月份牌：重溫海上浮光掠影

陳軼婷

商業招貼藝術里的上海灘風情

徘徊于雅致橘色射燈下的展廳大堂，仿佛置身于傍晚的老上海街頭：馬路上掛著毛巾等待生意的人力車車夫，茶館里認真下棋的茶客和一圈談笑風生的圍觀者，叮叮當當駛來的有軌電車，窄巷子里追逐嬉戲的小孩子們一路撇下歡笑。時光荏苒，對于上個世紀的記憶，逐一觀看著眼前這些玻璃鏡框中鑲嵌著的、微微泛黃的彩色畫面，濃縮的記憶如同一張老唱片在歲月留聲機中緩慢旋轉。

上世紀30年代的上海，正逢中國門戶開放。外商大量進入本地市場，洋商們思考著如何傾銷他們的產品。起初他們想要以西洋畫片的形式來宣傳推銷產品，但卻在當地收效甚微。于是又改走了迎合中國傳統審美趣味標準路線，他們創造出了一種更能使人們接受的年畫形式——“月份牌”。精美的畫面、新穎而時尚的手法，使得月份牌成為了那個時代里最為典型的一種重要商業招貼廣告形式。在當時的社會語境中，月份牌不僅扮演著招貼的基本角色，它們還充當起了彩票、報紙、香煙等商品的附屬贈品。比如當時知名的幾所彩票行——萬勝祥、天來福、鴻福等就相繼推出贈送月份牌來促銷彩票。隨后商家們紛紛效仿，月份牌的贈送范圍逐漸擴展到了香煙、護膚品、報紙、藥品、白酒等領域。

這些色彩艷麗的月份牌招貼，除了在適當的位置標有商品的貨號和小幅插畫，每張畫面的中心位置，還配有“中西日月歷和二十四節氣表”。在商家費盡心機中誕生的月份牌，具有著商品和商業廣告的兩重性。畫面醒目婦人色彩和細膩人物婦人形象，均受到人們的喜愛。畫家們正是抓住了消費者的心理，通過制造夢幻般的視覺，以激起人們意識上的滿足，從而達到促進商品銷售的根本目的。顧客們買商品的同時還能得到一張贈送的月份牌回家，張貼在自家的墻上既可欣賞，又可查閱日期節氣。

中西文化孕育下的美女文化

在中國，月份牌已經有100多年的發展歷史。最初的題材是以中國人十分熟悉和親切的歷史典故、國畫山水、戲曲故事和吉祥圖案等為主。到了上世紀二三十年代，正值月份牌發展的鼎盛期，月份牌的圖案又發展為描寫現實題材的摩登城市生活、時裝美女，因此被人們親切地稱為“美女月份牌”。之后隨著八年的抗日戰爭，月份牌進入衰落時期，但經過短暫社會的變遷和繁榮之后，20世紀五六十年代的月份牌又被改造成新年畫的形式重新登場。

在20世紀20年代月份牌的畫面里，我們可以找到很多還帶有清代的柔弱的、似有病態的美女，她們剪著齊平的劉海，規規矩矩地端坐。當然也有宋、明時期柔美嬌羞的一貫風格。進入20世紀30年代后，隨著西方思想的影響力不斷注入，并伴隨著婦女解放運動的展開，月份牌上的美女瞬間變成了“時髦妖嬈的女郎”，她們引領了那個時代的審美潮流。不論是時尚的女性，還是古裝題材的女子，其面部都是千篇一律地描繪成瓜子臉、柳葉眉毛、丹鳳眼、櫻桃小嘴。而圖中人物所處的背景，大都為亭臺樓閣、自然山水，或者加入一些古典桌椅、梳妝臺等家具點綴，無不流露出上流貴族生活的華美氣息。她們大多豐腴嬌艷，打扮入時，各式長短的時髦卷發，腳蹬高跟鞋，一派歌舞升平的景象：或是閑散地依靠在沙發上，身著小腿開叉至高臀部的旗袍，聽著爵士樂，或是看著好萊塢電影。

并無太多煽情和造作，畫中的美女跟隨時代逐漸物質化，共同記錄了有著“東方巴黎”美譽的上海灘，繁榮與商業，浮華和風情。1928年在上海淮海路上花10個銀元，你可以得到兩樣東西：一包萬寶路香煙和一張附贈的月份牌，香煙雖然摧殘生命，但月份牌卻攝人心魄。這種迎合消費者心理的商業方式，這不禁讓我聯想起現代商業社會以麥當勞為代表的，諸如“買開心樂園餐送櫻桃小丸子玩偶”的招數。

