新媒體傳播的文化考量與商業價值

蔡 騏，肖

新媒體傳播的文化考量與商業價值

近年來，微博、SNS、視頻分享網站等新媒體的發展突飛猛進，它們以前所未有的開放性和互動性，創造了新的工作方式、生活方式和思維方式。“新媒體”一直都是一個不斷變化的概念，它的承接與更新是技術和社會雙重驅動的結果。這種既分裂又融合的新媒體傳播幾乎重塑了人類生活的所有重要領域：一方面，它導致了網絡文化的變遷，受眾集媒介生產者和接受者于一身，通過各種方式主動參與新媒體，與互聯網“對話”；人們的生活中，真實和虛擬、線下與線上逐漸融為一體；新媒體的傳播使人們的文化實踐“脫域”，同時也加強了本土化認同，全球本土化趨勢越發明顯。另一方面，它也創造了極大的商業價值，新媒體傳播帶來了新市場、新模式和新力量，為我們鑄造了一片供更多合作伙伴共同創造、供用戶自由選擇的商業新天地，但新媒體經濟繁榮的背后也隱藏了商家和新媒體自身的危機。

新媒體；網絡文化；商業模式

近年來，隨著互聯網的全球流行和媒介技術的不斷更新換代，以微博、SNS、WIKI等為代表的新網絡應用迅速崛起，與之相伴的是新傳受互動方式的不斷變革、新文化景觀的輪番上演、新商業模式的層出不窮。如今，以“個人”為中心的新媒體正在取代以“信息”為中心的傳統媒體，從邊緣走向主流，并且以讓人意想不到的方式顛覆著人們的生活方式和整個社會經濟體系。用美國《連線》雜志的話來說：現在我們正處于一個“所有人對所有人傳播”的新信息時代［1］，在這樣的媒介環境中，我們必須拓展觀察視野，改變思維方式，創造性地去理解新媒體，并且重新考量新媒介中的網絡文化形態，挖掘蘊藉其中的商業價值，以求在瞬息萬變的新舊媒體交疊與融合中盡可能地規避風險，把握機遇。而本文正是立足于此，從傳播學、營銷學等視角，對新媒體以及新媒體傳播中的文化變遷和商業價值進行思考。

一、新媒體傳播的形成

傳媒大師麥克盧漢曾經把媒介描繪成導致社會變動的最大動力。這一略顯極端的論調雖然一度飽受爭議，但是新一代互聯網的興起卻讓世人見證了新媒體改寫時代的力量。從前，我們觀看電視新聞聯播、閱讀時事報刊，瀏覽和搜索門戶網站提供的咨訊；現在，我們發布和轉發微博、生產與更新百度百科，通過SNS結識志同道合的朋友。新媒體孕育出了新的傳播格局，同時也對人們的生活和整個社會造成了巨大影響。

其實，要理清何謂新媒體并非易事，英國學者理查德·豪厄爾斯曾說：“最可怕的事情莫過于靜候作者對新媒體的論述。”［2］（202-225）那是因為“新媒體”一直以來都是一個不斷變化的概念。以清華大學熊澄宇教授的觀點來看，“新”是相對于“舊”而言的。廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網絡相對電視是新媒體。每個時代都應該有其代表性的新媒體，今天我們所說的“新媒體”通常是指在計算機信息處理技術之上出現的、更新的新媒介形態［3］。而這一媒介形態的承接看似自然而然，實則是技術與社會雙重外力因素不斷磨合、互動的成果。

一方面，任何媒體都必然建立在特定技術基礎之上，技術對媒體的發展和使用具有決定作用。Web1.0技術的誕生使互聯網作為繼電視之后的“第四媒體”迅速席卷全球，進入21世紀后，當人們還繼續沉浸在門戶網站、網絡論壇帶來的震驚和欣喜中時，德蒙特·邁克考馬克又從信息技術發展的趨勢中預見性地窺視到了網絡媒體的未來，“互聯網經濟的第一個階段以戲劇性的衰落畫上了句號，而第二個階段——Web2.0卻剛剛開始，而且在未來20年將會有更為出人意料的發展。”［4］如今，隨著數字技術和傳播工具的不斷升級，人們已經不知不覺地告別Web1.0時代，并且從Web2.0技術的萌芽期逐漸步入了鼎盛期。在此，“Web2.0”已經成為了“新媒體”的代名詞，它不僅指某項具體的技術形態，而是“以 Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等社會軟件的應用為核心，依據六度分隔、XML、Ajax等新理論和技術實現的新一代互聯網模式”［5］（159）。與 Web1.0 相比，新的網絡技術“是‘雙向互動’而非‘單向傳播’，‘用戶分享’而非‘壟斷’，‘集體智慧’而非‘單一智慧’”［6］。這一技術的進化促使媒體機構不得不放棄傳播的霸權，把傳播的主體地位讓渡給普通用戶，而其自身則蛻變為一個可供交流和分享的數字化傳播平臺，為網絡受眾營造一個具有更多參與和互動形式的媒介環境。

