為不妨走好四步棋：第一步棋，企業是否可以先搞一個以健康文化、綠色食品為主題的“親民行動”。在適度的媒體報道支持下，組織消費者觀摩企業的牛奶生產過程，使老百姓了解到一個能夠保障消費者健康的乳制品，是怎樣經過先進工藝流程和嚴格質量檢測生產出來的，拉近企業產品與消費者的距離，進一步在廣大消費者中樹立良好的形象。接著走第二步棋，企業爭取政府有關部門的支持，率先發布讓老百姓“喝上放心奶”的宣言，打造誠信企業，正好與近期轟動全國的“假奶粉事件”形成了強烈的反差。第三步棋，則是企業的產品通過綠色食品認證和國際食品安全認證（HACPP），進一步提高產品質量品位和附加值，提高了產品在市場競爭中的準入“門檻”，使別的同類競爭產品不能與你相提并論。還有第四步棋，適當的時候牽頭組建乳品企業行業協會，利用自己作為當地企業“東道主”的獨特優勢，用行業規則和共同的利益約束競爭對手的市場行為，維護行業利益，形成多方企業的利益共同體。

總經理E：好啊！真是計高一籌。這幾件事情我們馬上就著手抓落實。組織乳品行業協會，我們做牽頭做發起單位，把相互之間的惡意競爭變成既競爭又合作，減少無謂的“內耗”，把勁頭都用在提高產品質量上，用在新產品開發上，用在為消費者創造需求價值上。用在引導消費擴大市場上，“蛋糕”做大了，各企業之間的利益也就有了保障，何必非得兩敗俱傷呢？

快樂茶吧，名副其實，是一個能給企業家帶來輕松和快樂的地方。今后我一定抽空多來幾趟。

【尾聲】商場不是“你死”就是“我活”，這種傳統理念在總經理E這個年齡段的人的大腦里，印痕太深了。吧主心里很清楚，盡管總經理E還不能完全理解合作共贏的真正含義，只不過是覺得很新奇，甚至懷疑在激烈的商戰中是否真的存在！末了，吧主還是語重心長地送上一句《孫子兵法》中的名言：不戰而屈人之兵。