在數字型彩票中體彩排列三銷量提升的策略

摘 要：采用時間序列角度，從短時期跨度和長時期跨度2個方面考察體彩排列三和福彩3D 2支數字型彩票銷量的影響因素。研究發現：當前數字型彩票已臨近衰退期：體彩排列三需求彈性為3.35；彩民傾向于將直選獎金用于非彩票方面，組選獎金用于繼續購彩；體彩排列三與福彩3D以榮衰與共的互補關系為主；2008年5月的體彩排列三限賠限號事件代價巨大等。借鑒產業集聚效應與合作營銷相關理論，認為為提升體彩排列三等數字型彩票銷量，應不斷推出衍生新玩法，返獎率提高至60%，體彩中心與福彩中心開展合作營銷，樹立防范意識恰當應對危機等。

關鍵詞： 體彩排列三；數字型彩票；銷量影響因素；合作營銷

中圖分類號： G 8005 文章編號：1009783X（2012）06048311 文獻標志碼： A

2011年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目“社會福利最大化約束下我國彩票銷量的合意規模測度及其實現的研究”（11YJAZH044）；2013年度上海市教委科研創新一般項目“責任彩票戰略實施機制的研究”（13YS030）階段性研究成果。

〖HT6H〗作者簡介：〖HT6SS〗〖ZK（〗李剛（1977—），男，遼寧撫順人，博士，復旦大學新聞與傳播學院博士后，現為上海師范大學商學院副教授，北京師范大學中國彩票事業研究中心研究員，研究方向為體育彩票與博彩。

根據玩法劃分，彩票可分為即開型、樂透型、數字型、競猜型和視頻型5個類型注1。2011年，中國彩票業銷量再次創紀錄，達到了2 215億7 600萬元，相對2010年增幅為33.28%，其中體育彩票銷量為937億8 500萬元，增幅為35.05%，見表1。除了數字型彩票注2，當年2大種類幾乎所有類型和品種都實現了30%以上的增長；但體育彩票排列三增幅卻僅為3.97%，如果考慮當年5.4%的CPI， 這支彩票實際銷量是下降了。福彩3D銷量增幅雖然到2位數，但也僅為12.27%。

但如與此前的3年相比，數字型彩票在2011年取得的銷售業績算是利好。2004年11月18日，體彩中心開始發行“排列三”，同年10月18日，福彩中心開始發行“3D”，兩者都屬于數字型彩票。起初，如圖1所示，2支彩票銷量取得爆炸式增長， 2005年總銷量達到350億3 800萬元，占到當年全部彩票銷量的49.12%，其中排列三占體彩總銷量的54.47%；但隨后這一類型彩票銷量增幅遠小于其他類型彩票，以及中國彩票業總體增幅，相應地，其銷量比重也逐年下降，2011年僅為13.80%，其中體彩排列三占全部體彩銷量的9.05%。特別是，體彩排列三從2008年起，銷量連續3年下降，2010年銷量僅為2007年的57.47%。同樣，福彩3D雖然在2006年后銷量增幅每年基本保持為正，但增幅也不大，占福彩銷量的比重也從2005年的45.18%下降至2011年的17.29%。

自上世紀80年代末彩票解禁之后，近30年中，除了數字型彩票，還沒有其他類型彩票能在僅發行1年時間，銷量就迅速占據彩票整個市場一半的份額，同時也沒有其他類型彩票隨后銷量的增幅立即就停滯甚至為負。

本文以數字型彩票為研究對象，借鑒產業集聚效應與合作營銷相關理論，采用時間序列角度，從短時期跨度和長時期跨度2個方面研究（1）數字型彩票自身、（2）同期其他彩票和（3）外部環境等3大因素的10余個子因素對于數字型彩票銷量的影響，找出體彩排列三等數字型彩票銷量停滯甚至下降的原因，進而提出合理、有效提升其銷量的策略。

1 文獻回顧

1.1 彩票銷量的影響因素

1.1.1 彩票銷量影響因素的研究方法

根據研究視角，相關文獻有2類：1）從橫向的橫截面角度，比較同一時期不同地區彩票銷量的影響因素；2）從縱向的時間序列角度，比較同一地區不同時期彩票銷量的影響因素。

根據時間跨度，相關文獻可分為2類：1）選擇短時期跨度，考察某個彩種各個開獎期銷量的影響因素；2）選擇長時期跨度，考察一段時間內（一般為1個月或1年）銷量的影響因素。

