解難題！珠寶首飾零售，微利時代如何應對

吳勇毅

珠寶首飾一直是消費熱點，但紅火的表象背后，如今的珠寶首飾零售也面臨諸多問題，最突出的就是利潤率的大幅降低，已經進入微利時代。那么，作為經營者該如何應對呢？

問題：微利時代、低級競爭、市場飽和

成本攀升，進入微利時代。據中國連鎖經營協會數據顯示，2011年，零售續租門店租金平均上漲了30%，個別業主2012年甚至將租金翻了一倍；人力成本近三年翻了一番；以黃金為代表的珠寶首飾原材料成本的大幅上漲。這些因素導致零售平均毛利率由幾年前的25%以上迅速降低到10%—15%，進入微利時代。無論是珠寶首飾加盟店、自營店，還是專柜，盈利水平都出現明顯滑坡。

競爭越發激烈，低層次競爭充斥。

目前國內珠寶首飾零售市場競爭層次低，往往采取互相壓價、打折送禮、抽獎等簡單的市場促銷手段，“一律六折”、“ 一口價，價格降到最低”、“買1000元返500元”、“把珠寶價格革命進行到底”等價格戰。接著是成色戰、級別戰、證書戰。這些手段看似花樣百出，其實大同小異，無助于從競爭中脫穎而出。

市場日趨飽和，大中城市已難再開店。中國連鎖經營協會的最新數據顯示，一線城市的渠道基本已瓜分殆盡，二線城市可布局的銷售網點也很快將飽和，搶占三四線城市、開拓縣鄉市場將是珠寶首飾零售的主戰場。

應對：新營銷尋求新突破

1.體驗式定制，珠寶營銷新流派

當一個行業發展到一定成熟程度，要想擴大新消費者，體驗式定制營銷是有效方式之一。讓消費者全程參與原料的選擇、品質的評估，甚至消費者還能親自動手參與珠寶的設計與生產，為自己的飾品鑲嵌寶石、雕刻文字等。細致到位的體驗式定制將成為今后珠寶零售業的發展方向。

2.細分化營銷，脫穎而出的利器

珠寶品牌要提升產品在消費者的影響力，就必須不斷地推新品、推精品，核心就是將產品投入到更加細分化的市場上，體現出與眾不同的特色。時下，一些珠寶零售企業已不再求“大而全”、“小而全”，而是轉戰細分領域，力求以最少的支出，打造特色品牌。有的注重K金，有的專注玉器，有的專做彩寶，有的強化鑲嵌。揚長避短，實現產品分工，突出自己領域的優勢。另外，珠寶首飾產品無論其自然壽命和經濟壽命都很長，那么營銷時大膽在換、退、當、租、借等經營方式上做足做細，能加速資金周轉、增加資金積累。

3.聯合營銷，1+1＞2

在珠寶首飾零售競爭日趨白熱化的形勢下，具有優勢互補關系的商家實施聯合營銷，共同開發新產品、共享渠道和資源，共同提供服務等，可大為降低競爭成本，增強競爭能力。例如，婚慶市場前景極大，其中珠寶首飾、婚紗攝影、婚介所、喜宴、家具家電等均可參與其中。如果珠寶業與這些商家取得合作，提供互惠政策、互換資源，那么這種投放對于準結婚的顧客就會形成很好的催化與傳播作用，提高珠寶店購買率。除了婚慶商家外，珠寶業還可與美容院、健身館、旅游公司、保健所等聯合促銷。

4.會所營銷，培養高端客戶

繁華商業街的專賣店、加盟店各色人群皆可魚貫而入，讓富有階層感覺“有失身份”。目前越來越多的珠寶首飾商家意識到了這個問題，希望培養一批忠實的高端客戶。而設施高檔、環境優雅、服務細致的各類會所正是能夠緊密地“團結”重點客戶、帶來更高的利潤的場所。會所營銷內容包括提供最新產品消息、最優惠打折、提供私聊場所、健身活動、聯誼等各種VIP服務，讓會員感覺到尊貴服務。通過會員的良好口碑，打造高端形象，利于品牌營造。

5.網絡營銷，快速動銷產品

日益走高的店租費、入場費、轉讓費、促銷費、物流成本和不可控的市場前景，已讓業界對珠寶首飾實體店產生困乏。因此建立電子商務銷售平臺，降低成本、打造網絡品牌將成為未來市場營銷的重要方式之一。例如，中國網絡珠寶銷售商“鉆石小鳥”的成功，為珠寶網絡營銷開了一條很好的“先河”。“鉆石小鳥”首創“15天退換貨，終身免費保養”、“0首付購克拉鉆，全程運輸保險”等服務，大受消費者青睞。