基于SWOT分析模型對麻城旅游產業發展的分析

王 路，江 砥

(黃岡師范學院商學院，湖北黃岡438000)

1 引言

近年來，全國大力發展紅色旅游，各地紅色旅游業得到大力發展，麻城旅游業也加快了發展步伐，積極推動麻城經濟的發展。麻城位于大別山南麓，人杰地靈，在這里走出了200多位共和國將軍，人文氣息濃厚，旅游資源豐富。麻城旅游產業在快速發展的同時，也出現了一些問題。因此，有必要對麻城的旅游產業進行科學規劃，實現可持續發展。本文運用SWOT分析模型對麻城的旅游產業進行分析，并提出可持續發展的對策，促進麻城旅游文化大繁榮大發展。

2 麻城旅游資源現狀

麻城旅游資源豐富，自古就有“三臺八景”(梳妝臺、雁臺、釣魚臺、龜峰旭日、白臬飛泉、麻姑仙洞、柏子秋陰、鳳嶺朝云、萬松古亭、桃林春色、龍池夜月)。

麻城現已開發的景點12處，其中五腦山、龜峰山為四星級風景區。麻城是“黃麻暴動”的發源地，走出了百位共和國將軍，有“將軍鎮”之稱的乘馬崗鎮，紅色旅游資源豐富，是重要的愛國主義教育基地，每年都有上千人到麻城烈士陵園參觀，重溫紅色記憶。麻城市已經成功的舉辦了三屆杜鵑文化節，成功的打造了“杜鵑花城”品牌，正在開發的有九龍山國家地質公園和五腦山國家森林公園。其他一般景區有南湖公園、杏花村、麻姑仙洞，孔廟等景區。同時，麻城已經建成天吉大酒店、新東方大酒店、紅辣椒大酒店、五月天大酒店、聚豪大酒店5家星級賓館酒樓，可以接待大批的游客。2010年1月至8月，麻城市共接待海內外游客65萬人次，比去年同期增長25%，旅游綜合收入4.5億元，比去年同期增長30%。隨著麻城經濟的不斷發展，將會有更多的游客來麻城旅游，麻城旅游業也將極大的推進麻城經濟的增長。

3 麻城旅游產業的SWOT分析模型分析

SWOT分析模型即強弱危機綜合分析模型，由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出，用來確定企業本身的競爭優勢(Strength)、劣勢(weakness)、機遇(opportunities)和威脅(threats)，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。現在，該模型已經被廣泛的應用于地方旅游產業的發展評估。

3.1 麻城旅游產業發展優勢(Strength)

3.1.1 旅游資源豐富

麻城位于湖北省東北部，大別山中段南麓，屬于亞熱帶大陸性濕潤季風氣候，光照充足，熱量豐富，降水充沛，雨熱同期，四季分明。年平均氣溫13.0～16.1℃，年降水量1500mm，自然資源豐富，耕地100余萬畝，林地近300萬畝。已形成“三山—村—花—線”的著名旅游品牌，即龜峰山、五腦山、九龍山、杏花村、古杜鵑花群及國家紅色旅游“1231”工程。麻城自然旅游資源主要有龜峰山自然風景區、古杜鵑花群落、五腦山國家森林公園、九龍山國家地質公園、明山水庫景區。人文景點主要有麻城烈士陵園、麻城市博物館、南湖公園、麻姑仙洞、孔廟、杏花村景區、乘馬崗將軍鎮(圖1)。

圖1 麻城旅游景點分布

3.1.2 交通方便

從鐵路方面來講，麻城境內有多個火車站，其中麻城站和麻城北站為路網性二級區段站，是京九線上十大站之一和滬蓉高速鐵路重要的火車站。京九鐵路貫穿全境，京九、京廣鐵路在這里聯接并建有二級區段站麻城站，武漢到上海虹橋的動車也經過麻城。麻城處在北京、廣州、上海、成都都中點;從公路交通來講，大廣高速公路、滬蓉高速公路、麻竹高速公路、麻武高速公路、106國道貫穿全境，周邊縣市都有到麻城的客運交通，麻城有遍布城鄉的公路網，湖北省“十二五”規劃中即將建設麻城——通山、麻城——陽新高速公路(麻陽高速公路)，“三高(大廣高速、滬蓉高速、麻竹高速)三鐵(京九鐵路、滬漢蓉鐵路、漢麻聯絡線)”在此連接，尤其是縱跨大江南北的京九鐵路、大廣高速公路與橫貫神州東西的滬漢蓉快速鐵路、滬蓉高速公路四條國家高等級主干道在麻城呈“井”字型交匯，麻城成為通達五湖四海、連接四面八方的樞紐通城。另外，天河國際機場距市區只有80km、陽邏深水碼頭距市區70km，交通基礎設施建設投資將達到250多億元，將成為繼武漢、襄陽之后的湖北省第3大交通樞紐(圖2)。