根據彩種范圍，相關文獻可分為3類：1）考察某個單一彩票品種銷量的影響因素；2）考察由若干品種構成的同一類型或種類彩票銷量的影響因素；3）考察整體彩票業銷量的影響因素。

因此，總結起來，在理論上，彩票銷量影響因素研究可分為12塊區域（見表2）；但是，并不是表2中每個區域都在現實中可以研究。首先，同一類型或種類的各個品種彩票，開獎時間并不相同，因此，區域2、區域3、區域8和區域9并不存在。第二，橫截面視角，要求相關數據是一定時期段內的流量，而不是一個時期點上的存量，因此，區域1也不存在。第三，縱向角度長時期跨度研究，相關文獻往往是綜合各種彩票之間、彩票總體與其他博彩品的關系，以及其他非彩票業因素對彩票銷量的影響，因此，區域10和區域11往往是綜合在一起研究的。

發現，中國大陸各省份的體彩排列三和福彩3D的“人均銷量與人均總消費支出之比”同當地生活水平顯示負相關。

對于區域5，Price等[3]發現，德克薩斯各郵政區數字型或樂透型彩票人均銷量與當地收入水平正相關。賈晨等[4]考察了中國各省份福利彩票銷量的影響因素，發現國內生產總值和城鎮人口百分比的作用為正，基本建設費與科學事業費、農村純收入以及社會保險補助費用作用為負。

對于區域6 ，Mikesell等[56]發現彩票銷量與當地收入正相關，Garrett等[7]、OSTER[1]、Kaiseler等[8]發現彩票總銷量與整體收入水平呈倒U型關系。張亞維[9]比較了海南和揚州民眾的博彩參與意愿，發現環境、性別、觀念、學歷等因素對主體是否參與博彩有明顯的影響。馮百鳴[10]考察了中國以及其他發達國家相關經濟指標與彩票總銷量的關系，認為未來5年中國彩票銷量仍將處在一個較高的水平。

對于區域7，Gulley等、Cook等、Forrest等、Walker等、Forrest等、Matheson等考察了某一只彩票銷量的影響，發現獎池越大，當期銷量越高，彩票需求彈性（即返獎率提高1%銷量相應增加的幅度）在1左右。彩票生命周期的成熟期在3～5年[1115]。Forrest等[13]發現，1997年9月，黛安娜王妃的葬禮使得同一周期英國國家彩票銷量下降了21.65%。李剛[1617]考察了中國競猜型彩票和樂透型彩票銷量的影響因素，發現當期獎池規模與前期銷量對當期銷量的作用為正，彩票需求彈性亦在1左右。中國彩票生命周期的成熟期為發行后2～3年。靳英華等[4]考察中國競猜型彩票銷量的影響因素，也得出相近的結果。

對于區域10+區域11， CreighTyte、Garrett等、Siegel等、Kearney考察了“各種彩票之間”以及“彩票與其他博彩品之間”的銷量關系。這些研究[7，1820]有的顯示互補，有的顯示替代。Griffiths、Monaghan等、Valentine、Binde、McMullan等和Derevensky等[2126]研究均證實，彩票廣告對于銷量有正的影響。

對于區域12，李剛[27]發現在中國彩票銷量與收入水平負相關。張建明等[28]發現在中國彩票銷量與農村居民收入水平無關，與城鎮收入水平正相關，隨著收入水平提高，其貢獻度下降，未來幾年我國彩票銷量仍將增長，但增速將放緩。

1.2 其他相關文獻

1.2.1 產業集聚效應

即使不算“企業共謀通過減少產量提高價格損害消費者利益來獲得收益”的現象，同一行業間企業還是存在巨大的合作互補關系，且有利于提高整個社會福利。現實是，同一行業企業往往會集中到某一區域而非分散，即產業集聚，由此彼此間都獲取收益注3。

張雪倩[29]發現，跨國公司在中國汽車工業的投資對于促進中國的技術進步和提高產業結構升級方面具有積極作用。劉偉[30]發現，短期內，外資企業進入的市場沖擊效應較大，擠占了內資企業的市場份額，對內資企業的技術創新會產生負面影響。從長期來看，隨著內資企業對外資企業先進技術的模仿、學習和人員交流等，對國外技術的消化吸收能力逐步增強，外資的正面技術溢出效應會慢慢體現出來；因此，同一行業生產同類產品的企業，一方面“同行是冤家”，存在競爭關系，但更重要的一方面卻是“一榮俱榮，一損俱損”的合作互補關系。例如，Lang等[31]發現，公司破產對同行業其他公司同時存在利空的傳染效應注4和利好的競爭效應注5，但前者大于后者。研究發現，公司破產使得同行業其他公司的權益價值下降了1%。

