管理咨詢顧問的三道坎

馮晞

一轉眼，從事管理咨詢工作已經15年了。經常有人問我，什么是好的咨詢公司？什么是優秀的咨詢顧問？我說舉個不恰當的例子，管理咨詢是提供專業服務的，它像懷孩子，生一胎是人人都能做到的普通咨詢公司，生個雙胞胎就是好過別人一倍的咨詢公司，如果生個三胞胎那就是出類拔萃的咨詢公司，要是生個四胞胎或者更多就是具備幾家咨詢公司競爭力的咨詢公司。多胞胎意指管理咨詢公司擁有超強的可持續咨詢服務能力，能夠讓項目衍生項目，讓客戶與你談情說愛關系持久，而要做到這一點，咨詢公司就要擁有提供專業服務和品牌營銷的能力。

咨詢公司能否為企業提供這些專業服務和品牌營銷服務，取決于咨詢顧問。不久前，在浙江大學MBA學生創業的M＋Bar咖啡館，我參加了一個對管理咨詢感興趣的同學們組織的沙龍討論活動。我提出管理咨詢顧問必須是一個擁有多元能力的人，涉及市場調研、咨詢方法、邏輯思維、含義解讀、分析問題、解決問題、洞察趨勢、溝通能力、陳述能力、談判能力、寫作能力、抗壓能力、項目管理、人機交往、客戶關系、品牌營銷等等。這也是為什么當咨詢顧問可以進步很快，我提出“1>3”的能力提升概念，即做一年管理咨詢顧問勝過做3年普通工作，因為咨詢顧問往往是在高壓之下做不同的項目，接觸不同的企業，解決不同的問題，遇到不同的挑戰，提出不同的解決方案，是加倍付出、加倍學習、加倍獲取，所以加倍成長。然而，成為一個優秀的管理咨詢顧問，要過三道坎。

這三道坎是管理咨詢顧問的個人品牌營銷必經之路：公司坎、行業坎、客戶坎，每個坎都要求咨詢顧問不斷營銷自我和提升能力，再營銷自我循環進步。過公司坎要依靠專業能力和人際交往能力推銷自己，得到公司內部認可。過行業坎，咨詢顧問的專業知識和個人品牌要得到同行認可。過客戶坎，是指解決方案和客戶關系得到客戶認可。三個門坎，從內到外，從專業到服務，涉及全方位的個人品牌營銷，是管理咨詢顧問成長的必經之坎。

公司坎的營銷之道在于低球低拋和高球高拋。拋好低球要求一個管理咨詢顧問擁有快速學習和解決問題的能力，這是專業技能的營銷。低球意味著掌握基本功，涉及邏輯思維、含義解讀、項目管理、定量研究、定性研究、知識管理、咨詢方法、溝通交際、外語水平等等。學好用好這些技能，比如邏輯思維，道理簡單，執行很難，一天能學明白，十年難以出徒，大到總裁、小到經理都不例外。比如“開會一二三”，一講開會目的，二講內容概要，三按內容開講，多少人做到了這一點呢？再如頭腦風暴會為什么主持人要強勢，而焦點座談會為什么主持人要弱勢呢？其實很多人，包括不少電視臺的主持人都貌似內行，實則外行。因此，基本功是非常重要的，是拋低球。如果這些基礎活都沒干好，在管理咨詢公司評估體系的門檻前，一個咨詢顧問就被攔下了，難成大器。

拋好高球，其實是一個咨詢顧問展現自己的高級營銷能力。在國際咨詢公司，咨詢顧問的晉升在經理級別以上更加看重的是營銷能力、客戶管理能力以及項目管理能力，級別越高的顧問一定是能賣項目和搞定客戶的市場開拓與營銷高手。而這些恰恰是國內管理咨詢公司經理以上的咨詢顧問欠缺的。國內的咨詢顧問喜歡做項目超過拿項目。這樣的轉變對咨詢顧問的要求就從初級能力提高到了高級能力，涉及創新創意、市場營銷、客戶關系、領導能力、管理能力、行業專家身份等等，是一個質的飛躍。

高級能力與初級能力都要求咨詢顧問要向公司營銷自己，證明自己能給公司創造價值，首先要得到同事認可，得到部門認可，得到領導認可。管理咨詢行業是絕對以結果為導向的，如同體育競賽，玩不得虛的。你的一舉一動、一言一行時時刻刻都在營銷自我，而且這個過程是一個循序漸進的提升過程，沒有終點。你的能力水平提升了，客戶的要求和市場的要求也提升了，所以一個咨詢顧問必須不斷充電、快速充電，關注趨勢發展，關注政策變化，關注新的市場需求等等。所以，內部營銷永無止境。然而，過了公司坎僅屬于內部營銷，更大的挑戰是以后要過的行業坎和客戶坎，也就是一個咨詢顧問的營銷要從內部走向外部。

