看韓國人如何做好服裝生意

蔣舒義

在北京，韓國女孩金良修從最初投資3萬元、僅10平方米的小店開始從事服裝銷售，四年后迅速擴展到5家直營店，單店利潤超過15萬元，并創立了自己的服裝品牌。她的生意經是什么，對同類經營者又有哪些借鑒價值呢？

賣什么：“正版”正裝，經典百搭，積極建議

一、“正版”正裝，需大于供。

小金店里銷售的全部產品都是職業女性正裝，價格普遍集中在100元左右。這樣定位，她的理由有二：第一，多元化需求。職業女性要穿著正裝，這是個常識，然而像裁剪得體、款式多樣的正裝產品，差不多只能在大牌服裝中才能找到，根據自己的職場經驗，小金認為在中國的一線城市，至少有四成以上的職業女性“買得起大牌產品，但未必能買很多”，而質優價廉的正裝品牌在中國很少，在韓國的選擇卻比較多；第二，認識有誤區。大多數中國女性，對于職業裝的印象要么是黑色西裝，要么是休閑裝，而在韓國乃至西方，穿休閑裝上班“是不可想象的”。此外，很多中國市面上的所謂正裝其實并不正式，“貼滿亮片、裝飾水鉆甚至蕾絲”等服裝，根據西方的著裝理念，嚴格來說也不屬于正裝的范圍。一言以蔽之，需大于供。

二、經典百搭，三個好處。

小金把自己銷售的產品叫做“工作時裝”，雖然產品全部是白襯衫、白色純棉T恤、黑色西裝褲、素色小西裝等“基本款”或經典款，但每種單品的款式、顏色、面料等都平均超過40種，目的就是為了讓顧客自由選擇、自由搭配（高腰襯衫、修長的黑西裝、別致的帽子及細跟鞋則是目前店里最暢銷的產品）。小金說，職業女性對正裝其實有某種“抵觸”心理，因為這樣的穿著很容易千篇一律，無法凸顯個性。這種擔心，卻可以通過多品種的選擇和搭配來解決。更重要的是，經過搭配，經典“基本款”沒有“過時”的概念，所以在小金的店里，近10%的產品都是一兩年前的款式，時不時還會有顧客來詢問有沒有三四年前乃至更早的產品。而這也就意味著，第一，貨品選擇的范圍更大；第二，不容易壓貨；第三，因為解決了供貨商庫存積壓的難題，進貨價更低，而利潤更高。

三、合理建議，附加增值。

“我不是光賣產品，也賣建議?！毙〗鹫f，因為很多顧客看重她韓國人的“身份”，加上她本身有職場經驗，穿著又很得體，在購物時經常會向她征求意見。對此，小金認為這種附加服務可以給她帶來更多的實際銷售。因此非常樂于主動地向顧客提出各種貼心建議。

怎么賣：“三賣、三不賣”

“剛開始時，曾有人說我太倔強，后來卻承認我的做法很有效，這也是我能取得初步成功的秘訣。”小金說的“倔強”，具體體現為堅持賣某些產品的同時，有些產品堅決不賣。

三賣：小范圍，“小一號”，“小”人群。

第一，只賣正裝，這一點不必細說。盡管有顧客抱怨，你們的衣服都這么正式，沒法穿。但小金始終堅持自己的定位，逐漸把“工作時裝”的概念在職場女性中推廣，并最終取得一定的效果，因為她堅信自己已經抓住了一個市場的空白，并有能力進行填補。

第二，只賣“小一號”的服裝，是小金的另一個銷售秘訣。她銷售的服裝，80%都是M（160厘米）或S號（165厘米），其中M號超過半數，但基本沒有L號（170厘米）。小金說，刻板、簡單是正裝的“死穴”，對那些挑剔的職場年輕女性來說，如何凸顯身材幾乎是種苛求，如果“買小一號的衣服，身材馬上會好很多”。此外，剛開始開店時，小金也進了一部分大號的服裝，結果連續數月在月末盤點時，發現這類產品都成了積壓貨，也證明了她的看法。此后，她在進貨時就把大號完全排除在外?！斑x服裝可以門類化，比如正裝，但滿足銷售群體的需求則要追求大眾化，滿足的同時又要有自己的標準，比如用‘小一號來突出自己的專業化。這樣辨證地處理才能確保有最大利潤來源”。