1.2.2 合作營銷

合作營銷最早由艾德勒提出，是指2個或2個以上的品牌或企業，為了實現資源的優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成長期或短期的合作聯盟關系，共同開發和利用市場機會。企業合作的對象包括上游供貨商、下游經銷商，甚至同一行業的競爭者。實行合作營銷的企業，通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標的一種營銷理念和方式。 其好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。

呂筱萍[32]發現通過區域品牌、渠道合作、聯合促銷和合作研發等合作營銷手段可以提升浙江企業集群的競爭力。趙浩興等[33]發現，浙江永康五金產業集群內部的企業之間通過不同形式，在品牌、促銷、廣告、渠道等方面，進行不同形式的合作。趙浩興等[34]指出，處于產業集群中的浙商企業要在競爭激烈的國際市場取得一席之地，就必須整合集群內外企業的資源，達到提升自身營銷能力的目的。

1.3 文獻評論

1.3.1 國際慣例與中國特色的權衡

中國彩票業的研究，遵從國際慣例是基礎，但也必須根據中國特色進行調整。同時，彩票研究是以彩票為對象的跨學科研究，就彩票論彩票是遠遠不夠的，只有綜合運用各學科理論和工具，研究結果才有準確性、現實性和前瞻性。

1）縱向角度更適于中國彩票業研究。

首先，可以看到，區域5和區域6，與區域12相關文獻就“彩票銷量與收入關系的結論”差異較大甚至完全相反。李剛發現，橫截面視角，通過比較不同地區彩票銷量差異來找出影響彩票銷量的因素，可能會出現方法論的錯誤。這一視角在理論要求上不同地區屬于相似樣本，發達國家各地區發展較為均衡，一般會符合這一條件；但當前中國各地區差異巨大，就可能不符合這一條件。例如，即使從縱向角度，對于某一地區，隨著收入水平提高，當地彩票銷量減少，但收入水平高的地區基礎設施條件也好，彩票尤其是電腦彩票銷售點多。這樣，相對于收入水平低、基礎設施條件差的地方，前者彩票銷量仍然高。如果從橫截面角度，可以發現在中國彩票銷量與收入水平正相關，但這并不等于收入水平提高會導致彩票銷量增加[27]；因此，對于中國彩票銷量影響因素的研究，縱向角度更加合理。

2）各類型和品種彩票在中國不宜簡單加總。

彩票與其他博彩品還存在很大差別，幾乎所有發達國家除發行彩票外，其他博彩品如足球博彩、賽馬、賭場等也在一些特定區域是合法的；但在當前中國，只有彩票是合法的。一些博彩品，根據國際慣例，并不是彩票而應歸為其他類型的博彩品；但為了能夠發行，就“被”稱為彩票，如體彩足球單場競猜與足球博彩，以及福彩中福在線與老虎機并無差別，因此，當前中國各種合法彩票，相互之間差別很大，銷量影響因素各不相同，甚至同一因素對不同彩種的作用可能相反，不宜簡單地將這些彩種加總。因此，對于中國彩票業，在區域12研究方法設計上還有待進一步研究。

1.3.2 數字型彩票銷量的影響因素

綜合國內外已有相關文獻可以發現，有數字型彩票自身、同期其他彩票和外部環境等3大因素對于數字型彩票銷量有重大影響。各因素可細分為多個子因素。

1）自身因素。

自身因素可以細分為如下幾個子因素。

①產品生命周期。數字型彩票1周7天都開獎，相對應的是樂透型彩票每周開獎2～3次。直覺上，前者生命周期應比后者短，但短多少，是否只是后者的不到一半甚至2/7，本文將對此研究。②返獎率。樂透型彩票因獎池變化而導致各期返獎率不同，但數字型彩票在我國采用固定賠率形式，返獎率基本恒為50%。不過，體彩排列三在2005年10月至2007年4月，曾經有過5次不同形式的加獎，提高了返獎率。這樣就可以此來考察返獎率對銷量的影響，也即體彩排列三的需求彈性。在此基礎上就可以計算出滿足銷量、公益金或體彩中心收益最大化的返獎率。③近期中獎率。彩民中獎后，可能出現2種情況：一是把獎金用于非彩票的其他方面，這樣隨后銷量就會下降；二是把獎金用于繼續購買彩票，這樣隨后銷量就會上升。直選獎金為1 000元，組選的獎金為320元或160元，差距較大，為3～6倍。不同數量的獎金，彩民對待的方式可能不同。

