雙生共贏的生存之道

曹曉昂

汽車廠商與經銷商間的利益失衡、話語權失衡在市場繁榮時期可以被暫時遮蓋，但當市場環境惡化時，這種矛盾將直接危害汽車產業鏈的健康發展。那么在汽車生產廠商與經銷商之間，是絕對的利益競爭，還是能夠和諧共贏？事實證明，雙生共贏才是商戰生存的最終法則。

2012年，經過急劇擴張之后，中國的汽車市場開始趨向理性平穩，但與此同時，由于多年快速發展而被掩蓋的，存在于汽車銷售終端的汽車生產廠商與經銷商之間的矛盾開始進一步凸顯。

根據5月8日中國汽車流通協會發布的“中國汽車流通行業經銷商百強排行榜”相關數據顯示，2011年，百強汽車經銷商企業的營業收入達到8515.27億元，同比增長26%，國內汽車經銷商的規模進一步擴大，汽車經銷商的營業收入有了大幅增長。但是，中國汽車流通協會副秘書長羅磊告訴記者，國內汽車經銷商在2011年的生存狀況并不樂觀。2012年上半年，部分經銷商的盈利能力更是下滑明顯，甚至有相當一部分經銷商是在賠錢賺吆喝，長期處于大幅虧損的境地。而J.D.Power亞太公司最新發布的調查報告也顯示，2011年處于盈利狀態的中國汽車經銷商的比率從2010年的81%降至63%；出現經營虧損的經銷商的比率則從2010年的9%增加到20%。

與此同時，2012年上半年，汽車終端銷售市場大面積出現了價格下探現象。根據國家發改委價格監測中心對全國36個大中城市的監測情況表明：5月份，全國汽車市場價格以降為主，國產汽車與進口汽車價格雙雙走低。其中，國產汽車價格比上月下降0.53%，創今年以來單月最大降幅，比去年同期下降1.14%；進口汽車價格環比下降0.19%，比去年同期價格下降2.37%，這其中進口轎車的價格環比與同比分別下降了1.34%和5.24%。

對于這一現象，羅磊認為，近年來，隨著汽車市場日趨發展壯大，國內各大汽車生產企業紛紛大幅提升了自身的產能，但最近這一年多時間以來中國汽車市場增速放緩，大部分汽車生產企業原先制訂的產銷計劃無法實現，部分生產企業又不愿意及時進行計劃的修改和調整，這就造成了壓庫現象的出現。羅磊告訴記者，在2012年年初，國內汽車經銷商的庫存還處于在正常水平的下限，但到5月底，經銷商的庫存已經超過黃燈區的中線，而汽車生產企業的成品庫存數量卻基本與去年同期持平，仍為正常水平的下限，由此可見汽車生產企業在總體上沒有約束自我，而是在增加經銷商的壓力。在這種情況下，為了不使資金鏈斷裂，經銷商就只能增加貸款，使得經營成本劇增。此外，為完成汽車生產企業每月的提車計劃，在不能繼續增加貸款的情況下，經銷商只能選擇拋售?！霸谥袊嚬I的發展史上，我們曾有過多次這樣的教訓，壓庫存這種做法對于汽車生產企業僅有一時的好處，但最后均是自損嚴重，希望不要再出現重蹈覆轍的現象。汽車生產企業應高度自律，才能使汽車行業整體的經營管理水平再上一個新臺階。”

羅磊還表示，計劃經濟體制下形成的“重生產、輕流通”的觀念仍然存在于行業發展之中，其主要表現就是汽車生產商與經銷商之間的地位失衡的問題。但從理論上講，汽車生產企業與經銷商應該是手足關系或唇齒關系。汽車生產企業所生產的產品，需要通過經銷商實現最終的銷售。經銷商是聯系生產企業與消費者的橋梁，是將汽車生產企業的產品與服務，以及理念向消費者傳遞的使者。如果生產企業總是壓榨經銷商，那么經銷商就不可能認真地貫徹生產企業的策略，這樣，最終受到影響的還是汽車生產企業自身。因此，善待經銷商就是善待消費者，就是善待生產企業自己，那種靠盤剝經銷商而獲得贏利的生產企業，得到的只能是短期利益，終究不會長久。

如何有效提升汽車企業的贏利能力？羅磊從汽車市場的角度進行了分析。他認為，產品的更新周期長是如今汽車企業在中國市場發展戰略中的大忌。如果汽車生產企業的產品線單一、技術陳舊、壓庫現象就會很嚴重。有些品牌的汽車，其產品更新周期較長，因此在市場委靡時，面臨的銷售壓力就更大，廠家往往會將銷售壓力轉嫁給經銷商，這使得經銷商的資金鏈條非常容易斷裂，這也成為很多汽車品牌近幾年表現下滑的重要原因。羅磊告訴記者，在我國汽車流通領域，一種新型的汽車生產企業集團與經銷商集團的戰略合作關系正在逐步確立。當前，一汽集團、東風集團和上汽集團等各大汽車集團的產品線比較豐富，車型和品牌眾多，他們已與龐大、廣匯、元通等大經銷商集團多品牌、跨區域的營銷網絡形成了有效互補。羅磊表示，雖然汽車生產企業集團與經銷商集團所承擔的產業鏈上游與下游的分工不同，但這種戰略合作關系應該是建立在相互信任、相互依賴、共贏合作的基礎之上，是圍繞整體產品線展開的合作。他表示相信，這種新型的廠商關系，必將隨著我國汽車產業的不斷成熟而逐步確立。