玩轉APP營銷

蒯佳祺

2012年的廣告預算規劃中，有超過20％的知名品牌首次把移動營銷列為關鍵指標。讓自己的品牌占據用戶手機桌面，如同當年桌面軟件占據用戶PC一樣，而App營銷則是整個移動營銷的核心內容。

Cherry看中一塊最新推出的手表，經朋友推薦，她在手機里安裝了一款App，了解這款手表的詳細信息。然后，通過“查看門店”這項功能，找到離公司最近的一家門店，很快如愿買到了這款手表；

Alex最近瘋狂地迷上了一款輪胎制造商推出的手機小游戲——換胎達人，一有空閑就拿起手機，體驗裝卸輪胎的樂趣。在游戲中，還逐漸掌握了技巧，對輪胎知識也有了進一步的了解，更是對該輪胎品牌產生了親切感，變成了忠實用戶……

在2012年的廣告預算規劃中，有超過20％的知名品牌廣告主首次把移動營銷列為關鍵指標。讓自己的品牌占據用戶手機桌面，如同當年桌面軟件占據用戶PC一樣，而App營銷則是整個移動營銷的核心內容，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。

開發出一款成功的App，既要符合自身品牌的定位和訴求，也要考慮到受眾的使用黏性。

在品牌的定位上，首先確定品牌App的功能策略及體系策略。

功能策略分為“全功能包含品牌”、“單一功能展現品牌”兩類。所謂“全功能包含品牌”指的是，一款App里包含除推廣品牌以外還帶有多種功能。如“全家FamilyMart”推出的App，實現了“產品信息”、“門店信息”、“卡路里測算”、“選餐機”等多個功能；而“單一功能展現品牌”，顧名思義，一款App實現一個功能，或是推廣品牌文化，或是發布品牌產品信息，或是一款小游戲，清晰明確。而體系策略則分為“產品型”、“品牌型”、“綜合型”。

其次，需要考慮如何讓受眾接受這款App。由于消費者和用戶對品牌App的理解已經從好奇上升到熟悉，并且成為用戶了解和接觸品牌的必須途徑，因此，分析消費者和用戶的行為，挖掘他們內在的需求和興趣點，是App創意與品牌結合的重點。

UNO新品男士洗面奶上市之際，推出了一款品牌App。考慮到用戶的年齡層在20-35歲的年輕男士，娛樂活動豐富，因此這款App集娛樂、交友、品牌元素于一身，除了優惠信息外，還開發了搖骰子、交換名片兩種功能，讓用戶迅速成為宴會達人，廣結好友。

又比如大白兔奶糖，為了迎合受眾，推出了一款可愛十足，以糖果造型為元素的游戲類App，找到相同的糖果并使它們連成一排，就可以獲得積分，非常受小朋友喜愛，給許多手機用戶的孩子們帶來了樂趣。

Interbrand評選的Best Global Brands2010 Top100品牌中，擁有品牌Apps共1631個，而到2011年，這個數字增長到了2343個。

為了不讓App淹沒在浩瀚的應用

商店里，有效的推廣極其重要。

在中國，由于水貨機、越獄、版權和支付等因素，除官方應用商店外，還存在很多其他獲取App的重要渠道。如互聯網和WAP下載站，已經超過手機應用商店，成為最受歡迎的兩個App獲取渠道。除此之外還有排行榜推薦、論壇討論帖、病毒視頻傳播等多種渠道，十分碎片化。為了能使App推廣更加高效，須采用整合的推廣方式。

而品牌App的未來會如何發展?

通過HTML5技術打造的跨平臺移動應用將成為趨勢；結合了社交之后，不但能改變品牌和消費者的交流方式，還能改變品牌營銷及用戶服務交付的方式；另外，隨著云技術、NFC(近距離無線通訊技術)的升溫，以及移動搜索、基于地理位置的超本地信息搜索功能的加入，品牌App將進一步融入每個用戶的衣食住行。