2）同期其他彩票因素。

①對應彩票銷量。我們稱“體彩排列三”和“福彩3D”互為對應彩票。兩者玩法相同，同時同地發行，表面上兩者會存在競爭關系，但它們背后也可能存在產業集聚效應。②其他品種和類型彩票銷量。根據發行主體和玩法，當前中國彩票可分為體彩樂透型、體彩數字型、體彩即開型、體彩競猜型、福彩樂透型、福彩數字型、福彩即開型、福彩視頻型等8大類。彩票業整體大環境的發展，也可能提升數字型彩票的銷量，因此，也將考察其他類型或品種彩票同期銷量對數字型彩票銷量的影響。

3）外部環境因素。

①體彩排列三限賠限號事件。為“抑制彩票購買中的非理性行為，防范彩票機構的財務風險”，彩票主管部門財政部于2005年2月28日起對數字型彩票實施限賠政策：一旦中獎人數過多時，將按一定“控制標準”注6限賠獎金，顯然這是彩民極不希望看到的。福彩中心的對策是在同日起，對福彩3D實行限號銷售注7，避免了限賠情況的發生注8。體彩中心起初則認為，限號“主要針對那些共享一個開獎號碼，但是獎池不共享的玩法（即福彩3D），排列三的風險預防措施就是全國統一銷售、統一開獎、統一獎池。因此，沒必要限號了，國家體彩中心沒有這個打算”注9。結果2008年5月3日，當期排列三全國銷量2 746萬1 106元，但直選中獎注數為9萬84注，如按每注1 000元計算，體彩中心應支付獎金9 008萬4 000元，當期虧損6 262萬2 890元。體彩中心當天晚上10點宣布啟動限賠機制，當期直選獎金每注縮小至僅301元，4日上午10點又發消息稱暫停5月3日兌獎。對此，彩民一致認為“體彩太玩賴”。迫于壓力，4日下午體彩中心又取消限賠機制，除北京外絕大部分省份將獎金恢復到1 000元注10。為防止類似事情再次發生，體彩中心決定對排列三于5月5日起開始實行限號政策。我們稱此次事件為“限賠限號事件”。本文將計算體彩中心和福彩中心因“限賠限號事件”這一事件的損失。〖JP〗②春節長假。春節長假期間，彩票停售。整理數據時發現，春節前停售前和春節后開售后的數期銷量相對較低，設置相應變量，定量地考察春節長假對數字型彩票銷量的影響。

4）舍棄的因素。

回歸過程中，還考慮了其他因素，但這些因素的作用不顯著，故舍棄。①其他假期效應和日期效應。考察清明節、端午節、中秋節和國慶節等長假期間2支彩票銷量情況，沒有發現與平時銷量有顯著差異。也對比了1周7天每天的這2支彩票銷量情況，也沒有發現周一至周日各日期間銷量有顯著差異。②宏觀因素。試圖考察宏觀因素，如GDP、CPI、教育水平和失業率等因素的影響。教育水平（選擇大專以上學歷人口比例）只有年度數據，難為分解成月度數據。 GDP有季度數據，可以根據趨勢分解成月度數據，但回歸結果不顯著。CPI與失業率有月度數據，但回歸結果也不顯著。

1.3.3 研究視角與方法

基于此，本文采用時間序列角度，研究集中于表2的右上角，即區域7和區域10+11，從短時期跨度和長時期跨度2個方面研究上述各種因素對于數字型彩票銷量的影響。

本文相關數據從中國體彩網、中彩網、財政部綜合司彩票處以及國家統計局相關網站等處獲得。

由于數據可得性以及各彩種自身情況，短時期跨度和長時期跨度所包括的子因素稍有不同，見表3。

2 短時期跨度

2.1 回歸方法與變量

2.1.1 回歸方法與因變量

采取全對數線性回歸形式。對于具體數值變量如銷量采用對數形式，比例數值如返獎率和啞變量采用實際值。

2.1.2 自變量

1）自身因素：

①產品生命周期。發行期t和t2。一個注意的問題是，體彩排列三和福彩3D雖然分別在2004年11月18日和同年10月18日首發，但此時卻僅限于部分省份，從2005年1月1日開始在全國范圍內推廣。同時也為了統一進度，選擇的時間跨度為2005年1月1日至2011年12月31日。因此， 2005年1月1日的那一期t=1， 2011年12月31日的那一期t=2 505。

