“小奢侈”的商機

賈昌榮

“小奢侈”消費屬于情緒消費、精神消費、心理消費，消費宗旨就是追求高峰化的情感體驗。再換個視角，“小奢侈”消費不具有“持續性”，即多屬于“破格消費”、“例外消費”。

奢侈品已超越了消費者的生存需要與物質需求，是具有高價格、高價值、珍稀性的精神消費品或財富投資品。奢侈品消費體現出兩個重要趨勢：

一是奢侈消費平民化，即一些奢侈品品牌為擴大中國市場而開展“向下銷售”，放下身價，把橄欖枝伸向奢侈品的次消費群體，即消費能力處于高端及金字塔中間部位的年輕時尚消費群體。這是現實之舉，因為中國奢侈品消費者呈現出低齡化、年輕化特征：大范圍集中在18～50歲，73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%以上的奢侈品消費者年齡在18-39歲之間。

二是平民消費奢侈化，即非奢侈品消費群體(次消費群體)出于精神需求或者特殊需求而進行的奢侈化消費。這種在經濟上“勉為其難”消費行為日益增多，這也是一種不可阻擋的消費浪潮。 其實,這個趨勢下就隱藏著“小奢侈”消費商機，那些18-35歲的年輕消費群體存在著越來越明顯的“小奢侈”消費傾向與行為，即：很多年輕而追求時尚的消費者，雖然不具備系統化奢侈性消費的經濟能力，卻有局部、細節、間歇性的消費意愿與經濟能力，用于自我享受體驗或應用“面子工程”、“感情工程”。

“小奢侈”消費特征

芝華士在中國市場上銷售的有芝華士 12 年和 18 年兩種，目標消費群定位于追求時尚品位生活的 25 -34 歲的年輕人群。……