微博與廣播重塑

曹璐 張彩

摘要：廣播要在新媒體時代實現“重塑”，必須從以下三方面著手：打造新媒體時代開放、平等、互動的公民話語平臺；結合自媒體時代的“微力量”，開發廣播的核心資源；開發和利用與廣播具有互補和共生性質的“微力量”本身。

關鍵詞：中國之聲 新浪微博 公民話語 重塑廣播

作為國家新聞廣播的中國之聲，于2010年3月25日在新浪開設了官方微博，不到兩年粉絲超過了200萬。從數量看似乎并不顯赫，但從新媒體時代“廣播重塑”的視角進行解讀，有著意義大于數字的內涵。

2010年被稱為“微博元年”。微博改變了國人的媒介生活方式，被稱為“微動力”。根據2012年1月中國互聯網絡發展狀況的統計報告，截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民微博使用率為48.7%。微博用一年時間發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用。微博的崛起，一方面給廣播等傳統媒體造成了相當大的沖擊，另一方面也為傳統媒體的發展與重塑提供了廣闊空間。從重塑廣播的視角看中國之聲微博粉絲突破200萬帶來的啟示，體現在以下方面。

一、打造新媒體時代開放、平等、互動的公民話語平臺

媒體微博的主要功能是吸納民意、形象塑造、關系建設和公共信息服務。微博是傳統媒體與公民對話互動的新型傳播平臺。微博的個性表達體現了公民話語權，成為公民參政議政、平等維權的有效渠道，積極促進了政務的公開和透明，提升了大眾媒介和社會話語媒介的輿論監督功能，放大了公民的話語權、知情權、選擇權、監督權，從而改變了中國的輿論傳播和言論生態。廣播與微博的融合，使傳統廣播的內容、呈現方式、功能拓展等方面出現了新的特點，體現了新媒體時代“廣播重塑”的巨大潛能與前景。

中國之聲的官方微博體現了國家主流廣播媒介在社會轉型期為促進和實現信息公平、正義方面作出的戰略選擇。中國之聲官方微博對公民話語敞開大門，從議程設置開始廣開言路，在直播鏈條中不斷吸納、解讀、反饋、發酵，使其升值。這體現了在社會轉型期主流媒介對社會責任的自覺擔當和重塑廣播的前瞻理念。

二、自媒體時代“微力量”與廣播核心資源開發

電波時代廣播的定位是：“人類進入了新的口語傳播時代。”新媒體時代重塑廣播，似可將其擴展為：“全民表達、個性表達、匯入主流話語的新的口傳時代。”從這個角度講，自媒體時代廣播對“微力量”的自覺吸納是廣播核心資源開發的戰略選擇。

在新媒體時代重塑廣播歷程中，廣播的核心資源如何把握和定位？新媒體時代傳統媒介之所以不被替代、消滅、融合，唯一的戰略選擇正如羅杰·菲德勒所言：“新媒體不會自發地、孤立地出現，它們都是從舊媒體的形態變化中逐漸脫胎出來的。當較新的傳播形式出現時，比較舊的形式通常不會消亡，它們會繼續演進和適應。”因此新媒體時代的傳統媒介不是被替代，而是繼續演進和適應。正如杰克·富勒在《信息時代的新聞價值觀》中提出的“相對優勢領域理論”所言：“每一種媒介都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優勢的領域。”廣播媒介的相對優勢領域是什么？似可概括為：音頻傳播為主體的難以替代的核心資源優勢開發的最大化。

音頻為主體的傳統廣播核心資源主要是“人的話語+多元音樂”。新媒體時代的“微力量”改變了中國社會公共與私人的交往方式，傳播進入社會化傳媒時代。社會化媒介時代的特點是：改變傳統的“一對多”的傳播方式為“多對多”的互動對話。在全民表達時代，微博話語匯集了當代公民話語、草根話語、精英話語之大成。微博話語源源不斷進入直播的廣播“音頻”版面和“廣播網頁面”，從內容到形式，大大擴展了傳統廣播核心資源的生命力。

據新浪微博的相關數據，中國之聲官方微博的200多萬粉絲集中在21歲到30歲，特別是21～25歲所占的比重最高。21歲到30歲的人群是目前中國之聲官方微博的主力粉絲，這一群體恰恰不是傳統廣播主要的收聽群體。傳統廣播未來的生命力就是吸引80后、90后收聽廣播。從中國之聲官方微博200多萬粉絲年齡結構上看，中青年的選擇，尤其是青年的選擇代表著中國之聲的未來。

從廣播媒體經營看微博粉絲群的作用：對廣告經營來說，新媒體時代的廣告資源可以進一步分類，每個微博群都可以有不同的贊助商。皮尤研究中心近日發布的《美國新聞業2011年度報告》，提供了對美國新聞業乃至全球新聞業現狀與趨勢的若干判斷。其中一條是：“用戶數據可能成為最重要的商品。”報告認為：“在媒體市場已成為買方市場之后，用戶決定著哪些內容以哪些方式呈現。媒體業的未來屬于‘既懂得公眾不斷變化的行為，也能準確投放內容，并將廣告按每個用戶偏好投放的人。”從媒介經營理念看，微博資源亦是重塑廣播需要開采的新的“富礦”。