3.1.3 政策上的優勢

近年來，麻城投資2000多萬元對烈士陵園進行改造;從2008年起，麻城已經成功舉辦了三屆“杜鵑文化節”，總投資約10億元，重點打造“杜鵑花城”品牌。從2009年起，麻城市交通部門積極爭取項目資金扶持，先后投資1.1億元對全長92.3km的106國道進行大幅改造，目前全線即將完工;投資2900萬元，對全長9km、一直以來遏制龜峰山4A級風景區發展的龜峰山景區上山循環路，按山區二級公路標準進行了改造刷黑;投資1.7億元完成了全長108.9km的大別山紅色旅游公路(麻城段)。麻城市已經制定了《麻城市旅游發展規劃》，從整體和長遠上對麻城市未來旅游發展作出總體謀劃，編制好麻城市旅游發展規劃，促進麻城市旅游又好又快發展。在2012年的“兩會”上鄂豫皖三省全國政協委員欲聯名提案呼吁將振興大別山區上升為國家戰略區劃，麻城可以利用這一陣東風，發揮自身優勢，推動旅游產業發展。

3.2 麻城旅游產業發展的劣勢(weakness)

3.2.1 景點分散，景區基礎設施較差

麻城市區內的景點有西北部的五腦山國家森林公園，南部的南湖公園，北部地區的市博物館、烈士陵園和孔廟，杏花村在岐亭鎮，明山水庫在白果鎮，龜峰山杜鵑花集群在龜山鄉，柏子塔在閆家河鎮，將軍鎮在乘馬崗。麻城的景點主要分布在各個鄉鎮，比較孤立。麻城的景點除五腦山、龜峰山、九龍山外，其余景區的基礎設施多比較差，開發和保護程度較低(表1，表2)。

表1 麻城市旅游收入及游客人數統計

表2 龜峰山門票歷年收入

3.2.2 景點級別大都不高，游覽內容單一

龜峰山風景是國家AAAA級風景區，麻城烈士陵園是國家AAAA級景區，麻城杏花村，為國家AAA級景區，五腦山國家森林公園是國家AAA級景區，其余景點則只在麻城市較為有名。麻城的景點規模都不大，景區內缺乏娛樂項目，游客只有單一的進行欣賞，沒有對景點的內涵進行深度挖掘，不能給游客流下深刻的影響，重復游覽率低，使得游客停留的時間較短。

3.2.3 缺乏專業人才經營

在景點內的管理、服務人員大多是當地人，沒有經過專門的培訓，而且常使用方言與游客進行交流，使游客與管理人員難以溝通，長此以往，使得景區的管理混亂。景點管理和經營模式過于傳統，從業人員缺乏專業管理經營知識，這與現代旅游業的發展不相適應，不利于景區的可持續發展。

3.2.4 景點的知名度不高，宣傳力度不大

麻城現有的景點中除了龜峰山杜鵑花的知名度比較高外，其他的景點只在麻城市為人們所熟知，甚至有些景點連麻城人都不熟悉，使得其他景點的游客稀少。麻城市只對龜峰山杜鵑花進行大力宣傳，其他景點幾乎沒有進行宣傳，很少為外地人所了解，這會使得麻城旅游產業發展的后勁不足，進而導致產業發展畸形。

3.3 麻城旅游產業發展的機遇(opportunities)

(1)在國家層面上，旅游業作為國家重點扶持培育的國民經濟戰略性支柱產業和新的經濟增長點，將繼續受到國家宏觀政策的支持。

(2)在省級層面上，國家支持大力發展“紅色旅游”，湖北省委省政府把黃岡市紅色旅游確定為全省龍頭與全省旅游的三大重點之一;湖北省委省政府確立了建設“大別山革命老區經濟社會發展試驗區”的戰略目標，為麻城市旅游業發展注入了新的活力。湖北省委省政府確立了把湖北建設成為旅游經濟強省的目標。