另一方面，互聯網的誕生所引發的媒體革命，深刻地改變了社會心理，人們可以在虛擬空間中滿足快感、發泄憤懣，但也體會到了新的焦慮，信息以前所未有的龐大規模和復雜形態簇擁到人們面前，個人精神生活呈現出空前的碎片化，現實社會中人與人的關系也變得日益疏離。人們在標簽、符號無比泛濫的信息社會中面臨著身份與認同的危機。曼紐爾·卡斯特認為人們一直在網絡社會中追尋著一種原初認同，一種“構造了他者的認同”［7］（6）。即一個人從其贊賞和確認歸屬的群體中獲得的一種社會認同感［8］（220）。因此，越來越多的受眾不滿于被動地瀏覽網頁、論壇跟帖，而是渴望在網絡中主動呈現自我，參與生產，實現互動，從他人的反饋和共同分享中獲取自我身份的感知。這種建構認同的強烈社會訴求推動了新一代網絡技術的發展和媒體的革新，以往強調匿名性和流動性的互聯網升級為以社會關系為基礎的新網絡媒體。現在的新媒體在很多時候被冠之以“社會化媒體”，網絡關系的社會化，也可以看作是社會關系的網絡化［9］（420），人們不再僅靠親緣、地緣、制度等因素連接在一起，而是可以通過微博、SNS等新媒體輕易地在網絡空間里組建各種群體，發現志同道合的人，合作開發項目。在技術與社會的雙重驅動下，新媒體正將人們的生活改造為一場場跨越地域和階層、真實和虛擬的集體狂歡。

二、新媒體傳播與文化變遷

“一個傳媒化的生存時代，也是一個文化無處不在的時代，一個文化和傳媒互滲、互補、互證的時代。”［10］（1）毫無疑問，我們現在就正身處這樣的一個時代中。新媒體崛起，與之相伴的新媒介文化也異彩紛呈，兩者彼此交錯，攜手變革。百度百科的流行讓普羅大眾不僅慣于從互聯網上搜索獲取知識，更積極地親身生產、分享知識；在微博人際關系鏈的助推下，“HOLD住”、“我爸是李剛”、“給力”等網絡流行語以驚人的速度廣泛傳播；人們突破地域等限制，在SNS網站上組建各種各樣的線上、線下圈子。總之，既分裂、又聚合的新媒體傳播重塑了現代人類生活的所有重要領域，也改變了媒介文化的原有面貌，一種更具參與性、真實性和全球性的新網絡文化已然成為了一道最亮麗的時代風景。

其一，在研究數字化互動對當今社會造成的影響時，約翰·戴頓和利奧拉·科恩菲爾德曾指出：“‘觀眾’和‘聽眾’之類從中央管理式媒體時代遺留下來的概念如今正日趨式微，現在就連‘消費者’這個詞都不足以描述新的文化背景。”［11］（107）確實，在當今“參與式文化”的背景下，不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為了媒介生產者［12］（101-113）。他們正在以極高的相關性和目標性，通過各種方式主動參與新媒體，構建一道全球性的文化奇觀。

在這樣的文化語境中，人們從一個以“推”為傳播基礎模式的廣播時代，走向了一個以“拉”為基礎模式的網絡時代，受眾在傳播過程中扮演的角色由被動者逐漸邁向主導者；同時，人們從一個個人化的時代轉變成一個日益重視“集體智慧”的時代，媒介消費不再是一個獨立的過程，“多對多”的群體互播成為了和“一對多”大眾傳播同等重要的傳播形式。用戶與互聯網第一次實現了真正意義上的“對話”。一方面，當人們想要互聯網為自己服務時，不必再被動地等候所需信息的浮現，也不必僅僅依靠機械性地搜索，而是可以聯合群體的力量和微妙的網絡社會關聯，根據自己的喜好和需要來主動發現、整合信息內容，例如當用戶需要尋找一首特別冷門的搖滾樂曲時，就可以主動在微博上發布求助信息，也可以到SNS網站的搖滾樂小組中提問，尋求答案；另一方面，新媒體也是“自媒體（we media）”，我國新聞傳播學者喻國明將其形象地描述為“全民DIY”：“簡單來說，DIY就是自己動手制作，沒有專業的限制，想做就做，每個人都可以利用DIY做出一份表達自我的‘產品’來。”［13］人們可以通過優酷、土豆等視頻分享網站，發布重要新聞、推廣原創歌曲、傳播自制微電影等，這些草根DIY的傳播范圍，以及造成的社會影響很多時候都超過了傳媒精英們的作品。如此，互聯網的內容變得更加豐富多彩，大眾也在參與中實現了個人媒體價值的最大化。