②返獎率。在非加獎各期，返獎率FJLt恒為0.5，在加獎各期，其值為加獎獎金與銷量之比再加上0.5。

③近期中獎率。設置直選中獎率SZJL和組選中獎率BZJL，前者為扣除加獎獎金以外的當期直選獎金與總銷量之比，后者為扣除加獎獎金以外的當期組選獎金與總銷量之比。我們選擇2×2這4個變量：前1期直選中獎率SZJLt-1、前1期組選中獎率BZJL

3）外部環境因素：

①體彩排列三限賠限號事件。限賠限號事件發生于2008年5月3日，同年10月13日最終解決。設置啞變量XHt，其值從2008年5月4日—10月13日各期共163期為1，其余各期為0。②春節長假。設置啞變量CJt。若第t期為春節長假后第1次發行期，則第t-1與第t期值為1，第t-7至第t-2期、第t+1至第t+6期，這12期值為0.5，其余各期值為0。

2.2 回歸結果

正式回歸前，我們對這些變量進行了穩定性檢驗，結果全部通過，見表4。

3 長時期跨度

3.1 回歸方法與變量

3.1.1 回歸方法與因變量

我們同樣采取全對數線性回歸形式。對于具體數值變量如銷量采用對數形式，比例數值如返獎率和啞變量 ，采用實際值。各月份包括日期數不同，尤其是農歷新年體彩和福彩都停售，而農歷新年日期又不固定；因此，選擇的因變量為體彩排列三或福彩3D每個月的日均銷量

3.1.2 自變量

1）自身因素：

①產品生命周期。發行月m和m2。 2005年1月m值為1，2011年12月m值為84組。

②返獎率。根據3.1.2節計算出的各期返獎率，求出每個月的每期平均返獎率。不同月份的每期直選或組選中獎率均值變化很小，回歸時結果也不顯著，因此將其舍棄。

4 結論與建議

4.1 結論

由此，分別從短時期跨度和長時期跨度2個方面考察了體彩排列三和福彩3D這2支數字型彩票的銷量影響因素，綜合表4和表5，可以得出如下結論。

4.1.1 數字型彩票已臨近衰退期

根據表4的產品生命周期相關系數可以算出，體彩排列三銷量最大值應在第566期，福彩3D應在第712期注14，對應時間在2006年中期，即數字型彩票成熟期不到2年，小于樂透型彩票的2～3年。在其他條件不變情況下，2支彩票隨后銷量將下降。根據相關數據模擬出一些整數期理論銷量注15相對于銷量最大期比例的模擬值；同時根據這些整數前后各50期，共100期注16的平均值，計算出這些整數期實際銷量相對于銷量最大期比例的實際值，見表6。

若以銷量減少至最高值一半作為進入衰退期標準來計算，體彩排列三和福彩3D分別在2 700和2 600期進入衰退期，約發行7～8年后恰為當前時刻。這意味著，2支數字型彩票已臨近產品生命周期的衰退期階段。

4.1.2 數字型彩票銷量對返獎率較為敏感

表4顯示，返獎率提高1%，銷量可相應增加3.2364%；表5顯示，返獎率提高1%，銷量可相應增加3.4692%。兩者非常接近，取平均值3.3528，即數字型彩票的需求彈性為3.3528。本文2.1.2部分相關文獻中外樂透型和競猜型彩票需求彈性均在1左右，這說明數字型彩票銷量對返獎率較為敏感，需求彈性在3.35左右。

4.1.3 彩民對于直選和組選獎金處置不同

表4顯示，在結果顯著情況下，“前一期直選中獎率”或“前6期直選中獎率均值”的系數顯著為負，“前1期組選中獎率”或“前6期組選中獎率均值”的系數顯著為正。這說明，彩民對于直選和組選獎金處置不同。對于數量較大的直選獎金，彩民更傾向用于非彩票的其他方面；對于數量較小的組選獎金，彩民更傾向用于繼續購買彩票。