(3)在地方層面上，麻城市“十二五”規劃中旅游方面，將積極爭取和推進大別山文化旅游中心、龜山鎮和歧亭鎮湖北旅游名鎮、乘馬崗鎮紅色旅游強鎮等重點項目，全力推進“三山(龜峰山、五腦山、九龍山)一村(杏花村)一線(紅色精品旅游線路)一大片(鄉村農家樂)”旅游板塊建設和五星級大酒店、大別山民俗博物館等項目，著力創建中國優秀旅游目的地、全省旅游強市、大別山旅游門戶城市和武漢城市圈旅游服務基地。“十二五”期間，麻瑞高速公路的開工建設將使麻瑞交通基礎設施得到極大改善。

3.4 麻城旅游產業發展的威脅(threats)

近年來湖北省已基本形成西重東輕的局面，鄂東南在省內旅游的大格局中處于弱勢;麻城市旅游起步晚、起點低，在“十二五”期間，麻城市旅游業發展的基礎設施建設不完善，景區檔次不高、單調、同質化嚴重，市場宣傳意識淡薄，主要旅游景區接待能力不強，管理水平不高的問題仍然十分突出;旅游機關職能弱，旅游人才缺乏的問題一時難以解決。

4 對策與建議

4.1 完善景區的基礎設施，增加游覽項目

麻城位于大別山區，下轄各鄉鎮的交通并發達，所以要加快村與村、鎮與鎮之間的道路網絡建設，以減短到達旅游景點的時間。在景區內，更新和新增一些基礎設施，為游客提供一個優雅的游覽氛圍，改變以往游客進門就轉身的局面，以優質的服務贏得較長的游覽時間，為景點贏得較好的口碑，以提高景點質量。同時，要改變以往單一游覽的模式，增加其他娛樂活動項目，把景點游覽與農家樂、田園游覽結合起來，增強旅游活動的娛樂性。民俗文化也應該滲入到景區內，以突出地方特色，同時也能增強景區同其他縣市景點的競爭力。同時，科學合理的安排景點游覽線路，避免重復游覽。

4.2 政府加強宏觀管理，增加資金投引入

麻城市政府要利用政府“有形的手”去加強景點的管理，避免景區的盲目開發、過度開發，對景區的開發進行科學合理有序的規劃。麻城目前部分景點開發遇到資金短缺的問題，一方面，政府應增加資金投入，積極吸引外地投資，做好招商引資工作;另一方面，景區所在鄉鎮要積極與旅游公司溝通，共同開發景區，實現資金來源的多樣化。同時，在景區的開發中要納入市場機制。在政府宏觀調控的基礎上，發揮市場調節這只“無形的手”的作用，景區管理的市場化是未來旅游產業發展的主流，因為我國是社會主義市場經濟體制，旅游產業的發展也應該實現市場化。

4.3 引進高學歷的人才，拓廣景點宣傳渠道，提高景點知名度

麻城各景點的解說人員多是當地人，雖然他們對景區的地理環境和人文環境比較熟悉，但缺乏專門的導游、管理知識，不能實現專業化的服務。因此，一方面要引進高學歷、專業化的人才，另一方面，要對景區從業人員進行專業培訓，提高他們的從業技能，以提高從業人員的整體素質。制訂和實施旅游就業行動計劃，創新用人機制，改善旅游人才就業服務，鼓勵省內旅游院校畢業生就地就業，擴大旅游就業規模。在麻城的景點中，除了龜峰山杜鵑花群知名度較高外，其他景點大都很少為外地人所知。在宣傳方面，麻城只是重點對杜鵑花群進行宣傳，形成了“一支獨秀”的局面，在今后的發展過程中，要利用報刊、廣播媒體視頻、記者報道等多種渠道進行宣傳，還可以邀請著名的作家、音樂家為麻城景點作詞作曲，以提高景點知名度，形成旅游地“遍地開花”的局面，使得各個景點都得以發展，以更好地推動麻城旅游產業的發展，進一步促進麻城經濟的騰飛。

4.4 加強旅游資源的保護，完善相關法律法規

我國正在努力建設“兩型”社會，對旅游資源要堅持開發與保護相結合的原則，實現可持續發展。麻城各景區在開發過程中，對當地的生態環境和旅游資源都造成了不同程度的破壞。因此，在開發中，應采用一定的先進技術。在保護的基礎上，科學合理開發。旅游資源的保護需要每一個人的參與，應倡導文明旅游的公眾意識，樹立綠色環保的旅游理念。大力宣傳生態旅游意識，推廣綠色、環保和各種新型的旅游產品，形成科學文明健康的旅游氛圍。同時，政府要頒布相關的保護性法律法規，使得旅游資源的開發和保護有法可依，并保證和監督法律法規的實施和執行。

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