建設廣電媒體品牌文化的要素分析

劉國云

摘要：品牌文化對于廣電媒體贏得受眾關注、提升廣電媒體影響力具有重要意義。本文著重闡述廣電媒體品牌文化形成的幾大要素，即先進的節目，節目生產力與生產關系的先進性，生產方式的先進性和保持節目傳播的先進性。

關鍵詞：廣電媒體 品牌文化 品牌文化建設

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。①

廣電媒體有新聞、專題、紀錄片、綜藝、訪談等多種節目形式，每一種節目形式都可以創建品牌，每一種品牌都有自己的個性，這正是文化的多元化和豐富性。但是不同品牌之間也有共性，這種共性反映了品牌產品生產與傳播本質性的規律。建設廣電媒體的品牌文化，主要應包括以下四大要素。

一、先進的節目是品牌文化建設的方向和定位

廣播電視節目是最終面向受眾的勞動成果，節目先進與否最能反映勞動的價值與意義，是形成廣電媒體品牌文化的首要要素。先進節目就是代表了先進思想、先進理論、先進創作理念和先進生產技術，具有較高水平的節目，這是品牌文化建設的一個高點定位。先進節目既反映媒體的進步，也反映社會和時代的進步，比如要體現社會主義核心價值觀，反映中華民族優秀傳統文化，反映人類共同價值觀和優秀文化成果，使用當代先進創作理念和生產技術等。品牌文化建設總是從單一的具體節目、欄目、專欄開始，進而擴展到整個頻率、頻道、版面，直至整個媒體，只有創建一批具有先進節目定位的核心節目才能支撐起品牌文化建設的框架。先進節目是起點性的定位，對于品牌文化建設的方向至關重要。

廣電媒體節目先進性的本質含義是按新聞和廣電媒體規律反映人類社會實踐中的“真善美”。如央視的《新聞聯播》《青年歌手大獎賽》《春晚》《感動中國年度人物評選》《維也納新年音樂會現場直播》等品牌節目經久不衰，就是因為具有這樣的文化內涵，這些品牌節目有的雖然一年只有一次，甚至四年一次，但受眾還是那么期待和守望，這就是品牌的魅力。在涉及人性的、人類的、自然的、社會的、道德的、法律的、科學的等所有方面的廣電文化產品中，無一能離開人類社會實踐活動中這一最本質問題的規范和衡量。

人類的任何生產活動都離不開人們所在那個時代的社會實踐，都必須為人類文明的生產生活服務。這是所有人類社會實踐活動的基本規律，違背事物發展的客觀規律就談不上先進，是一種反文化的行為。廣電媒體的品牌文化來源于節目的先進性，新聞系統開展的“走轉改”活動也是為了解決這一根本性的問題。許多廣播電視節目能夠長期受到人們的喜愛而成為受眾心目中的品牌，其根本正是擁有并保持了這種先進性。在媒體實踐中也有許多廣播電視節目制作人和媒體將主觀意志置于高于一切的絕對境地，最終脫離社會大眾需求；有的節目表面看來很高端，但曲高和寡，受眾少得可憐；還有的節目看來很樸實，受眾很多，并以名牌節目自詡，但總是受到批評，甚至國家法律法規的制約等等。所有這些情況都因為帶有極端的功利目的，背離“真善美”的人類本質追求，因此不能進入品牌文化行列。

二、先進生產方式是形成品牌文化的保證

生產方式的先進性是文化內涵的源頭問題，沒有先進的生產方式就不會有先進的產品，也就談不上品牌，文化更無從談起。先進生產方式是一種高水平的生產方式，這種方式主要體現在綜合了產品研發、創意、設計、生產、傳播、推介和管理等高質量追求的勞動態度和勞動技能支配下的生產活動中。廣電媒體品牌節目創作同其他品牌產品的生產在質量意義上有相通之處，本是一個比較成熟的課題，但是長期以來由于廣電媒體的節目創作并沒有像其他生產領域特別是工業領域那樣深入研究產品生產質量和市場推廣的問題，因此使相當多廣電媒體的生產活動缺少文化創新力和競爭力，特別是國際競爭力，這在很大程度上影響了我們的傳媒影響力，好在這個問題已經引起關注。

先進生產方式對節目生產流程的每一個環節都有相關的質量控制標準和辦法，雖然這些標準和辦法可能不像工業產品生產那樣有精密的數據標準和度量，這是由媒體產品的文化特性決定的。媒體實踐中有一種比較普遍的現象，即受眾對許多媒體自以為是的名牌節目并不買賬，甚至排斥，表面看來這是節目即產品問題，其實是生產問題，說到底是媒體沒有按恰當的方式生產節目，至少在某個具體節目上如此。有這種看法并不奇怪，改革開放初期，當工業領域廢棄落后的生產方式和管理理念的時候，也受到同樣的質疑，媒體由于體制的原因和輿論工作的敏感性在生產上尚未經歷這樣的陣痛，但是隨著改革的深化，媒體遲早會面對這一問題。媒體有大有小，品牌也可大可小，但是對品質追求的理念是一致的。