4.1.4 體彩排列三與福彩3D以互補關系為主

表4和表5顯示，不同發行主體，但玩法相同的彩票，即體彩排列三和福彩3D這2支數字型彩票之間，銷量呈顯著正向關系；數字型彩票與相同發行主體的其他類型彩票，如體彩排列三和體彩即開型，銷量呈顯著正向關系；數字型彩票與另一發行主體的其他類型彩票，如體彩排列三和福彩樂透型，銷量呈顯著負向關系。研究過程中，考察了其他類型和品種的彩票之間的關系注17，也發現了同樣的結果。同一類型不同品種的彩票發行主體相同，彩民可以在同一銷售點購買，因此，相互之間為互補關系。同一品種不同類型的彩票存在2種關系：一是替代關系；二是互補關系。一支彩票的發展，可以帶來相同玩法彩票整個市場規模的擴張，另一支彩票銷量也會增加。互補大于替代關系。另一個發現是，視頻型彩票的回歸系數不顯著，這也從側面說明了名義上稱為視頻型彩票的中福在線，實際上并不屬于彩票。

至少目前為止，整個體育彩票和福利彩票之間體現了產業集聚效應，體彩排列三與福彩3D兩者主要還是共生共榮的互補關系。

4.1.5 限賠限號事件代價巨大

表4顯示，“限賠限號事件”使體彩排列三每期銷量減少16.10%，使福彩3D每期銷量減少10.13%。表5顯示，限賠限號事件使體彩排列三每期銷量減少10.78%，對福彩3D作用不顯著，這2個結果有一定差異。表5顯示，數字型彩票銷量與同一發行主體除視頻型彩票外的其他類型彩票銷量呈正向關系。2008年相對于2007年，體彩總銷量增加18.44%，扣除視頻型彩票外的福彩總銷量增加16.83%。這就在一定程度上掩蓋了“限賠限號事件”對于體彩排列三和福彩3D的負面影響，因此，表4的結果應更為可靠。

2008年5月3日前100期體彩排列三平均期銷量為3 025萬5 727元，福彩3D平均期銷量為5 407萬1 064元。以表4結果來計算，“限賠限號事件”過程 的163期，使體彩排列三銷量減少7.94億元，福彩3D銷量減少8.93億元，兩者合計16.87億元。再以北京體彩排列三為例，2008年5月3日前100期平均期銷量為84萬3 374元，〖JP3〗此后100期平均期銷量為81萬206元，降幅為3.93%。以此計算，“限賠限號事件”過程 的163期，使北京體彩排列三銷量減少540.62萬元，就算沒有事后的庭外和解而真地完全限賠，北京體彩中心也不過“節省”118.14萬元。〖JP〗這意味著，限賠限號事件代價巨大注18。

4.1.6 體彩排列三銷量停滯甚至下降由多種原因所致

綜合5.1.1至5.1.5的結論，可以找出體彩排列三銷量長期停滯，甚至一度大幅下降的原因。首先，體彩排列三和福彩3D在2006年中期后，進入成熟期，銷量有下降趨勢。第二，起初排列三不限號的設計不當，埋下了事前隱患，體彩中心又缺乏危機防范意識。當危機發生時，體彩中心應對不當，沒有得到彩民理解，購買彩票是彩民自愿的行為，這樣體彩排列三的銷量自然下降。第三，還可以看到，體彩排列三從推出至今近8年時間，游戲玩法長期固定單一。第四，2008年以后，排列三再沒有加獎進而提高返獎率的情況，這樣銷量與此前相比，自然減少。這些原因共同導致了體彩排列三銷量長期停滯，甚至一度大幅下降。

2011年，體彩排列三銷量增幅為正，表6中，2011年體彩排列三和福彩3D，實際值比預測值都要高，這應歸于彩票產業集聚效應：1）當年體彩總銷量增幅為35.05%，為近5年內最大值；2）當年福彩3D銷量增幅為12.27%，亦為近5年內最大值。產業聯效應，扭轉了排列三銷量下降的趨勢，如圖2所示。

4.2 建議

盡管5.1.1指出體彩排列三和福彩3D已臨近衰退期，但這并不意味著它們銷量停滯，甚至下降的局面就不可扭轉。5.1.2至5.1.5節也指出了提升這種彩票銷量的策略。

