5小時能量風糜美國

張岑

紅色的小瓶子，一劑濃縮咖啡因，2盎司(一盎司約合28. 3克)，3美元……這個叫做5小時能量的小東西，自2003年誕生以來，一路席卷美國能量飲料市場，在不到10年間瘋狂飆升，2011年成功實現年度銷售額10億美元、純利潤3億美元的銷售神話，成為美國新型能量飲料領域中耀眼的明星。它的創始人巴爾加瓦盡管低調，卻也忍不住內心的自豪：“你知道嗎，我才是美國最富有的印度人。”

如何靠一個紅色小瓶征服美國?看看巴爾加瓦是怎么做到的吧。

讓美國人渴求的“活力”

巴爾加瓦出生在一個印度富裕家庭中，優越的環境給了他接觸新鮮事物的機會和創業的基礎。在他大半輩子中，曾扮演過眾多角色：塑料公司繼承人、修行者、美國生活必需品公司掌門人、手握幾項發動機和軟件技術的創新風險投資公司老板……在這些不同的人生經歷中，他始終堅持自己不在乎選擇什么路，但“一定要贏”的信念。而談及他目前最大的驕傲時，巴爾加瓦毫不猶豫地選擇了5小時能量。

5小時能量的誕生來自于一次偶然的巧遇。2003年春，巴爾加瓦在參加一個天然產品貿易展時，周邊過多同質化的產品讓原本興致勃勃的他倍感乏味，而此時一個銷售代表卻拿著一種不知名的飲料向他推薦，聲稱喝下去能在數小時內提高工作效率。巴爾加瓦嘗試性地喝了一瓶并瞬間感受到了飲料的魔力：在接下來六七個小時，巴爾加瓦一掃先前的萎靡頹廢，精神一直比較亢奮。

神奇的效果讓他敏銳地意識到其中所蘊藏的巨大商機，這種類似咖啡但效果明顯更為優質的神奇飲料讓巴爾加瓦當即下定決心，將自己掌管的生活必需品公司未來發展重點轉移到生產銷售這種能讓人瞬間充滿活力的能量飲品上。

巴爾加瓦暗暗記下了飲料的配方，回到家中反復研制。6個月后，這款名為“5小時能量”的紅色小瓶子就正式亮相，開始在能量飲品市場中刮起令人瞠目的“紅色風暴”。

與老一代能量飲料不同的是，5小時能量并不含有糖分，它的關鍵成分就是咖啡因。盡管不少營養學家對其表示質疑，認為其中成分均為濃縮物，畢竟2盎司的瓶子容量實在過小，沒有足夠的水去稀釋其中的營養成分以及咖啡因苦澀的味道，甚至這種新型能量飲料的功效更像興奮劑。

但所有的質疑都沒能阻止5小時能量在美國的瘋狂熱賣，畢竟人們購買這種產品絕不是為了品嘗味道，對于這種功能性產品，人們所追求的顯然是刺激和清醒。而5小時能量快速見效的作用幾乎成了人們心目中“活力”的代名詞，在美國青年男性中可謂炙手可熱。

“小塊頭”也有大賣點

進入市場之前，5小時能量面臨著兩大煩惱：容量大小、銷售競爭。

盡管當時美國大部分飲料都是16盎司(473毫升)，但巴爾加瓦清楚地意識到，如果自己也按照這種傳統規矩來進行生產的話，那么將直接面對如日中天的紅牛，以及虎視眈眈的怪獸等資深品牌。如何避免與這些傳統巨頭正面競爭?巴爾加瓦幾經思索后，做出了個天才的決定：將容量精縮到2盎司。

巴爾加瓦并非是首創這種新型小容量能量飲料的第一人，在他之前也有商家做出這種舉措，但都沒有做到像他這樣徹底，小巧的瓶身加上火紅色的包裝，使得這款新產品看起來更像藥物而不是飲料。

“為了獲得刺激或者保持清醒，消費者對能量飲料的需求不必多言，但相對一大杯咖啡或16盎司的傳統能量飲料來說，他們更喜歡一口就能喝下的快吸收濃縮能量飲料，這也是我們最終決定將產品容量定位2盎司的原因。”

在確定了新產品容量后，另外一個問題接踵而至：如何才能讓消費者第一時間看到自己的產品?

