造勢的關鍵
——小事情要化成大事件

文/李光斗

造勢的關鍵
——小事情要化成大事件

文/李光斗

創意是傳播的靈魂！無論是廣告還是事件傳播，好的創意都具有立竿見影、事半功倍的效果。

事件營銷策劃者必須深刻挖掘企業最核心的表達訴求，巧妙地將它轉化為事件，而且這一事件必須是企業、消費者和社會所關注的，這樣才足以引起新聞媒體和受眾的興趣。也就是要實現事件的強度、受眾的寬度和傳播的力度這三個方面的跨越。

事件營銷的創意過程，實際上也是一個整合企業優勢資源與市場環境進行碰撞，并激活企業存量，最后借助新聞傳播傳遞給消費者的過程。

沒事找事——農夫山泉單挑純凈水聯盟，就是一個例子。

2000年4月，養生堂公司總裁鐘睒睒宣布了一項石破天驚的決策——農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。

憑借自身的資源優勢——千島湖的國家一級水資源，農夫山泉站在維護消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養學知識，公然單挑全國“純凈水聯盟”，即向全國1000多家純凈水廠商挑戰，為自己的天然水產品盡快搶占市場進行了一次熱點不斷的新聞事件營銷，并形成了轟動效應。

而這些宣傳基本都是媒體自發的——免費！

更為重要的是，此舉重創了競爭對手——純凈水，農夫山泉以天然水的全新形象挺進飲用水市場。

農夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名為浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，后改制成農夫山泉股份有限公司，是養生堂有限公司旗下的控股公司。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地——堅持水源地建廠，全部生產過程均在水源地完成，水源地生產是農夫山泉的核心戰略。農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

養生堂有限公司創建于1993年，憑借養生堂龜鱉丸和朵而膠囊等保健藥品出色的市場表現，在短短幾年中迅速崛起，成長為生產和經營健康產品的現代化高科技的知名企業。產業橫跨保健品、生物制藥、食品飲料等領域，持有的“養生堂”商標為中國馳名商標。

“水戰”之前的養生堂主打的龜鱉丸和朵而膠囊正受到國家政策調整沖擊：國家藥品監督管理局發出的《關于開展中藥保健品整頓工作的通知》中已明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當日起將不得再生產，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。養生堂的當家產品其實是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵而膠囊，兩者均為“健”字號產品，都將面臨重大抉擇。農夫山泉不能盡快立足的話，養生堂將前途難料。

幸好養生堂控股的農夫山泉此時已經過四年的市場洗禮，以一句“農夫山泉有點甜”的廣告語，品牌知名度已得到迅速提升，可謂家喻戶曉。但產品的市場占有率并不高，排在飲用水巨頭娃哈哈、樂百氏純凈水之后，屈居第三的位置。

當時的飲用水市場由娃哈哈、樂百氏兩家純凈水巨頭把持，經過了1996年、1997年的廣告大戰，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟，網絡的廣度和深度都非一般區域性品牌可比。

1998年，娃哈哈純凈水又先后推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，1999年更是力邀臺灣“實力偶像”王力宏演繹新的廣告“愛你等于愛自己”，一脈相承堅持走明星和音樂路線。

樂百氏純凈水繼續強化“27層過濾”的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。

面對娃哈哈和樂百氏在市場上的強大攻勢，以及法國達能在中國市場合縱連橫的大手筆，位居第三的農夫山泉事實上已被逼到了角落。單純防守已無濟于事，唯有主動進攻。

雖然在農夫山泉挑起爭論之前，已經有許多科學家對純凈水是否有利于人體健康的問題提出過質疑，但最后都不了了之。究其原因就是因為缺乏嚴謹的實驗和充足的證據，不足以引起消費者的重視。農夫山泉清楚地看到了這一點，并決定再次挑起“水戰”。

2000年4月24日，農夫山泉突然宣稱將停止生產純凈水，只生產天然水。其沒有明說的潛臺詞是：純凈水不利于人體健康。

消息一出，立刻在業內掀起軒然大波，媒體連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。

光挑起話題還不夠，為了把農夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區別開來，農夫山泉又在全國中小學中發動了用純凈水和天然水養殖水仙的實驗活動，通過媒體進行了大規模的炒作，并很快公布了實驗結果，再次引起巨大的輿論爭議。緊接著在2000年5月份拉開全國性對比試驗的序幕，到6月份與純凈水企業聯盟展開正面較量，8月份的全面降價，再到9月奧運贊助戰略的展開，農夫山泉一氣呵成。

伴隨著“水戰”的升級，農夫山泉的銷售量節節高升，農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率躍居第一位；天然水才是健康水的認知已深入人心，而農夫山泉另起一行成為了天然水品類的老大。

2001年國內市場六大類主要消費品中，最受消費者歡迎的品牌分別是：農夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅。農夫山泉成為唯一躋身最受歡迎行列的本土品牌。

農夫山泉一手發動的中國版“水門事件”的結果是天然水完勝純凈水，成功地完成了行業洗牌，讓純凈水的大佬們有苦難言。

事件營銷策劃運作得如此巧妙，樂百氏老總何伯權表示，拋開道義及法律因素，他很佩服農夫山泉在企業營銷策劃方面的智慧。