昏黃的路燈，空氣中飄浮著“夜來香”的歌聲。回首往昔，西方思想的滲透使得上海大都市的女性文化突出，一改早期的封建保守狀態，變為充滿自信、樂于追求時尚的狀態。比如《黃浦月夜美人心》圖中是這樣的一位美女：微卷的烏黑中發，明眸善睞，半臥在榻椅上，紅綠白相間的短袖旗袍，露出白皙的手臂，紅色高跟鞋，眉宇間傳遞著盡是慵懶的似笑非笑。陰丹士林布的廣告主題很注重生活細節，極富親和力的畫面，配以簡潔明了的廣告詞：“她何以充滿著快樂，因為她所穿的是陰丹士林色布”，形式整體統一。在先施化妝品有限公司的廣告畫面中，人物悠閑坐于截取了一部分的橋廊，身后的幾株桃花和略施粉黛的女子相呼應，圍繞畫面四周的是各種漂亮包裝的護膚產品；廣生行有限公司的“雙妹化妝品系列”廣告，典雅綻放著的大朵玫瑰花，包裝精美的化妝品瓶罐簇擁圍繞，打破了畫面原有的均衡感，讓畫面成為多個散點視焦。黃色的背景基調上，不論是人物還是裝飾花邊的色彩都相當雅致，整幅畫洋溢著濃郁的歐式古典味道，更好詮釋了至善至美的品牌內涵和更高的可信度，該公司“廣德、厚生、聚人心、行天下”的品牌宗旨，其膾炙人口的最“雙妹嘜”系列，成為暢銷二三十年代上海灘的經典產品。

精湛技法凝結出的懷舊珍品

此次由楊培明宣傳畫收藏藝術館提供的藏品，可謂讓參觀者一飽眼福。誠然，這些令人駐足陶醉的舊廣告有著記載歷史民風的非凡意義，而如今的市場上確實已難覓蹤跡，流傳數量甚少，于是參觀者也只能憑隨身攜帶的相機翻拍回去慢慢收藏欣賞了。

比起當今社會批量泛濫印刷的海報，這一張張出自畫師手筆的作品無疑更為優雅耐看。說到畫師來源，據史料記載，最初由西方傳教士開辦的上海士山灣美術學校和同期創辦的孤兒院和工藝院，聘請了傳教士畫家馬義谷等人教授西方繪畫藝術，共同培養出了包括周湘、徐詠青、張聿光等優秀的工藝美術畫家，他們都曾致力于月份牌的繪制，同時又開創了擦筆水彩技法。所謂的“擦筆水彩”，就是將素描、油畫、水彩等西方繪畫技法，并且和攝影、東方傳統的工筆人物畫等整合為一。繪制過程通常分為兩步：炭精粉確定素描稿，勾勒人物輪廓、然后細化人物形象，增強立體感和明暗對比關系。用這種技法創造出來的月份牌，視覺上不僅人物呈現感更強，色彩艷麗，畫面也通過擦拭后更加柔和。這種畫法后來得到了廣泛的傳播，影響著日后包括鄭曼陀、杭稚英在內的一大批月份牌畫家。杭稚英的作品細膩柔和，吸收了迪斯尼動畫片中的色彩長處。據當年《良友》畫報的報道：以繪制香煙廣告而出名的謝之光，其創作的月份牌作品每年的發行量均在十幾萬張，在那個時代堪稱輝煌。

先不說清新別致的構圖，夾雜著的中英文標題和簡練廣告說明，都讓我著實佩服月份牌畫家們扎實、深厚的工藝美術功底。在他們所創作的畫面里，人物姿態的描繪、視覺表達方式，深等著西方繪畫，西方新式美術教育、傳統民間木版年畫、國畫改革攝影以及當代印刷技術的影響。從印刷技術上看，月份牌大多采用先進的銅版紙以膠版彩色精印。上下兩端各鑲有銅邊，上端有鉆孔，用于懸掛，設計師縝密的思路值得贊賞。

至于一部分人物形象的描摹，則借助攝影的方式獲得，真正達到“逼真”的效果，為畫家們進步潤色畫面主體提供了重要的元素。比如把當紅影星周旋、阮玲玉、黎灼灼等人當作模特畫入月份牌中，其實當時有很大一部分美女圖均沿用了當時知名的演藝明星，幾乎每個時代，美女效益都能帶動品牌效應，就連當時一向只偏愛邀請國際巨星坐鎮的力士香皂，也忍不住請胡蝶入畫，成為自己品牌在中國的代言人。運用中國畫改良的方式，延續西方寫實主義的精神，創造出姿態萬千的視覺樣式。月份牌畫家們用他們那細膩的畫筆，熟練的技藝，將人物、產品、裝飾布景融合出一幅幅惟妙惟肖的商業作品，豐富了普通大眾的視覺和精神享受。然而，時隔多年，這些畫幅越來越少，或者已經成為了孤品的老海報，參觀者也只能在藝術館中流連忘返了。