負責5小時能量銷售的是生活必需品公司的唯一一名女性高管美光，她并不是商界中為人所熟知的明星高管，但卻很好地貫徹了巴爾加瓦推崇的“簡單但直接”的路線：進駐連鎖店，利用連鎖店的影響力以及全國范圍內的數量優勢來提升5小時能量的知名度和銷售量。

美光的戰略地圖中，健安喜是自己預想的第一個目標。作為全球最大的營養品專賣店，健安喜有近5000家零售商店以及1300多個國內經銷據點，如果進駐成功的話，那么5小時能量絕對可以瞬間讓大半美國人所知曉。

2004年的一天，美光來到健安喜總部，在說明來意以及介紹完產品后，健安喜初期并未心動。這款不起眼的產品在他們看來，根本無法在能量飲品行業中獲得成功。然而不服輸的美光卻堅持天天上門拜訪，并對5小時能量與其他傳統能量產品的區別、市場競爭力優勢等進行闡述。

談判中，美光的優勢來源于美國能量飲品市場大環境的變化。當時能量飲料銷量每年都以超過50％的速度增長，而此時傳統軟飲料的市場銷量增長僅為可憐的10％。按照她的見解，5小時能量這種更為新型前衛的產品在市場中無疑更容易被消費者所喜愛。同時，由于5小時能量飲料的售價僅為3美元，平均每一盎司的售價比同容量的可口可樂高出了整整20倍，利潤率極高，帶給連鎖店的效益自然也會更大提升。

經過漫長的堅持和談判后，健安喜最終同意在1200家門店中銷售5小時能量。但同時要求，如果5小時能量在銷售中無法取得良好效益的話，將隨時減少甚至終結合作。

自此，一場全新的能量飲品市場風暴正式拉開序幕。

“炫外形”讓巨頭跟風

剛上市的5小時能量很快受到學生、年輕白領和司機們的青睞。低廉的價位讓他們輕松接受，對于他們來說，花3美元買這樣一瓶能量飲料并不稀奇，這種每盎司僅為1.5美元的飲品還具備著比眾多同類產品更有效的提神效果，再加上小巧的瓶身很是方便攜帶，一時間5小時能量成為了學生、白領、司機包里的必備品。

利好的市場反響讓巴爾加瓦團隊興奮無比。因為在初期獲得成功后，不僅健安喜主動承諾將擴大銷售點，同時沃爾格林、來愛德等全國性連鎖店也主動找上了門，就5小時能量進駐商場提出合作意愿。

如今，5小時能量早已成為美國年輕人的必備品。資料顯示，2011年5小時能量全球零售額為10億美元，毛利超過6億美元，凈利潤約為3億美元。另有研究機構發表數據顯示，5小時能量占據了新型能量飲料市場90％的份額，早將同行競品遠甩在后，就算最接近的競爭對手NVE制藥公司所推出的“堆垛機”品牌，其市場占有率也不過僅為3％，新型能量飲品市場，早已是5小時能量的獨家舞臺。

“個性化的形象有時就是一切。”在談到“5小時能量”的成功時，美國《商業周刊》雜志指出，當顧客在便利店中同時面臨著上百種選擇時，一個容易識別的品牌，完全可以改變一家飲料公司的命運。美國飲料行業的業內刊物《飲料文摘》也認為，5小時能量對外形的重視程度，也許遠遠超過對口味的研究，這也是其獲得成功的最大因素。

必須看到，5小時能量正是聰明地選擇了“小包裝”和“炫外形”，通過放棄傳統能量飲品市場，直接避免了和紅牛等巨頭的競爭，主攻濃縮型為主的新型能量飲品市場，這一戰略讓其為自己贏得了難得的產品發展時間。在美光的努力下，5小時能量占領了沃爾瑪的收銀臺過道，這個最為黃金的位置給他們帶來的銷售額，平均每年約占5小時能量總銷售額的15％15小時能量在美國每家沃爾瑪分店都銷售著4種口味的產品，而在更為會員化的山姆店，5小時能量同樣有著自己的一席之地。

為了讓自己的江山更為穩固，巴爾加瓦不惜重金投入廣告宣傳。每年在“5小時能量”身上所用到的廣告花費都達到了6000萬美元。除此之外，他們也開始與一些類似“六小時力量”、“八小時能量”、“能量先生”等品牌的惡性競爭對手對簿公堂，起訴他們使用相似的商標或者是相近的產品名稱。

美國消費研究專家比爾·皮克列羅在一次調查報告中指出，隨著濃縮能量飲料的全新推出，這種小容量的新型產品開始逐漸蠶食能量飲品市場。

在5小時能量創造出一系列銷售奇跡后，紅牛開始反應過來，不甘放棄新型能量飲品市場的它針對性地推出了一種同樣為2盎司容量的濃縮能量飲料，另外，怪獸公司也開始進行市場測試。甚至連傳統飲料界霸主可口可樂、星巴克等企業也希望分一杯羹。但此時的巴爾加瓦早已站在了市場制高點，每年遞增的銷量和銷售業績足以讓他安枕無憂。

編輯

徐輝