其二，在傳統眼光看來，網絡是一個獨立的空間，一個有別于現實生活的虛擬世界，人們可以在其匿名性的掩護下，玩弄各種不同的身份，甚至連性別、年齡這些最基本的個人信息都可以杜撰、篡改，而現在，新媒體的流行使越來越多的人能夠自由地游走于網絡和現實雙重世界，將網絡中的虛擬關系作為現實社會關系的拓展和補充，并且將使用新媒體作為日常生活不可或缺的一部分，虛擬信息空間的整個概念逐漸退化了，真實與虛擬、線上與線下融為一體。

對此，早在上個世紀，網絡社會學家曼紐爾·卡斯特就預見性地提出了“真實虛擬的文化（culture of real virtuality）”一詞，他沿用了羅蘭·巴特和讓·鮑德利亞的理論，認為在媒介社會中，現實都是在電子流的基礎上被構建的，人們生存在一個比真實更真實的象征環境中，并透過象征環境進行著“身體不在場”的行動。當人們習慣了這種“真實虛擬”的生存方式之后，就會模糊現實與虛擬的界限，從而在心理上產生一種真實感，認為一切正發生在現實生活中。

新媒體的文化系統中，虛擬變得更加真實，對人們社會生活的影響也更加深入。以SNS為例，首先，網站設置了日志、相冊等個人頁面功能，用戶在其中更新自己的生活動態、上傳真實照片、收藏和推薦自己喜愛的文本，其他人可以清晰地了解到用戶的真實生活情況，人人網等大型SNS甚至還推出了實名制，主張用戶在注冊的時候就填寫個人真實資料，用戶的現實身份一目了然；其次，SNS中人際互動是建立在“朋友的朋友”現實社會關系基礎之上的，追尋著這種社會中普遍且隱形存在著的“弱鏈接”，人們可以在SNS中不斷擴充自己的社交圈，打造和管理人脈資源寶庫。如此，傳播主體的信息更加可靠，傳播者之間的關系更密切，傳播的情境也更加仿真，人們把現實中的社會圈子搬到網絡上，又把網絡中結成的人際圈子移到現實中，真實和虛擬的最后一層面紗被徹底撕開。也正是這種真實化回歸讓人們在互聯網中找到了一種久違的信任，許多時候，新媒體已經不只作為傳播媒介而存在，而是被越來越多的人當成一種社會化工具，廣泛運用到自己的衣食住行、求職升遷、婚戀交友等日常生活中去。

其三，全球最大SNS網站Facebook誕生僅五年，就已經成為了一個覆蓋170個國家和地區，涉及35種語言的全球化媒體。新媒體成長和蔓延的速度讓我們不得不承認，“我們的生活越來越被遙遠的全球性勢力所滲透”［14］（360）。其實，全球化的潮流早已成型，只是前人怎么也無法想象在新媒體的推動下，這股潮流會如此洶涌，政治、經濟、社會的空間限制被徹底解除，人們的文化實踐也完全“脫域”。如今，全球微博粉絲最多的明星Ladygaga在微博上發布一條消息，可以同步傳送給全球1100萬人，經過這些粉絲的轉發，這條信息幾乎可以第一時間傳播到世界任何一個角落。時間和空間被虛化，吉登斯所謂的“遠距作用（Action at distance）”成為普遍現實［15］，人們對遠方的事物比身邊的還熟悉，由此導致的新文化現象就是信息脫離了產生它的特定社會文化語境，成為了一種“浮動的符號”，在新媒體的核裂變式傳播作用下，這些信息可以暢通無阻地漫游全球，由此造成一種全球化條件下的“普泛性危機”。蘋果手機全球流行就是驗證，乘著新媒體之風，IPHONE4在短短一兩年時間內成為了全球公認的時尚神話，以至于無論在哪個國家，大街上的年輕人人手一臺IPHONE4，不同國家在接受全球化文化的同時，也變得同質化了。

