海外戰略 品牌為先

賈紅譜

在不少人印象中，力帆還只是和摩托車劃等號的時候，在中國汽車市場很不景氣的2011年，這個進入汽車領域剛剛6年的新興汽車企業，卻以年出口4.6萬輛，產值近3億美元的成績高居自主品牌汽車出口前三。

一組數據顯示了力帆海外市場的高速增長：2006年力帆出口了300多輛轎車，2007年1000多輛，2008年1.8萬輛，2009年受金融危機影響只出口了8000輛，2010年2.2萬輛，去年做到了4.6萬輛。

出口是一寶

在一次演講中，力帆集團董事長尹明善指出，民企的出路是到國外去，走出去就有好日子。

力帆集團內部有一句盡人皆知的話：力帆三件寶，出口、創新、信譽好。可見，海外市場對于這個企業的重要性。他們的解釋是，“打造百年力帆、國際力帆”，讓力帆汽車走出國門，走向全球，就必須依靠出口來實現。

力帆集團副總裁、進出口公司總經理牟剛說，力帆汽車在海外市場經過5年多打拼，在很多國家和地區初步建立了根據地，有了一定的口碑。

牟剛表示，在2007年以前，他一直在力帆做摩托車出口。在力帆轎車上市后，這個摩托車銷售干將被派去開拓海外汽車市場。雖然，摩托車相比汽車來說，技術門檻、資金門檻和服務門檻都低，需要學習的東西很多，但摩托車市場拓展的經驗也有助于汽車市場的開發。

注重品質

由于每個國家的自然氣候特征和消費習慣不同，汽車出口海外就可能對汽車品質提出特殊要求。這就需要，在進入一個市場前，要做充分的調查，并根據不同情況進行調整，以保證汽車在任何條件下都能良好運行。

有一次，伊朗的總代理商一次性訂了3000輛力帆520轎車，而且支付了30%的訂金，把力帆銷售團隊的人樂壞了。但是問題很快就來了，因為伊朗氣溫最高能達到50度，汽車空調系統必須根據當地情況進行調整；而伊朗地處高原，當地人習慣高速低檔行駛。為此，力帆專門派出一個工作團前往伊朗做車輛空調系統技術調整問題。

牟剛表示，在敘利亞也出過類似問題。汽車出口前，他們的轎車在國內做過各種測試，性能都很好，但到了敘利亞就出現了橡膠老化的問題，經過技術人員在當地的測試數據發現，原來是因為當地紫外線過強造成的。

經過海外市場的歷練，力帆進一步加強了轎車質量的測試。“我們現在每一款在海外銷售的車，都要在俄羅斯進行極寒測試，在伊朗做極熱測試，在巴西做標準化測試，每款車都需要經過7、8個國家進行的本土測試。現在力帆620轎車在俄羅斯賣得好，就得益于這種測試。”牟剛說。

更重要的是做品牌

“我其實一直覺得很多中國企業對國際化的理解有誤區，總覺得我們去一個地方就是去占領市場。其實不然，必須首先樹立品牌，打動消費者的心，才能最終長久經營下來。”尹明善曾這樣說過。

力帆摩托進軍越南市場之初，曾經舉辦力帆摩托飛躍越南母親河紅河等營銷活動，并重金將越南球星黎玄德請到力帆俱樂部踢球，力帆品牌一時間在越南聲名鵲起。

“我們不得不正視的問題是，中國的產品處于食物鏈最末端。我們的品牌缺少溢價能力。在與烏克蘭代理商談判時，人家一聽是中國汽車，就馬上說，你們的價格是最低的吧，零售價不能高于韓系品牌的85%，不能高于日系品牌的70%。”牟剛說。這種殘酷的現實要求企業必須通過點滴積累逐步提升品牌力。

牟剛表示，短期內要解決的是品質和品牌溢價的問題。他說：“尹明善董事長總是要求我們把國外賺的錢不要拿回來，而是就地做品牌，做推廣。我們做了不少這方面工作。例如，在埃塞俄比亞贊助非盟會議，做公益事業。去年在俄羅斯差不多投了450萬美元的廣告，只做品牌廣告投放。”

據了解，自獲得自營進出口權以來，力帆產品已遠銷全世界160多個國家和地區，銷售服務網絡遍布全球50多個國家和地區。在美國、德國、法國、意大利、墨西哥等地區有直銷公司，并在俄羅斯、伊朗、伊拉克、烏拉圭、埃塞俄比亞、阿塞拜疆、緬甸設有7個汽車KD工廠，初步搭建了國內領先的海外網絡布局。

做品牌，一個很重要的方面是服務。

在力帆汽車的全球渠道體系中，500余家海外服務網點支撐起全球市場范圍的客戶服務工作。在人員構成方面，力帆汽車進出口公司一半以上的人員都是做服務和技術的，而這些人中又有一半都要到海外市場做售后。

為提高服務質量，力帆每年都會定期開展針對海外市場工作人員的培訓，并且把懂技術、會維修、有素質的人才輸送到世界各地。目前力帆汽車數百人的“青年遠征軍”隊伍中，高素質的專業服務人員已普及到全球各銷售網絡。同時，為了不斷加強維修配件的供應速度和能力，力帆汽車還在俄羅斯等重點市場建立了售后服務的中轉庫，大大提高了售后服務能力和水平。

目前，力帆汽車旗下的全線產品都實現了出口。從力帆320、力帆520、力帆620，到去年10月迪拜車展期間全球上市的力帆X60，今年北京車展全球同步上市的力帆720，力帆汽車旗下全線產品都在參與全球市場的國際化競爭。

經過最初的市場開拓，力帆的海外營銷模式也在發生變化。

“在經過一般貿易、代工之后，力帆或許很快會在全球布局控股的制造工廠。這是日、韓企業的前車之鑒，也是中國企業的必由之路。同時，我們在巴西有汽車研究院，這個機構起初可能主要是針對當地的法規、質量要求做一些項目，但下一步會考慮升級到項目投資。2月份，烏拉圭的工業部長訪問了重慶，我們的想法就是設立力帆在烏拉圭的控股工廠。”牟剛表示。