汽車營銷是否需要“臉書”

張帆

說“臉書”（Facebook）是當今世界上最吸引人眼球的公司當真是名副其實。因為它每月有超過9億的活躍用戶，網站上每天的評論能達到32億條；也因為它剛剛完成人類資本市場上規模最大的IPO，市值高達1000億美元；大概還因為它的老板扎克伯格才28歲，并且剛剛迎娶了一位華裔新娘。這樣一家公司，最近又成為汽車媒體談論的寵兒，卻是因為世界兩大汽車巨頭通用汽車與福特汽車關于是否利用“臉書”進行廣告營銷，給出了截然不同的答案。

在“臉書”上市前夕，《華爾街時報》報道稱，通用汽車公司對媒體廣告開支進行全面調整，確認將停止在“臉書”上的付費廣告業務。隨之，便也紛紛有“消息靈通人士”表示，不僅通用汽車，包括寶潔、起亞汽車等在內的企業都對在“臉書”等社交網絡媒體上投放廣告心存些許疑慮（當然這些“疑慮”從未從上述公司官方渠道得到證實）。這似乎印證了很久以來人們對于“網絡營銷”效果的質疑。但時隔幾日，《底特律新聞》則報道稱福特汽車會花費更多的資金在“臉書”上投放廣告。就此，兩大汽車巨頭的對臺戲正式唱響。

其實，通用汽車說“臉書廣告效果甚微”也并非毫無憑據。美國CNBC頻道今年針對臉書的一份調查數據顯示，高達57%接受調查的“臉書”用戶表示，他們從來不會點擊“臉書”上面的廣告以及其他贊助性商業內容，此外還有約26%的被調查對象坦言很少參與這類活動。但這是否真意味著汽車營銷是不需要“臉書”的呢？至少福特汽車不這樣認為。福特汽車的發言人公開表示：“如果輔以承諾、精妙的內容以及富有創意的形式，臉書對于我們而言是將信息傳導給消費者的最有效途徑。”言下之意，頗有通用尚不懂得如何利用“臉書”的意味在其中。福特公司在營銷2011款探路者汽車時，沒有在美式橄欖球超級碗大賽上打廣告，而是選擇在“臉書”上投放廣告，結果讓這款車的銷量上升了104%，而此前該公司在超級碗上打廣告對汽車銷量的平均提升幅度僅為14%。美國斯巴魯汽車的首席營銷長埃文斯也曾對媒體表示說，“到目前為止，斯巴魯對在臉書上投放廣告帶來的收益很滿意。”而傳言中對社交網絡媒體上的廣告效果表示過憂慮的起亞公司，仍然計劃今年增加在“臉書”上投放廣告的支出。的確，又有誰能忽視一個擁有9億注冊用戶的公共信息平臺呢？

即便是通用汽車也無法真正忽視“臉書”的影響力。在決定停止投放廣告的同時，通用汽車表示，將繼續在“臉書”的免費頁面上與消費者交流。而我們發現，通用汽車在免費頁面上的花費有3000萬美元，包括管理網頁內容并對頁面進行日常維護的費用，是其廣告支出的3倍。同時，我們還發現，福特汽車公司在“臉書”主頁的粉絲數量超過150萬，而通用汽車“臉書”主頁的粉絲數量則是37.8萬。這一倍數差似乎也從側面印證了福特公司發言人的言下之意。

當然，“臉書”也不會對通用的廣告離去完全無動于衷。該公司隨即對外發布了一項調查研究結果，顯示汽車品牌粉絲平均擁有好友433個，是普通用戶的3倍。55%的汽車品牌粉絲擁有該品牌生產的汽車，他們對該品牌的忠誠度高于非粉絲的用戶（62%對46%）。82%的粉絲更可能推薦他們的汽車品牌給朋友，而在非粉絲的汽車品牌擁有者中則只有69%。該公司的全球汽車行業營銷主管指出，美國前10大汽車品牌擁有的粉絲數量占比還不到在“臉書”上汽車品牌客戶量的5%。對此“臉書”給出汽車品牌的幾大營銷建議—利用現有的用戶數據庫：電子郵件告知品牌主頁，鼓勵建立粉絲關系；使用“臉書”的CPC廣告定向汽車品牌擁有目標受眾；發揮新粉絲的喜愛告知好友功能；使用社交技術鼓勵汽車網站用戶成為“臉書”用戶。汽車行業雖然競爭激烈，但仍然是人與人之間的生意。與忠實的客戶和他們的好友連接能夠為品牌創建領先優勢。發揮主頁，廣告和好友代言故事能夠幫助品牌獲取這些優勢。而黑客出身的扎克伯格向來擅長創新，今年2月，“臉書”針對廣告營銷客戶推出了Reach Generator服務，保證廣告主營銷信息覆蓋75%的粉絲，按照粉絲數量進行收費。顯然，這種量化精準的營銷手段也是廣告主最愿意看到的。

其實通用汽車去年在“臉書”上投放廣告的支出僅為1000萬美元，這在其2011年美國國內18億美元的廣告總支出中幾乎可以忽略不計，而在“臉書”去年37億美元的總收入（大部分為廣告銷售收入）中所占份額也微不足道。通用取消對“臉書”的廣告投入，更像是兩大高手之間的試探磨合，而絕非汽車營銷不需要“臉書”的“獨立宣言”。

如果扎爾伯克們不斷地努力在他們的平臺上更好的推銷汽車，如果包括通用汽車在內的汽車商們繼續努力去尋找更好的利用這一平臺的途徑，那不僅是“臉書”，包括推特、包括新浪微博、騰訊微博在內的所有社交媒體，今后在汽車營銷中將會起到愈加重要的作用。