過行業坎要求一個咨詢顧問在自己提供服務的領域里逐步成為行業專家，打造專業權威，樹立專家形象，寫書著文開專欄，參加會議主持演講，目的是在行業內有話語權、權威性、影響力。一個咨詢顧問善于思考總結自己做的每一個項目，從中提煉核心，比別人看得深、看得透，然后提出新的觀點、理論，再結合實際予以論證并提出建議，洞察深刻，與眾不同。談項目、寫計劃書、做項目、寫報告、修改報告，這個過程自始至終離不開寫作。所以，咨詢顧問要早早動手開始把內部寫作轉為外部寫作，充分利用自己的經驗和資源爭取發表文章，開設專欄，參加論壇，發表演講，在行業內成為意見領袖。特別是在社會化媒體快速發展的今天，咨詢顧問要成為新媒體營銷的踐行者，比如用好微博、微視頻、微話題、微友、微信、微廣播等媒介發出自己的觀點和聲音。跨越行業坎將大大提高咨詢顧問的個人品牌和影響力，幫助咨詢顧問積累社會資本，有助于咨詢顧問更好地跨越行業坎。

客戶關系管理是咨詢顧問營銷自我時面臨的最大挑戰，原因很簡單，不可控因素太多，尤其是在中國。內部營銷和行業營銷可以說是咨詢顧問自己掌握主動權，愿不愿意主動學習提升能力和投入精力著書立說取決于自己的意愿、條件、資源和悟性。但說服并征服客戶掏錢購買你的智力服務絕非是一廂情愿的。零點咨詢集團拿項目有個底線，絕不給甲方回扣，通過賄賂換取項目，項目可以丟，底線不能突破。這就對咨詢顧問的客戶營銷能力提出了更高的要求。最好的營銷是讓甲方有求于你，換言之就是你能為甲方創造別人帶不來的無形價值和有形價值。蘋果給客戶帶來的有形價值是人性至上的優質產品，給客戶帶來的無形價值是引領時尚愉悅享受。蘋果做到了誰都不求。換個角度思考，能夠做到不求人就是你的產品和服務給客戶創造了不可替代的價值，其實是滿足了甲方、乙方的共同需求，是你間接營銷的成功體現，而后者正是咨詢顧問最難做到的但又必須做到的。

創意、研究、咨詢、傳播“八字經”是我今年給零點前進策略咨詢公司提出的咨詢新定位、新模式、新思路，要求咨詢顧問從頭到尾運用好內部營銷、行業營銷、客戶營銷的多元能力。創意有大有小，價值大小不分。關鍵是當你開口和客戶交流時，你的想法和建議是獨一無二的，是有價值的，是針對客戶的，是滿足客戶未來發展需求的，是滾雪球的。創意可以是個點子，是思路、大綱、方向、愿景，客戶一聽就感興趣，愿意交流了解，談爽之后愿意掏錢埋單。要學會用數據和事實，加上高效務實的方法，幫助客戶向他的目標群體證明創意很好，為了實現這個創意值得投入，未來前景有數據事實支持。然后是如何將你的創意落地有聲，這就要設計咨詢解決方案。因為有創意，所以有需求；因為有研究，所以有事實；因為有咨詢，所以有結果；因為有價值，所以有傳播。這是一條價值鏈，而衡量的標準就是創意產生的是一個項目還是多個項目，也就是懷一胎還是懷多胞胎，多胞胎就會衍生多個項目，多個項目就要求多營銷，多營銷就需要多元能力，咨詢顧問的營銷能力由此可以得到充分發揮。

一個好的咨詢顧問，一定要非常“5加1”。“5”指五官要出眾，“1”指筆桿子要出彩。大腦思考要想著未來，眼睛看戲要看后臺，耳朵聽話要聽弦外之音，嘴巴說話要說故事，鼻子呼吸要嗅出異味。過去毛主席說：“槍桿子里面出政權。”今天我對咨詢顧問說：“筆桿子里面出顧問。”五官出眾是前提，但是要加上一支能寫計劃書、寫報告、寫文章、寫專欄、寫書的筆，那才是一個擁有多元能力的優秀咨詢顧問。

一個好的咨詢顧問好比一個畫家，會給自己畫像，先搞定自我；會給別人畫畫，再搞定他人。一個咨詢顧問的成長過程中充滿了涉及專業服務能力的各種元素，而個人品牌影響力就取決于你運用了多少元素并將之轉化為自己的咨詢能力。