從香榭麗舍走來

郝杰

作為躋身時尚高端的品牌，缺乏對主流消費時尚群體的把握和品牌價值的核心定位與傳播，是皮爾?卡丹走向沒落的主因。

漫步在巴黎著名的香榭麗舍大道，你也許會看到這樣一位白發老人的身影。他帶著一副深色框眼鏡，臉上的肌肉隨著年齡的增長已經變得松弛，耳垂廓大，且略有些發福。他的忙碌身影，時常進進出出，夾雜在追尋時尚的人們中間。

當然，這些提示還不足以讓你對這位老人有所認知，但若告訴你名揚世界的服裝中心——卡丹帝國的首府就在這里的時候，相信大多數人已經知道他是皮爾?卡丹了。有人說，在法蘭西文明中，有四個名稱的知名度最高、地位最突出：埃菲爾鐵塔、戴高樂總統、卡丹服裝和馬克西姆餐廳。這其中，皮爾?卡丹一人竟然占了兩項：服裝和餐廳。某種程度上可以說，卡丹已經成了法蘭西文化的一種象征。

“包圍”總統府的男人

馬克西姆餐廳、馬克西姆食品店、馬克西姆時裝店、馬克西姆寓所、皮爾?卡丹文化中心……在位于巴黎香榭麗舍大街一側的法國總統府周圍，分散著十棟屬于“皮爾?卡丹帝國”的建筑，皮爾?卡丹曾自豪的說：“法國總統過幾年就要換一撥，而我一直在這里。”

從赤手空拳幾乎是一無所有到世界頂級服裝設計大師，皮爾?卡丹筑造了一個讓世界驚嘆的傳奇帝國。他讓高檔時裝走下高貴的T型臺，讓服裝藝術直接服務于老百姓，皮爾?卡丹引領著嶄新的時尚，世界上幾乎沒有像他那樣的先例，集服裝設計大師與商業巨頭于一身，卡丹的商業帝國遍布世界各地。除時裝外，他還擁有4家劇院，近年又開始投資音樂劇。在巴黎，許多店里都有卡丹的一方天地。卡丹先生曾三次獲得法國服裝設計的最高獎——金頂針獎，在時尚界鳳毛麟角，直到今天，還沒有人能超越他。

卡丹總部是一座舊式建筑，兩扇老式的大木門上留有一個小門，只容單人進出。卡丹只要在巴黎，就會每日四次進出這座木門。

巴黎對于皮爾?卡丹來說，是一個夢。第二次世界大戰一結束，23歲的卡丹邁進了巴黎的大門，應聘于一家名叫“帕坎”的時裝店。隨著服裝設計技術的迅速提高，為了進一步開闊視野，卡丹又投奔由著名時裝設計大師迪奧開設的“新貌”時裝店，設計水平也得到了飛躍。這一年，著名藝術家讓?科托克拍攝先鋒影片《美女與野獸》，邀請皮爾?卡丹設計劇裝。卡丹為法國著名演員讓?馬雷設計了12套戲裝，影片公映后，皮爾?卡丹設計的服裝驚動了巴黎，美譽如潮。從此，巴黎時裝界有了卡丹的一席之地。

1950年，皮爾?卡丹創造了以自己名字命名的服裝公司，在1953年推出第一臺服裝表演，四年后，他推出的“泡泡裙”轟動一時，讓高級時裝界從此記住了他的名字。皮爾卡丹的商標是字母“P”與“C”的完美結合，正形“P”與負形“C”的相互交織,對比強烈,映襯出男服挺拔,女服柔美的品牌特征。

卡丹一直在不斷嘗試大膽突破，以充分的自信和才華，又一次打破常規，他很快又掀起了一股男性時裝的旋風。在那些被女性時裝長期壟斷的櫥窗里，開始出現了充滿陽剛之美的男性高級時裝。這在當時的法國社會是不可想象的。但是卡丹又一次創造了傳奇。

高雅不止小眾

皮爾?卡丹說過：“當我還在迪奧做設計師時，我便立下諾言：等到自己創業之后，我的服裝興許能夠穿在溫莎公爵夫人身上，而同時連她的門房也有能力購買。”法國的時裝設計特點是豪華氣派，用料昂貴，在全世界僅有3000多位上流社會的顧客。卡丹第一個看到，高級時裝必須在大眾中開辟市場，才能找到出路。1959年，皮爾?卡丹的成衣女裝掛到了法國春天百貨，這在法國高級時裝界投下了一顆重磅炸彈，“高級時裝平民化”在當時許多人看來是無法想象的，然而隨著時間的推移，幾乎所有世界知名品牌都走上了同一條道路：成衣銷售。皮爾?卡丹可以說是“先驅者”。

