PRADA 最懂女人的“惡魔”

陸揚

當好萊塢白發女魔頭、時尚雜志“女主編”梅里爾·斯特里普，用純真和甜蜜，把一個原本對時尚一竅不通、穿著隨便邋遢的“小助理”安妮·海瑟薇調教得苗條性感、得體大方，完全成為時尚范本的時候，你肯定會想到：哇!這不是電影《穿Prada的惡魔》嗎?是的，就是這個最懂女人的惡魔——Prada。

創始人：馬里奧·普拉達

Mario Prada

創始年份：1913年

國家：意大利

品類：服裝、內衣、皮件、配件

設計風格：對比元素的組合恰到好處，精細與粗糙，天然與人造，不同質材、肌理的面料統一于自然的色彩中，藝術氣質極濃。

一個倒三角形的鐵皮標志，品牌名稱下方標著“MILANO”及“1913”的、具有完美主義形象的家族品牌。干凈簡約的顏色，簡單摩登的款式，在點到為止的分寸把握下，總是能喚起每一個成熟女人心底的純真和甜蜜。

成功從改變開始

1913年，馬里奧·普拉達（Mario Prada）兄弟在意大利米蘭的市中心開設了一間“Prada”精品店。因為當時美洲與歐洲的商業貿易與交通商旅頻繁，他們看準商機，決定設計生產一系列旅行用的皮具產品，包括皮包、旅行箱、皮制配飾以及化妝箱等旅途中使用的高檔品。在運輸工具尚稱不上便捷的當時，為了追求最好的品質，兄弟倆堅持從英國進口純銀，由中國輸入最好的魚皮，從波西米亞運來水晶，甚至將親手設計的皮具交給一向以嚴控品質著稱的德國人生產。因此，Prada很快就成為當時皮具產品及其它頂級豪華商品的大牌，更使得很多歐洲皇室成員都成為它的忠實顧客。

但這個家族卻有一個很嚴苛的規定——女人不能參于家族事務。不知道，是不是連上帝都厭煩這樣的“家規”，從上世紀70年代中期之后，由于受到Gucci、LV等競爭對手強有力的挑戰，Prada公司面臨極大的困難，幾近破產邊緣，曾經風靡一時的Prada一步一步走向最黑暗低潮的時期。

一切的改變都來自一個女人，是這個女人讓Prada成為今天著名的奢侈品牌。她就是繆西婭·普拉達（Miuccia Prada），Prada家族的第三代掌門人。

1978年，正式接管家族事業的繆西婭·普拉達，聰明賢惠、心靈手巧，從小耳濡目染家族興衰起伏的她，決心從服裝入手來改變Prada低迷的窘境。

向來以善于創造驚喜而著稱的繆西婭·普拉達，每季會以不同的方式推動整個流行趨勢發展，評論界、時尚迷更是期盼著Prada家族的這個女人將表達怎樣的設計理念。她說：“或許我有種總想嘗試不可能的個性，當我發現有些事是不可實現的，那恰恰就是我要努力的方向。我總是試圖把對立的、不和諧的事物融合在一起，并且，我通常會同時對六七個不同的概念感興趣，并試圖把它們和諧地表現出來。”因此，在Prada產品的每個系列里都充滿了令人興奮和意外的元素，而這些也從側面證明了繆西婭·普拉達無窮盡的想象力和創造力。

在繆西婭手中，純粹與簡單成為最有效的成功秘訣，一件開司米羊毛衫，搭配A字裙、鉛筆裙或精裁褲裝，設計以簡單的外形和高超的剪裁技巧表現出本質美感。在色彩搭配方面，Prada也表現出成熟掌控局面的高超實力，冰藍色、橘色、生動鮮活的綠草色、荷蘭薄荷色和芥末色，不但烘托出素潔高雅的氛圍，而且與簡單清爽的款型完美契合。繆西婭·普拉達大量運用羊毛、馬海毛、泰迪熊長絨毛等材質，在不改變整體素雅效果的同時增添奢華感。

繆西婭·普拉達每一系列的設計均行走在流行的最前沿，她的設計總能脫穎而出，對于她來說，設計是個不斷嘗試和創新的過程，需要有不妥協的探索和實驗精神。從這里可以看出，正是女性內心尖銳的感悟力與男性縝密清晰的邏輯思維，兩者的強勢互補，推動Prada在時代前沿登峰造極。

從1998年起，Prada陸續收購了Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等品牌股權，開始向Gucci、LV看齊，走集團式的經營路線。2002年，Prada創下了15億美元的營業額，凈利達2.65億美金，到了2007年，營業額更是達到了20.7億歐元，2011年6月24日Prada在港交所掛牌上市，截止2012年4月30日，全世界擁有395家直營店，25家特許經營店，Prada成為年輕一代奢侈品牌天王。

品牌價值的情感體現

品牌價值就是企業產品或服務為消費者所感知的價值。品牌價值是品牌的精髓，是企業品牌與消費者的雙向溝通，是真正可以打動消費者情感的價值，使消費者對品牌產生一種特有的情感，使品牌成為情感品牌，是品牌長久不衰的關鍵。Prada的成功就是其情感化的品牌價值作用的結果，是發展為情感品牌的結果。

Prada的品牌價值體現在Prada的設計與現代人生活形態水乳相融，體現在對消費者心理的把握，不僅在布料、顏色與款式工夫，其設計背后的生活哲學正巧契合現代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態，在機能與美學之間取得完美平衡，不但是時尚潮流的展現，更是現代美學的極致。