新媒體在推動全球化文化發展的同時，也加強了本土文化認同，新媒體挾其數字化、融合力、互動性等強大特征，把人類溝通和社會互動提升到了前所未有的緊密和復雜的地步，新媒體突破了文化認同的傳統時空限制，更有效地強化了既存的文化認同機制，例如2008年的奧運火炬網絡傳遞活動就讓身處全世界各地的六千萬華人在網絡的時空里感受到了對祖國的強烈認同。文化的全球化與本土化彼此沖突、拉鋸，最終會互相妥協，產生全球本土化的結果，有了新媒體，這種趨勢更加明顯，比如美劇通過新媒體在全球流行，將美國文化和意識形態灌輸到了世界各地，但是同時由中國網民仿照美劇自拍自演的山寨版視頻也通過新媒體受到了熱捧。新媒體加強了整個社會的開放性、包容性和共同感，也給我們帶來了競合、共生的多元文化。

三、新媒體傳播的商業價值

毫無疑問，這是一個開放式平臺崛起、鼓勵參與及協作、文化多元共生的時代，靠單一產品，封閉化經營贏得市場的老路已經日漸式微，“渠道為王”和“弱肉強食”的傳統商業思維也漸失人心。在新比特經濟中，無論是經營環境、商業模式、消費者心理和行為都在潛移默化地發生著巨大變化，新市場、新模式和新力量孕育了無限的新商機，也為我們鑄造了一片供更多合作伙伴共同創造、供用戶自由選擇的商業新天地。

其一，新媒體傳播開辟了新市場。近年來，中國的電子商務市場可謂是風起云涌，先有淘寶、京東等大型網絡商城開放平臺，高調宣布吸納一批B2C企業入駐；后有當當、麥考林、淘寶等電商巨頭紛紛在新浪微博開設促銷商店，甚至連蘇寧、國美等傳統零售企業也不甘寂寞，斥巨資轉戰互聯網，建立網絡商城，開展網絡營銷。這一系列引人注目的動作都無不昭示著新媒體已經成為了商家們爭相開拓的一片藍海。新媒體營造的傳播和營銷生態與以往截然不同，這是一個開放的、對等的、全球運作的新商業社會，“消費者”取代“公司”成為了商業游戲規則的中心，消費也不再是純個體行為，用戶不僅可以通過新媒體中的關系網絡主動獲取商品信息，還可以作為信息源與志同道合的朋友共同體驗、彼此分享，商家也可以通過與用戶的頻繁互動和一些技術手段及時感知并滿足消費者的需求。如此，無需顧忌任何地域、文化、階層等限制，只要打動消費者的心，商家們面對的將有可能是整個全球市場，乃至那些個性化的、碎片化的小眾利基市場。

其二，新媒體傳播打造了新模式。無論是Facebook、twitter、flicker，還是人人網、新浪微博、土豆網，幾乎所有新媒體都有一個共同的特點，即它們為用戶慷慨提供免費服務。“在數字化的時代，隨著互聯網技術成本的直線下降，所獲得的事物都將以免費方式出現，競爭中的優勝者最初都會對產品實施免費，免費模式不再僅僅是一個市場噱頭，可以真正成為一個賺錢的經濟模式了”［16］。《連線》雜志主編克里斯·安德森的這番話不僅符合新媒體本身，同樣也適用于其他所有的企業。利用“免費”來賺錢的商業模式成就了新媒體時代商業的未來。其實所謂“免費”并非不計回報，而是“讓錢在不同的產品之間、人之間、現在和未來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間轉移，經濟學家把它稱為‘交叉補貼’”［17］（11）。例如，網絡游戲不收錢，但它靠賣增值服務賺錢；許多商家只要你關注他的微博就派送優惠券，券是免費的，但卻贏得了潛在顧客和知名度。亨利·詹金斯用“禮物經濟”解釋了免費洪流中的商業邏輯和消費動力，對于消費者而言，媒介內容就是一個禮物，一個“社交中所需的‘流通貨幣’”［18］。那些能夠讓消費者覺得有趣、有創意、有知識性，并且可以作為一份“禮物”轉發給朋友的商品信息更容易引爆流行，最終盈利。微電影《微博有鬼》就是如此，這部導演、演員都不知名的超小成本制作在酷6網免費上映后，僅僅一周時間就創下了被點播上千萬次的奇跡，它的成功完全依靠影片的創意和新媒體用戶的積極轉發。