第三，只賣給29—35歲人群。小金曾專門研究過客戶的年齡，發現自己的服裝定位適用于25歲到40歲這個年齡段，這其中，29歲到35歲的女性是核心客戶。原因是這一類人群都有一定的工作資歷，并取得相應的社會地位，與之相應的消費觀念也比較固定。最主要的是，她們每天都要在“高層”周邊斡旋，對于正裝的需求持續穩定但有多樣化，最符合自己的定位。因此在選擇產品時，小金把這部分人群作為“唯一的重點”來考慮?！斑@樣做并不是說把其他年齡段的顧客排斥在外，超過35歲的顧客消費能力和消費觀念追求更高端，對她們而言我的產品略顯低檔，可以放棄；而20出頭的顧客現在購買我的服裝，我當然歡迎，最主要的是，她們到了更適合的年齡，將有可能成為我的忠實顧客，因此目前重在培養。眼下要做的，就是牢牢抓住并細致滿足我定位的人群。”

小金的定位效果可謂立竿見影，每天進店消費的超過70%都是30歲左右的職場女性，超過兩成是更年輕的“好奇”女孩，而另有5%左右的“35+”女性偶爾也會光顧。從顧客范圍來看，從寫字樓白領，到電視臺主持人，再到CBD商務區的PR（公關）、外企員工等，相當廣泛。

三不賣：劣質，花俏，包。

第一，“堅決抵制一切劣質面料的產品”。小金說，職場服裝未必要有多么高檔次，但決不能給人低檔次的感覺。因為這不僅關乎到個人，更會影響到企業的形象。

第二，“打死也不進蕾絲的衣服”。顏色鮮艷夸張的、用蕾絲或用亮片水鉆裝飾的服裝，被“倔強”的小金同樣排斥。因為在西方職場的著裝理念中，這種做法是“無法想象的”。小金還做過統計，這類服裝“就算是市場上有的，剛開始很能吸引眼球而被掏腰包買回去的，也穿不了幾次就不再穿了”，因為盡管國內對職場服裝的概念尚未清晰，但這類服裝往往會給人以“怪異”的感覺。小金強調說，職業服裝的核心就是簡單自然，越是經典的越有消費潛力。所以沒必要追著流行，那樣反而會使自己的店“個性盡失”。由此，市面上流行的圓頭鞋、粗跟鞋等產品也都統統被小金敬而遠之。

第三，絕不賣包?？姘?、拎包、手包等，是職場女性僅次于服裝的“剛性需求”，從生意的角度來說，利潤也許更高。但在小金的店里，根本看不到一個包。有錢為什么不賺呢？小金說，盡管她的消費者“都是拎名牌包的”，但一來相對于包，服裝的更新率更高，需求更大——衣服需要常換常新，名牌包一兩只足矣，難以形成持續的購買力；二來如果選擇經營名牌包，會把自己的產品“比下去”，顯得不倫不類；三者，從投資的角度看，經營名牌包需要更大的資金投入，但又無法跟名品店競爭，反而不如放棄；四者，如果“隨便弄一點包類賺錢，自己首先不滿意，顧客同樣也會覺得你做生意只圖賺錢，就有可能砸掉自己的牌子”。

看未來：試走品牌路線，“經典百搭”不變

2009年，小金注冊了自己的女裝品牌，并將企業發展路線設定為“用修身剪裁、簡潔款式和經典顏色就能完成職業裝和時裝的融合，為審美素養良好的白領女性提供優質中等價格的選擇”。在定價方面，小金繼續保持中低端消費，比如將“基本款”的衣服都設定在100元以下，而對那些流行的高端產品，如皮草產品，品牌服裝需要三四萬元，她的定價一般不超過4000元。而經營的核心，仍將是屢試不爽的“經典百搭”——從創立品牌至今，不到三年時間，她已經擁有了5家直營店，這就是最好的例證。