Prada一向非常重視品質，因為他們知道品質是贏得消費者的關鍵。Prada的產品，是在意大利水準最高的工廠制作的，這也就是為什么穿上Prada產品會感到舒適無比的原因。比如，它推出運動服為了制作設計時髦、可以適應戶外運動的真正運動服，與生產一流原料的廠家合作，選擇最高級的面料。盡管強調品牌風格年輕化，但品質與耐用的水準依舊，特別注重完整的售后服務，這也是以高級皮革制品起家的Prada，至今仍講究的傳統。

讓女人感到她們所穿的，是從自己的角度由衷喜愛，和能夠把某一些方面的自我充分表達出來的，這是除了將簡約風格發揮到淋漓盡致的功力外，Prada最讓人嘆服的地方。Prada的設計總會惹得人由衷感嘆：最了解女人的，到底還是女人自己!女孩留存于記憶中的衣裳，更多會是那些款式簡單，色彩單純柔和，女孩兒氣十足的娃娃領，或者小方領單排紐扣上衣、圓臺裙、圓頭搭伴兒皮鞋什么的。而這樣細密的女孩心思，又哪里會是其他品牌所能意會的呢?在Prada眼里的女性，肯定是“性格突出的”才是天生成熟的女性。

精明的品牌架構

Prada集團擁有MIU MIU、Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang等多個品牌，沒有一個清晰的品牌架構，品牌之間的互動與資源的整合就不容易實現。建立合理的品牌架構有利于整合資源，Prada精明的品牌架構保證了其多品牌策略的成功。

多品牌下，品牌間的關系很復雜，多品牌策略整體優勢的發揮在于理順品牌間的關系。理順品牌間的關系，可以避免直接競爭、浪費資源、損害品牌形象，并有利于形成整體優勢。Prada很好地處理了眾品牌的關系，達到了品牌之間的協同補充。在Prada的品牌架構中，Prada品牌是主品牌、核心品牌、一線品牌，而MIU MIU、Marc Jacobs是副品牌、二線品牌，Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang等是三線品牌，每個品牌有不同的細分市場與品牌形象，可以滿足不同的消費需求，達到整體的協同。

MIU MIU是繆西婭·普拉達1992年以自己小名命名的品牌，它屬Prada惟一一個年輕副線的品牌，風格像小女孩一樣可愛，個人色彩濃重，充分表現了Prada本身的著裝風貌。這個品牌也因為如此年輕，才可讓Prada得以盡情發揮其童心未泯的真個性，作品也因而變得有趣，造型比主線Prada更多元化更明目張膽，滿足了可愛女孩的消費心理。

Prada的品牌個性完全是繆西婭·普拉達個人的性格體現。繆西婭·普拉達念念不忘的，是回到自己的記憶中找靈感。她總在一些人們，尤其是她自己記憶中曾經流行的基本服飾上，恰到好處地玩著加法和減法的游戲，她的設計呈現出感性可愛的外表，但這種不斷在你腦海里加深的印象，顯然來自再清晰明確不過的理性創作規劃。

此外，Prada還時常“升級”、“更新”自己的設計理念，Prada每一季都會推出“必買品”，在新品上市前送給國際各大媒體時裝編輯，他們參加時裝秀時人手一個，出現在各大媒體上，做足了上市前的熱身運動。產品上市時配合密集的廣告宣傳，很快這些“必買品”都會成為當季不可或缺的流行單品，追求流行的名牌族根本無從抗拒，手上、腳上若是少了最拉風的Prada，怎能抬起頭?從80年代推出的降落傘背囊開始，到90年代誕生的二線系列MIU MIU，再到現在成形的Prada Sport，Prada的每一個“奢侈”系列總會風靡全球。

“旗艦體驗”延續激情

在商品日趨同質化的年代，消費者對產品功能已經不那么看重，而對品牌的感受、服務的體驗更為關心。因此，未來的消費就是對體驗的消費，企業提供的不再是產品，而是消費者心靈的感受。

早在1999年，Prada就開始進行一項研究計劃，準備創造零售的新方式，向支持奢侈品的消費者提供購物體驗，跳脫傳統模式，以最激烈的方式挑戰了人們的視覺與購物經驗。目前為止，Prada已經用這種自創的全新體驗模式——旗艦店體驗，打開了贏得更多利潤的激情之門。

紐約Epicenter旗艦店

紐約百老匯街575號開設的首間Epicenter旗艦店，連接著百老匯和Mercer街區，Epicenter詮釋一種全新的購物空間概念，它不約定俗成，超越了傳統的精品店與建筑理念。如同Prada精品店的全球網絡正在迎接日益增加的消費客戶的同時，Epicenter旗艦店將會成為當地獨特的地標性建筑，通過對創新的設計和科技的嘗試，從而進一步體現出Prada產品與文化的經典和優雅。

東京青山Aoyama Epicenter旗艦店

2003年6月在日本東京最大的名牌集中地表參道開設了旗艦店，新店的設計理念源自于剔透的水晶，由數以百計的菱形玻璃框格構成極具現代感的幕墻，它是前沿科技與巧奪天工般的設計手法的完美再現。

洛杉磯比佛利山莊Epicenter旗艦店

該店位于洛杉磯著名的比佛利大道上，是洛杉磯城里最繁華時尚的地段。秉承PradaEpicenter一貫的“焦點”核心概念，該店在設計時就考慮到了如何能完美無暇地融入這個城市和它獨特的文化中，同時給尊貴的客人們帶來新奇的購物體驗。

毋庸諱言，Prada無論是常規經營還是旗艦店體驗，每每都能牢牢俘獲成熟女人的購買欲，為什么會如此呢?因為Prada明亮的、閃耀的品牌視覺是“貴族化”的象征，是“高人一等”的享受，更重要的是，因為只有Prada才最懂女人的心。