其三，新媒體傳播聚集了新力量。其實，自新媒體降臨的那一天起，我們就已經告別了完全由企業內部創造價值的年代，而越來越趨向于通過企業和顧客合作共創價值。成千上萬的新媒體用戶“用一種自發組織的形式”將他們的知識和精力集中在一起，通過“協作”將“新網絡變成全球性人腦”［19］（53）。這種“群體創造”的過程既是一個開放的過程，公司從封閉的、自足的運營方式，轉向開放的、協作的運營方式，將本屬于自己公司的業務外包給其他組織或個人，彼此協作完成產品；同時，它也是一個聚合的過程，“企業從顧客、員工、以及其他利益相關者身上充分汲取創新性的思維和想法”［20］（8），增加戰略資本，擴大市場機遇。如今，諸如IBM、耐克、星巴克等很多國際集團都已經看到了群體創造的力量，紛紛建立新媒體開放平臺，采取眾包、集體協作等手段來擴展資源。在中國，許多企業也熱衷于此，以著名服裝B2C網站凡客誠品為例，無論是網民們爭相模仿創造的“凡客體”、還是鼓勵平民秀時尚的“凡客達人”，都充分利用起了網絡群體的力量，實現了優質有效的營銷和推廣。

新媒體的繁榮讓越來越多的人發現了其中的商業價值，也大量涌入到利用新媒體改善經營、促進營銷的大潮中來，以至于很多業內人士提出了不通過新媒體營銷，品牌就只能等死的極端說法。新媒體仿佛成了企業家的天堂，但是在新媒體經濟繁榮的背后也隱藏著許多商家和新媒體自身發展的危機。首先，縱觀此前發生的商品質量安全事故，如雙匯瘦肉精事件、味千拉面骨湯事件等，這些事件無不是經過微博、SNS的瘋狂轉發之后，最終演變成了一場場道德討伐和消費維權運動，一個個省優、國優，甚至國際優的品牌都在群情激昂中轟然倒塌。“在新的消費環境下，重建民間社會和通過社交媒體建設消費者組織成為某種趨勢”［21］。新媒體降低了人們的溝通成本，也增加了隔離信息的難度，消費者的一點點不滿都可以通過網絡傳遍四方，形成一股巨大的殺傷力，商家成為了消費中的弱勢群體，隨時準備應對致命的公關危機。另外，隨著新媒體營銷在現代商業活動中重要性的加強，一條灰色的新媒體營銷產業鏈也正在悄然生成，“粉絲”、“轉發數”、“網絡投票”等都可以拿來進行金錢交易，許多人為了在這個鏈條中分一杯羹，不擇手段地增加粉絲，例如“北京某大學地質系教授潛規則女研究生”的假消息在微博中肆虐，發布者的初衷就是為了吸引網民眼球，賺取粉絲關注。類似這樣的假消息在微博、SNS中時常出現，據統計，目前我國超過1.95億的微博用戶中就有15.3%的用戶自稱曾被假消息忽悠過，這無疑傷害了新媒體經濟賴以生存的社會信任感。

隨著人類社會的持續發展，人們在網絡上花的時間會越來越多，人們與新媒體的相互依存程度也會日趨增強，未來的新網絡社會已成了人們無限憧憬的烏托邦。也許將來人們會把衣食住行都搬到網絡上，全面實現數字化生存；也許隨著移動互聯網技術的發展，人們會迎來一個流動的世界。但正如曼紐爾·卡斯特用“后設的社會失序（meta-social disorder）”告訴我們，新媒體的發展肯定會更增添未來社會的不確定性，既然我們無法準確地預測未來，那就只能及時地把握現在，盡其所能地去理解新媒體，適應新媒體，利用新媒體為我們的生活服務，為社會創造更大的價值。

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Cultural Reflection and Commercial Value of New Media Communication

CAI Qi，XIAO Peng

In recent years,the rapid development of new media such as microblog，SNS and video sharing websites has created new ways of working,living and thinking with their unprecedented openness and interactivity.“New media”has always been an ever-evolving concept，and its update has been driven by both technical and social factors.The differentiation and integration of new media reshape almost all important areas of human life：on the one hand，it led to the changes of network culture，in which audience become both media recipients and producers，initiating networked“ dialogue”through a variety of ways.Real and virtual，offline and online life has become gradually integrated.Cultural practice has been disembedded，but its local identity has also been strengthened,making“glocalization”a more obvious trend.On the other hand，it also created enormous commercial value through new markets，new models and new strength，making space for more cooperation，creation and user freedom of choice.Yet behind the new media economic boom lies new media’s own crisis.

new media；internet culture；business model

蔡 騏，湖南師范大學新聞與傳播學院教授，博士（湖南 長沙 410081）肖，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院教授（湖南 長沙 410082）

2011年教育部新世紀優秀人才支持計劃；湖南省社科基金項目“網絡傳播與青少年亞文化的發展”（11JD49）

（責任編校：彭大成）