4.2.1 不斷推出衍生新玩法

在其他國家或地區，與體彩排列三玩法相同的數字型彩票，往往都在直選和組選基礎上，衍生出新玩法，如我國臺灣地區的三星彩，有“對子”玩法，即不管中獎號碼首位如何，只要猜中后2位就可中獎。這樣，1注相當于10注，當然獎金也減少為1/10。日本ナンバーズ 3除了包括“對子（ミニ）”玩法外，還有混合（セット）玩法：1注彩票相當于一半購買直選，另一半購買組選。美國愛荷華州的pick 3除了包括混合（Combo）玩法外，對子（Pair）玩法還分為前對（Front Pair）和后對（Back Pair），前者只需猜對首位和中位的中獎號碼，后者只需猜對中位和未位的中獎號碼。美國新澤西州的pick 3除了有前對和后對玩法外，還有“分對（Split Pair）”玩法，即只需猜對首位和末位的中獎號碼。同時，福彩3D不斷在各地試點推出新玩法，這對于銷量都有顯著的正向作用，甚至在一定程度和一定時期內逆轉了當地此前銷量下降的趨勢注19。5.1.3節的結論也顯示：對于數量較小的獎金，彩民更傾向于繼續購買彩票，而各種衍生新玩法獎金數量更小，推出這些玩法對于銷量自然就有正向作用。因此，體彩排列三應當借鑒境外數字型彩票以及福彩3D的各種衍生玩法。

4.2.2 適當提高數字型彩票返獎率

根據5.1.2部分中，以體彩排列三的需求彈性為3.3528來計算，設數字型彩票此前銷量為A，返獎率提高x時，彩票利益組織獲得的收益注20R=A（1+3.3528x）（0.5-x）。當x=0.1009即返獎率為60%時，Rmax最大為0.5341A，相對于返獎率為0.5的收益0.5A，增加6.82%，此時銷量為1.3382A。返獎率并不是越高越好。例如，提高至當前競猜型和視頻型彩票的65%時，x=0.15，R′=0.5260A

4.2.3 與福彩開展合作營銷

營銷包括6大要素即6P，產品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）、公共關系（public relations） 和政治力量（political power）。后面4個P，公立彩票相對于非法博彩，都具有絕對優勢：渠道、推廣和公共關系基本取決于傳媒業。而在當前的中國，彩票業與傳媒業都由政府高度掌握，彩票發行機構與各家大眾媒體本身就是“一家人”。彩票發行機構本身就是政治力量的一部分。可見，從合作營銷角度來看，彩票發行機構有如此多資源工具，而這些資源工具卻被它們所忽略，但這也反過來說明，實現中國彩票業健康穩定發展根本不是難事；因此，體彩和福彩，以及彩票發行機構與其他企業或組織，應當進行更多進行合作營銷，共同完善中國公立彩票產業。特別是，新世紀伊始，由于足球彩票的發行，體彩銷量一度超過福彩，2002年，體彩銷量是福彩的1.2961倍，但2004年起，體彩銷量開始低于福彩，2011年僅為其73.39%；因此，體彩中心作為弱勢方，在合作營銷方面，更應主動，并且，這對福彩不僅不是威脅，反而是一種良性助推。

4.2.4 樹立防范意識恰當應對危機

盡管彩票中心是事業單位，直接隸屬于政府相關部門，但彩票銷售是市場行為，必須遵循“市場”規律。再回到體彩排列三的限賠限號事件，體彩中心自認為并對外宣稱，對于這次事件，它 “為充分維護彩民利益”，取消限賠，隨后限號政策目的在于“保證排列三游戲長期穩定運行，防止彩民誤把固定賠率的玩法當作賭博”，并認為“因而受到廣大喜愛這一玩法的彩民的擁護和支持”注21。但事實卻是，體彩中心為此付出的代價至少高達8億元，甚至這一事件還傳染至福彩3D使其損失9億元。中國彩票業尚處于起步階段，必然存在各種問題，如產品設置存在問題，彩民心理不健康等。這就要求彩票發行中心樹立危機防范和應對意識，面對危機采取恰當有效的策略，而不是簡單粗暴手段或者是置之不理的駝鳥行為。

如果體彩中心切實采用上述措施，如圖3所示，就可以扭轉體彩排列三銷量增幅停滯甚至下降的局面，使其銷量持續穩定地增加。