品牌節目創作是綜合了產品研發、創意、設計、生產、傳播、推介和管理等高質量追求的勞動態度和勞動技能支配下的生產活動。有些廣電媒體節目研發是臨時性的，改版前臨時組織幾個人搞研發，改版后就解散，這樣的研發不可能對全面的形勢進行長期、深入、專業的觀察與分析，為生產提供準確的決策依據，也不可能對研發后的結果進行質量跟蹤和提出改進設計與生產意見。有些媒體甚至連這樣的臨時性研發也沒有，靠長官意志、拍腦袋、拍大腿來做決策，這樣的決策雖然有成功的可能性和案例，但是畢竟可靠性差，風險很大，不是一種科學的決策方式。幾乎所有著名品牌商品的產生都有專業的研發人員、團隊乃至機構，尤其上升到品牌的層次以后，研發就是創新的起點和發展的希望，媒體品牌生產也不例外。以廣電節目中的新聞評論員為例：新聞評論員是節目的靈魂人物，也是媒體的中堅力量，一個優秀的新聞評論員甚至可以成為一個媒體的招牌，是最優秀的生產者，恰恰這樣一個重要的角色是許多新聞媒體的軟肋；新聞評論員是一非常難選和造就的人才，媒體實踐中有些新聞評論員業務能力很強，但是人格人品極差，這樣的人擔當評論員只能敗壞媒體名聲，根本造就不了品牌；還有的評論員人品很好但是業務能力不精，不能滿足品牌生產要求。品牌生產是一種高品質的精品生產，同時也是一種高難度的生產，必須經過每一個環節的精工細作才能完成最后的精品，先進生產方式是實現這一過程的必要條件，也是品牌文化建設的重要內容。

三、先進生產力與生產關系是品牌文化建設的動力與保障

生產力與生產關系的文明程度決定商品生產的文明程度。廣電媒體品牌文化產品的生產與傳播是先進生產力和先進生產關系的生產活動，這種生產活動的典型特征是社會化合作，也就是團隊合作。因此一個品牌的產生是決策者、研究者、創意者、設計者、生產者、傳播推介者等在不同職能崗位通力合作的結果，絕不是某個個人所為，品牌名氣越大，參與勞動的人和匯聚的勞動智慧也越多。記者很優秀，攝像一團糟，節目也好不到哪去，反之亦然；決策、設計很優秀，生產和編排跟不上，結果也枉然，同樣，如果決策和設計錯誤，生產者水平再高也無能為力。品牌文化的內涵是生產力水平群體性的優秀。生產關系是決定生產秩序、勞動關系和勞動態度的要素，不管廣電媒體節目創作中的生產關系多么復雜，涉及到品牌生產，勞動者的勞動態度一定是愉悅的，這是美的創作規律決定的。勞動者只有在心情愉悅的狀態下才可能發揮出生產的想象力和創造力，生產出具有品牌價值的精品力作，因此圍繞品牌產品的生產關系也一定具有先進性。

具體而言，這涉及到媒體人力資源建設、采編播設備建設、勞動關系、勞動分配、晉升獎懲機制、生產體制等各方面。品牌生產是愉悅生產，愉悅的動力就來源于生產力和生產關系的先進性。勞動力搭配好，水平高，干活的標準和效率就高；生產設備先進，產品的精美度就好；勞動關系穩定，生產者心里踏實，工作就專一；勞動分配和晉升獎懲機制公平合理，勞動態度就好；體制合理，生產活動開展就順暢等等。這些問題有的媒體自身可以解決，有的超出了媒體自身的職能，需要更高層次的努力才能解決。解決好這些問題，才能打通媒體品牌文化建設的通道，為品牌生產提供持續不斷的原動力。

四、先進傳播方式是實現品牌文化建設的必要途徑

廣電媒體是大眾傳媒，傳播是生產的主要目的，傳播的先進性主要指傳播方式、傳播價值、傳播效益的先進性。傳播方式包括傳播載體、途徑和時間等因素，在現代條件下廣電媒體品牌產品傳播的載體和途徑無疑是全媒體融合的方式。只有通過傳播才能體現品牌文化建設的意義和價值。當媒體把某種產品當成品牌加以開發和培育的時候，必須設計先進的傳播方式，這種方式的先進之處在于它的傳播元素齊全，諸如傳播內容與傳播對象的準確定位、傳播時機的合理把握、傳播載體的合理使用、傳播價值的有效開發、傳播效果的有效監測和調控等等。如果這些方面都能過關，品牌產品文化建設的傳播渠道就是暢通的，傳播的到達率和受眾的忠誠度就有保證。

除此之外，品牌文化產品的生產與傳播還需具備市場交流的價值，能夠進入市場。傳播時間是品牌產品必不可少的因素，品牌產品傳播的時間過程，也是對其品質和服務穩定性檢驗的過程，只有經過時間的沉淀，才能得到市場和受眾的認可。傳播價值主要指傳播內容的社會意義，本來在產品的先進性里已經包涵傳播內容的“真善美”，這是為了進一步強調廣電媒體的社會公益性，是對廣電媒體社會屬性的特殊約定。在公益的前提下許多傳播不能唯收聽（視）率論，一些針對少數受眾的窄眾節目，如幼教節目、農業科技講座、傳統戲曲節目等，如果從收視角度考慮可能都有足夠撤銷的理由，但是這一類節目卻有充分的品牌文化價值和市場交換價值，是應當堅持的。傳播效益主要指傳播的社會反響，所謂品牌產品通常是具有良好社會反響的節目，品牌節目有對受眾的定位設計和合理編排，使節目播出后能收到預期效果，這是對受眾的關照。

總之，廣電媒體品牌文化建設內涵豐富，是一個整體性的概念。品牌文化建設需要創新發展，品牌發展的最高境界不是某種單一的產品，而是一種先進的生產理念，在這種先進生產理念的引導下源源不斷地生產出各種符合品牌概念的先進產品，并推進品牌概念的不斷進步，這是生產文明的科學進程，也是品牌文化建設的精髓所在。

（作者單位：山東省煙臺廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）