為了進一步推進“讓高雅大眾化”，讓法國時裝文化傳遍全世界，卡丹又一創舉：授權代理。通過轉讓技術，把設計方案賣給生產廠家，把商標使用權轉讓給經營者。除了設計時裝，皮爾?卡丹還設計家具、燈具、裝飾品、日常用品，甚至還有電腦、通訊電子、汽車和飛機造型。1981年，皮爾?卡丹以150萬美元買下巴黎即將要破產的馬克西姆餐廳。消息傳出，巴黎震動，不少人紛紛斷言：皮爾?卡丹肯定要破產。而他做的最重大決策是：菜肴、價格等全部為普通百姓度身定做，餐廳全天對外開放。馬克西姆餐廳奇跡般的“復活”了，并且開到了世界各地。卡丹又一次取得了成功。

卡丹將時尚的種子播撒到中國時，適逢中國的改革開放。在上世紀的1978年，一個身穿毛料大衣，手插在兜里，氣宇軒昂的走在北京的大街上的老外，成了中國時尚的啟蒙者。想要在當時的“文化沙漠”里種出時尚，皮爾?卡丹這位永遠的“冒險者”邁出了第一步，從此開始了書寫十年的市場傳奇，揭開了塵封已久的中國時尚的“蓋頭”。

這個第一位來到中國的歐洲設計師，帶著隨行的模特，在北京民族文化宮舉行了一場“服裝觀摩會”。當一個金發美女面對觀眾停住腳步，突然興之所至地敞開對襟衣裙時，臺下的人們竟像一波巨浪打來，身子齊刷刷向后倒去。而這一股威力巨大的“沖擊波”，也讓1978年被喻為新中國的時尚元年。之后成立的中國模特隊在巴黎T臺上讓世界驚訝，在中國同樣敲開了時尚的大門。卡丹的經歷就像馬可?波羅一樣，給中國帶來了意想不到的驚喜。他對中國有著深厚的感情，像老朋友那樣，始終懷著一種“激情”。

可想而知，在中國人試圖打開門了解外面的世界時，皮爾?卡丹是他們看到的第一個品牌，它對于中國時尚的啟蒙意義要遠高于服裝本身。在那個閉塞的年代，知道Gucci、LV的人加起來都未必有知道“皮爾?卡丹”的人多。所有的這些，都奠定了皮爾?卡丹在那個年代成為奢侈品的心理基礎。作為最早進入中國的歐洲國際品牌，卡丹第一次最直接的撞擊了中國人塵封已久的愛美之心。

沒落傳奇的遐想

如果去看皮爾?卡丹在中國的今天，可能已經與路易威登、迪奧等奢侈品無法匹敵，這個品牌好像慢慢從高端身份標識的時尚品牌變成了一個邊緣化的品牌。上個世紀90年代前后，皮爾?卡丹在中國的市場份額高達40%，這個數字使得很難再有其他品牌可以重復它的輝煌。可惜的是，皮爾?卡丹采取了快速致富的方式，在中國授予了24個代理商許可證，代理的類別從雨傘、毛巾、電話、瓷磚到男裝。而在全球140國家和地區，他的代理商數目為900個，包括中國在內，總共有20萬人在為皮爾?卡丹這個品牌工作。這種做法存在巨大硬傷。幾年之后，皮爾?卡丹從奢侈品的神壇上走下，逐漸出現在路邊的地攤、破舊商場的特賣場之中，最可怕的是，除了一部分的仿冒品，大部分都屬于品牌授權本土企業生產的真貨。

作為躋身時尚高端的品牌，缺乏對主流消費時尚群體的把握和品牌價值的核心定位與傳播，是皮爾?卡丹走向衰落的主要原因。現在它已經成為二三線城市的邊緣化品牌，需要重塑產品的品牌形象，才不至于一直衰落下去。緊跟潮流才可以擺脫老氣與缺乏活力的品牌形象。

“流行是瞬息萬變的，不變的是風格。”也許在世人眼中，皮爾?卡丹已經老了，除掉其品牌知名度外，很多事情都要重新再來，比如增加新的鮮活的時尚元素，贏得正在成長中的新富群體的認同。但卡丹帝國的傳奇沒有因此消失。2010年10月，皮爾?卡丹重返闊別10年的巴黎時裝周，再次引爆世界時尚潮流，期間展示的時裝多達250套，為巴黎時裝周展示之最。它在向世界宣告著，重建時尚帝國，續寫卡丹的新傳奇。