傳統聲音廣播非視覺化傳播特點凸顯了廣播的動態收聽、移動收聽、伴隨收聽的優勢；直播狀態使廣播的時間版面呈現出開發性、包容性優勢；凸顯了廣播信息傳播即時、滾動、參與、互動的同步效應。

中國之聲的“最新聞”“做有思想新聞”的媒介定位，打造了國家主流新聞頻率的品牌影響力。特別在重大突發事件中，例如，《風雪同行》《汶川緊急救援》《玉樹緊急救援》等大時段特別直播節目，凸顯了廣播在危機時刻中難以替代的“生命線”功能。

在新媒體時代，重塑廣播進程中品牌的標志來自名主持、名記者、名評論員、名編輯的品牌團隊形象。中國之聲不僅要打造頻率品牌，還要著力打造節目品牌。其動因不是個人行為，重要的是理念變革推動下的機制、體制變革保證。

微博世界刷新了我們的思考觀念和表達方式，同時微博也存在“神馬都是浮云”以及謠言容易泛濫等種種負面問題。因此作為主流媒介的中國之聲，如何從理念、機制、規制層面開發微博話語的積極力量，提升百姓話語權，促進官民溝通、輿論透明、建設性引導公共事件進程等，是需要仔細思量的問題，如何使之趨利避害形成具主流價值觀引導的輿論影響力，亦是對主流媒介整體素質的檢驗。

三、微力量與廣播的互補和共生

廣播與微博有著極強的互補和共生的關系。國外有一種說法，微博是文字的廣播，同樣我們可以說廣播是聲音的微博。

廣播與微博的互動方式大致有四種情況：頻率與微博的互動；節目與微博的互動；主持人與微博的互動；微電臺。傳統廣播的伴隨性、即時性和互動性與微博的傳播特點是相吻合的。尤其在互動性上，廣播通過短信和熱線與聽眾互動，而微博互動性是通過轉發和評論來實現的。

單就微博與廣播節目的互動來看，目前我國大多數的節目互動方式主要有兩類，一是以微博上的熱點話題作為節目內容的來源。在微博上發布話題，并在節目中播出微博用戶評論，節目還會在微博上回復微博用戶的問題。二是通過微博來征集話題與微博用戶互動，每天節目開播前幾個小時在微博上發出當天的節目內容及話題，聽眾會以評論或轉發的方式參與到節目討論中來。同時還會像節目直播時那樣發出各種其他信息，與微博上的用戶進行互動。廣播節目提早在微博上發布新聞、設置話題、預告節目，拉長了節目時間，增大了節目容量，廣播節目的邊際效益通過微博得到了延伸和擴展。

這兩種互動方式可以稱為“節目與微博結合的‘輔助模式”——微博既是節目內容的來源，也是節目信息的發布地，它是節目的補充。

觀察日本廣播節目與微博的互動，會發現他們常常使用“雙平臺”方式。節目在直播時，主持人在微博上發布與節目沒有直接關系的內容。這與主持人在節目直播時靈機一動地插入某些內容的形式十分相近。“輔助”模式是“雙平臺”模式的初級階段。微博與短信、郵件、熱線沒有本質區別，只是一個互動的工具，它并沒有把微博用戶當作廣播受眾資源來經營。“雙平臺”模式是指微博不是節目的附屬品，而是一個同樣重要的平臺。它的轉發和粉絲功能，是呈裂變式的，有大量的潛在聽眾，可使節目的影響力大大提升。所有微博用戶都在與廣播的時間軸同步，節目的這種“雙平臺”模式使微博不僅僅是募集話題、信息的一個手段，同時也是與廣播節目地位相平行的另一個話語平臺。

建立雙平臺模式，實現廣播與微博的融合，還需要對微博用戶的結構特征進行分析、把握。根據新浪的相關數據可以看出，微博用戶在每天的不同時段的活躍程度和參與度是不同的。我們要及時、準確地把握用戶特征以實現廣播與微博的雙平臺互動。

廣播引入微博，可以使廣播“多時態化”，從現在時、現在進行時、到過去時和過去進行時，大大地豐富了廣播在時間維度上的表現力。而微博提供的互動平臺也可以最大限度地滿足用戶參與節目的需求。

2011年聯合國教科文組織大會宣布：每年的2月13日定為世界廣播日。今年的2月13日公眾迎來了第一個世界廣播日。聯合國教科文組織總干事博科娃對設立世界廣播日作出了如下說明：“世界在發生著巨變，但是廣播的神奇作用還是一如既往地重要。廣播是受眾最為廣泛的大眾媒體，特別在我們社會中最邊緣的群體也可以聽廣播。”她還特別強調：“廣播在發展中國家的地位尤其重要。”

世界廣播日的設立說明新媒體時代的廣播媒介仍具有難以替代的媒介功能，并有巨大的潛能可供開發，我們從中看到新媒體時代廣播重塑的美好愿景。從這個角度解讀中國之聲微博粉絲超過200萬，更加體現了意義大于數字的豐富內涵。